《渠道管理》(蒙牛)-中国销售培训网

分销渠道的规划与管理此课程仅供讲师本人和学员使用。未经作者的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。主讲人：吴洪刚博士时代纵横首席顾问中国销售培训网首席讲师——构建蒙牛渠道核心竞争能力ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印2吴洪刚先生介绍管理学（市场营销专业）博士时代纵横管理咨询公司首席顾问中国销售培训网首席讲师中国培训网首席营销讲师科特勒营销集团特聘讲师全球华人100名知名讲师中国总裁网金牌讲师北京大学、浙江大学、西南财经大学、上海交大、澳门城市大学等EMBA及总裁研修班讲师ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印3咨询客户（部分）ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印4我们生在一个途径完美而目标混乱的时代！——阿尔伯特·爱因斯坦前言ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印5●●●●★●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●中国传统文化对营销的影响？●●中国特色，究竟特在什么地方？西方价值观的核心是个人本位东方价值观的核心是集体本位前言ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印6什么是企业家精神?1、企业的目标与个人发财致富的区别！2、小农意识下的投资收益观！3、竞争意识的匮乏！4、投机不是创新！前言ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印7富兰克林语录1、切记，时间就是金钱。2、切记，信用就是金钱。3、切记，金钱具有滋生繁衍性。4、切记下面的格言，善付钱者是别人钱袋的主人。5、影响信用的事，哪怕十分琐屑也得注意。6、假如你是个公认的节俭、诚实的人，你一年虽只有六英镑的收入，却可以使用一百英镑。《穷爸爸、富爸爸》是资本主义精神的体现！前言ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印8什么是现代资本主义精神?1、通过创新价值实现财富的增值；2、理性的工商行为；3、节俭与积累；4、现代资本主义精神与贪婪不同；本杰明·富兰克林马克斯·韦伯前言ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印9目录内容概要Part1：认识分销渠道的重要性Part2：分销渠道的设计与选择Part3：分销渠道的管理Part4：渠道策略的分析与选择Part5：分支机构或分销商内部管理Part6：分销渠道计划的制定Part7：营销资源的配置ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印10分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它包含着一系列相互联系、相互合作的组织及个人，通常其基本成员包括四类：制造商、批发商、零售商、消费者（或用户）。产品是立命之本、渠道是立身之本！——柳传志Part1：认识分销渠道的重要性ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印11问题：中国市场复杂多变，怎样做营销呀！——消费力分布不均衡，存在明显东西、城乡差距！——从消费力的差距来看，城乡差距对企业的影响大于东西差距！——中国省级区域市场消费潜力巨大！——各区域市场的市场发育程度和消费习惯具有较大的差异！——中国市场渠道复杂，如何适应呢！?…!Part1：认识分销渠道的重要性ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印12一、为什么需要分销渠道？二、渠道费用成为企业利润来源！三、渠道直接关系企业营销成败坏！分销渠道的重要性Part1：认识分销渠道的重要性ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印13讨论：为什么经销商总站在厂家与消费者之间！Part1：认识分销渠道的重要性ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印14【案例】：TCL的渠道战略？是投资工厂，还是投资销售网络？我们以自建网络的速度冲击规模！Part1：认识分销渠道的重要性ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印15分销渠道中的基本成员及功能分销渠道成员批发商零售商零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用这一过程中所涉及的一切活动。零售商则是指它的销售量主要来自零售的组织或个体。批发包括将商品或服务售给那些以再出售或企业使用为目的的用户的过程中所发生的一切活动。批发商则是指它的销售量主要来自批发的组织，不包括制造商。批发与零售是以销售对象为区分标准！Part1：认识分销渠道的重要性ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印16批发商的种类与经营方式分类经营方式商业批发商指自己进货，取得产品所有权再批发售出的商业单位。完全服务批发商执行批发商全部职能（库存、推广、顾客信贷、送货、售后服务等）的商业批发商。有限服务批发商执行批发商部分职能的商业批发商。经纪人和代理商产品经纪人为双方牵线达桥，协助谈判，由委托方付给他们佣金。他们不存货、不卷入财务、不承担风险。制造代理商代表制造商，签订合同的基础上，为制造商销售产品，取得佣金，便不取得产品所有权。分支机构制造商分支机构制造商的销售分支机构，职能与商业批发商相似，但隶属于制造商。采购办事处零售商在中心城市及产品集散地设立的机构。其它某些特定经济领域的特殊批发商，如拍卖公司。Part1：认识分销渠道的重要性ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印17零售商的种类与经营方式分类标准类别经营方式销售方式专业商店指专门经营一类产品或服务的零售店。如儿童商店、体育商店等。百货商店指经营许多品种且实行专业化经营的零售店。如新世纪百货。超级市场亦称自助商场，全部产品开架销售，顾客自由挑选。便利店靠近居民区的小型商店。7-Eleven店。超级商店这类商店将超市与百货结合起来，经营产品品种多，规模较大。如百盛。销售组织公司连锁为双方牵线达桥，协助谈判，由委托方付给他们佣金。他们不存货、不卷入财务、不承担风险。特许经营代表制造商，签订合同的基础上，为制造商销售产品，取得佣金，便不取得产品所有权。综合零售商各种销售方式与组织方式的结合，如家电连锁超市（国美、苏宁、永乐）、家居连锁超市（百安居、乐安居）、大型连锁超市（家乐福、沃尔玛）。零售业态的创新在于各销售方式与组织方式的结合。Part1：认识分销渠道的重要性ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印18【案例】：沃尔玛不再向批发机构进货1990年11月，沃尔玛公司董事长戴维·卡兰斯致信全体供应商，宣布今后沃尔玛不再向任何批发机构进货，而是直接向供应商进货，这被人们称做“强力购买”。思考：1、请分析沃尔玛此举的目的。2、如何看待家电连锁的强力压价行为，并提出应对措施？Part1：认识分销渠道的重要性ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印19制造商零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-R-J-C)消费者制造商工业品顾客分销渠道的层级Part1：认识分销渠道的重要性ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印20分销渠道模式——独家总代理制造商独家总代理批发商批发商批发商……TCL多媒体事业部TCL电器销售有限公司例：TCL电器销售有限公司例：神州数码东芝笔记本神州数码（联想科技）总代理总代理独家总代理有什么优缺点？特点：1、构架简单2、管理成本低3、总代理操作空间大Part1：认识分销渠道的重要性ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印21分销渠道模式——多家总代理制造商总代理1批发商批发商批发商……总代理2多家总代理的条件是供应商强势。例如：IBM、HP、Cisco等特点：1、供应商强势2、产品流转利润低3、强调渠道管理效率4、加强对二级代理的控制Part1：认识分销渠道的重要性ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印22制造商区域A代理二级批发商……区域B代理二级批发商……区域C代理二级批发商……分销渠道模式——大（省）区域独家代理特点：1、增加渠道控制力2、灵活调整市场机制3、深挖区域市场潜力例如：联想、夏新、志高等Part1：认识分销渠道的重要性ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印23制造商区域A代理二级批发商……区域A代理二级批发商……区域A代理二级批发商……分销渠道模式——大（省）区域多家代理特点：1、渠道构架复杂2、管理成本增加3、渠道管理难度加大例如：朗能电工等Part1：认识分销渠道的重要性ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印24分销渠道模式——小区域代理制造商分支机构A小区域代理……分支机构B小区域代理……分支机构C小区域代理……特点：1、便于精耕细作和下沉2、渠道成本高3、管理难度加大例如：美的、华帝、新天等Part1：认识分销渠道的重要性ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印25【案例】：中国手机渠道模式多家总代理制其产品首先销售给几家全国性的大型代理商，再由这些大型代理商把手机批发给省一级的经销商，后者将手机批给当地批发商，最后零售商把手机销售给终端用户。现在大多数国外厂商都采用这种分销方式，如诺基亚在全国有6个一级代理商；摩托罗拉在全国也有十几家一级代理商，像中邮普泰、天音、爱思德、长远这些全国性的总代理便成为他们的首选，成为国外企业在中国的销售代理公司。直销式的分销体系采用高度垂直一体化的密集分销网络模式，直接面对零售终端，即由企业销售总公司在各地建立自己的销售分公司，在地级城市建立经营部、办事处、工作站，直接对当地零售商供应产品，这种方式由在我国手机营销通路中由波导公司开创。以TCL为代表的渠道模式以TCL移动为代表的企业采用深度营销对直销模式进行渠道建设和管理，注重区域市场、核心经销商、终端网络和企业客户顾问等四大核心市场要素的协调和平衡。TCL在全国成立23个分公司，直属办事处7个，分属东区、北区、西北区、西南区、南区五个大区管理，全国已有地级办事处156个，SBU组织546个。Part1：认识分销渠道的重要性ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印26中国手机渠道模式——夏新手机夏新电子股份有限公司夏新省级分公司省级经销商二级经销商代表处三级经销商督导员促销员促销员促销员顾客（分产品型号）Part1：认识分销渠道的重要性ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印27由金字塔式向扁平化方向转变；以用户为中心规划渠道（如中国电信、银行业）；直接管理二级代理商；终端市场建设重要性突出；区域市场细分化；市场重心向二、三级市场下沉；由交易型向伙伴型关系转变中国分销渠道的变化趋势Part1：认识分销渠道的重要性ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印28终端销售效率，是终端经营质量的结果，除了终端硬件的建设外，它是终端网点服务质量的一个综合结果。必须以建立长期竞争力的战略眼光来看待终端销售网点的建设。终端覆盖率终端销售效率许多企业现在不是认识不到终端覆盖率和终端软硬件建设的重要性，关键是没有找到合适的管理工具和方法来执行管理思想。日常渠道工作中需要解决的核心问题Part1：认识分销渠道的重要性ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印29华帝燃具股份有限公司分公司（北京、上海、武汉等）省级总代理（广东、重庆）区域代理专卖店大卖场小区域经销商【案例】：华帝股份渠道模式华帝面临最大的挑战是传统渠道与新业态之间的冲突！Part1：认识分销渠道的重要性ZHTIMESCONSULTING主讲:吴洪刚未经授权不得翻印30目录内容概要Part1：认识分销渠道的重要性Part2：分销渠道的设计与选择Part3：分销渠道的管理Part4：渠道策略的分析与选择Part5：分支机构或分销商内部管理Part