《步行商业街或shoppingmall中大型主力百货店的经营创

【购物中心学习资料】步行商业街或Shoppingmall中大型主力百货店的经营创新集团培训部2012-7整理步行商业街或Shoppingmall中大型主力百货店的经营创新【购物中心学习资料】步行商业街或Shoppingmall中大型主力百货店的经营创新集团培训部2012-7整理一、主力百货店发展的新趋势——白领百货店1.国外白领百货店的发展方向由于经济迅猛发展，美国、日本等发达国家出现了大量百货消费群体，白领风格的百货开始大量出现。西尔斯百货就是从以男性顾客为主转向以女性顾客为主的典型百货公司。美国纽约第五大道百货公司以其商品和白领沙龙聚会著称，该百货已经成为白领和金领购物的重要百货公司。白领百货也是与白领结婚相关的重要场所。在美国，一对新人决定结婚时，通常是在某个百货店选择想要的东西，然后通知前来参加结婚仪式的来宾，来宾们到被指定的百货店购买所指定的东西，作为结婚礼物送给新人。这是美国人选择结婚礼物的常识性做法。日本西武百货在亚洲发展迅速，最早进入深圳市场，属于高档百货，占据亚洲重要的市场份额。日本高岛屋和伊势丹是白领风格的百货，许多购物中心引进了这两家百货店。【购物中心学习资料】步行商业街或Shoppingmall中大型主力百货店的经营创新集团培训部2012-7整理日本高岛屋百货【购物中心学习资料】步行商业街或Shoppingmall中大型主力百货店的经营创新集团培训部2012-7整理韩国百货在亚洲同样有重要影响，现代百货、乐天百货、新世界百货是韩国三大百货集团，几乎垄断了韩国百货业。中国百货与韩国百货相比具有很多值得借鉴的地方。通过研究世界一流零售企业成功的规律，我们发现非常成功的零售企业努力在五个方面做到最好：产品质量稳定、价格诚实、交通便利、独特体验、服务管理承诺。沃尔玛的成功就是做到了两点：第一，价格诚实。通过天天平价策略体现出来；第二，产品质量稳定。麦当劳的独特顾客体验深深抓住儿童顾客的心，经营管理标准化，因此成为世界一流餐饮企业。白领百货要成功发展，同样要从这五个方面努力，在细分的市场中培育自己的优势。【购物中心学习资料】步行商业街或Shoppingmall中大型主力百货店的经营创新集团培训部2012-7整理2.在中国打造一流的白领百货店是消费者的客观需要新摩尔公司拟在中国打造一流的白领百货公司，秉持儒家文化优秀传统，吸纳西方工业文明成果，适当运用知识经济时代的新技术，为人们创造更美好的生活体验。新摩尔公司努力做到以下几点：(1)满足白领个性化要求，注重丰富年轻白领人群的精神世界。(2)注重将先进科学技术应用于现代百货店。注重运用现代科学技术的成熟成果，针对中国顾客的需求特点，在亚洲一流优秀百货管理制度的起点上，提炼出白领百货的管理流程；并根据不同地域文化差别，对人力资源培训内容和营销活动进行针对性的调整。(3)适应知识经济带来的环境变化。新摩尔公司通过百货店传达艺术和知识，将体验营销的剧场理论应用于白领百货的营销卖场。传统百货店在计划经济时代可谓一枝独秀。20世纪90年代以后，由于超市业态和服装、电器等专业店业态的竞争，我国大型城市的传统百货通过变革获得新的发展，不断进行目标客户市场细分。在地区级中小城市，很多百货公司在竞争中由于人员素质低，国有体制僵化，经营人员腐败盛行而导致破产。【购物中心学习资料】步行商业街或Shoppingmall中大型主力百货店的经营创新集团培训部2012-7整理高岛屋百货的化妆品VMD特色【购物中心学习资料】步行商业街或Shoppingmall中大型主力百货店的经营创新集团培训部2012-7整理二、面向白领消费者的主力百货店的竞争策略创新1．百货店的赢利模式创新—打造中国第一家拥有自主知识产权的白领百货通过突出满足白领群体消费品味，新摩尔公司依靠完善的百货知识管理系统突出个性化服务，在服装与化妆品、精品销售方面取得核心利润；通过白领专卖店进行商品群组合，以百货店为核心开办小型社区白领专卖店，开发符合中国白领特征的自有品牌服装公司与化妆品公司，突出百货企业核心竞争能力；通过知识经营创新，新摩尔公司继承了深圳百货基本的管理体系，吸取了日本与韩国白领百货的精华，通过总结、提炼，注册了自己的白领百货商标，开发了白领百货流程体系，已经建立了白领百货知识产权体系，努力打造品牌价值超过100亿元的白领百货公司—中国深圳新摩尔公司百货公司。从2005年开始新摩尔公司投入白领百货品牌及知识产权作价折算股份30%，与沿海发达城市的购物中心发展商在核心地段联合组建百货公司，而后在华南沿海富裕地区及石油城市连锁经营，形成以白领百货经营为主的赢利模式。以次力求达到两个效果：第一，通过白领百货调控整个购物中心的业态，分摊购物中心营销费用；第二，通过出色的白领百货经营赢得利润。【购物中心学习资料】步行商业街或Shoppingmall中大型主力百货店的经营创新集团培训部2012-7整理2．白领百货店的战略步骤（1）选址策略省会城市及沿海发达城市（A类）核心商圈地区十字路口,沿海二级城市及内陆城市（B类）的核心地段。项目选址关系项目未来的成败，最重要的因素有两点：①项目周边消费人群具有较强消费能力，具有商业发展空间，避免商业网点过剩情况下的过度竞争。通过消费者问卷调查，结合相关政府机构查询人口数据，可以了解准确的消费者信息。②方便人流出入，交通便利，停车位充足。选择B类城市的核心地段，有利于避开激烈的竞争，通过韩国VMD公司与深圳新摩尔公司积累的先进商业管理经验，与商业地产开发商取得共赢。【购物中心学习资料】步行商业街或Shoppingmall中大型主力百货店的经营创新集团培训部2012-7整理（2）服装与化妆品自有品牌开发战略从已经进入国内的国外零售商来看，无论是美国最大的零售集团公司沃尔玛，还是欧洲最大的零售集团公司法国的家乐福，它们都非常重视自有品牌的开发。沃尔玛公司的制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。家乐福以经营生鲜食品多而为消费者所知晓，但它所经营的生鲜食品全部都是自行设计的自有品牌。尚没有入驻国内的国外实力雄厚的零售商，借助成熟的市场和消费者的消费习惯，已经把开发“自有品牌”商品作为零售业获利的一个新的增长点。如英国最大的零售企业集团马狮百货公司，其下属260家连锁店内只出售圣米高牌商品；英国的玛莎百货99％以上的商品都是自有品牌；日本最大的零售商大荣连锁集团约40％的商品是其自有品牌。【购物中心学习资料】步行商业街或Shoppingmall中大型主力百货店的经营创新集团培训部2012-7整理英国玛莎卖场新摩尔公司已经拥有系列商业知识产权的白领百货品牌。该公司从服装与化妆品开始创建具有自己特色的品牌，由国内外一流的工厂制造商供货，为此新摩尔公司将与服装设计机构及化妆品研发机构合作。自有品牌开发和经营是商家发展到一定规模后的必然选择。【购物中心学习资料】步行商业街或Shoppingmall中大型主力百货店的经营创新集团培训部2012-7整理3.突出品牌与服务差异化的招商策略（1）白领商品的品牌的招商案例与过去传统百货店高中低档市场通吃的做法不同，白领百货商店品牌引进方向明确。例如北京赛特购物中心经营的标志性品牌，要求有30年以上的品牌发展史，要有与赛特相同的市场定位及较高的品牌认知度。同时赛特经营的品牌，只希望在同一城市的4家～5家店销售。新摩尔公司注重在白领百货的商品群方面的创新：新型商品群=商品组合＋有效服务，为白领提供温馨的服务，让顾客感受到独特的白领购物、休闲、娱乐氛围。下面介绍青岛阳光百货公司在白领百货方面的举措。青岛阳光百货股份有限公司是由江苏阳光集团、青岛红领服饰发展有限公司、新世界（青岛）置地有限公司、江阴市盛银投资有限公司、青岛朝阳实业有限公司五家法人发起成立的，地处青岛CBD的中心位置——新世界数码港，总投资2.8亿元。而这五家法人，懂商战的人士谁都不能小觑。【购物中心学习资料】步行商业街或Shoppingmall中大型主力百货店的经营创新集团培训部2012-7整理青岛阳光百货营造的白领购物氛围【购物中心学习资料】步行商业街或Shoppingmall中大型主力百货店的经营创新集团培训部2012-7整理有关人士分析，阳光百货不是最先来到青岛考察的，可它的动作的确最快，使很多投资商措手不及。一位香港投资商说，当他们还在犹豫时，这个对手已抢先占领了香港中路上集政治、金融、商业为一体的金三角地段，占了地利。其环境让很多同行羡慕。其营业面积达2万平方米，有两个中央共享空间，每层六个自动电梯，还有7000平方米的空中花园。为解决停车难的问题，地下还设了两层拥有400个泊车位的停车场，这在青岛无疑是独树一帜。一位在阳光百货未取得席位的招标商说，几年来阳光百货这次招商可谓是旗开得胜。很多国际一线、二线品牌接踵而来，招标品牌有1000多个。其中在“市场错位理念”下引进的许多品牌，如铁狮东尼、肯迪文、圣约翰、鲨鱼、威力等，都是第一次进入山东。这部分品牌占品牌总数的20％左右。这无疑对吸引白领消费群增加了砝码。据阳光百货的负责人解释：对于白领百货的销售，商场选择品牌时一方面要考虑到品牌自身，另一方面要考虑“白领文化”。而阳光百货的文化是一种亲情文化，符合了白领的心理文化需求，所以进入阳光百货店的品牌必须符合这种文化。【购物中心学习资料】步行商业街或Shoppingmall中大型主力百货店的经营创新集团培训部2012-7整理（2）有针对性的白领服务服务项目服务目标心理咨询舒缓白领面临的事业与生活的双重压力，追求快乐人生个人形象设计为白领创造阳光形象，张扬个性培训中心知识就是力量,用知识给白领的心灵充电白领健康休闲中心为白领保持充沛精力白领导购服务通过专业训练的导购顾问，为顾客提供针对性服务【购物中心学习资料】步行商业街或Shoppingmall中大型主力百货店的经营创新集团培训部2012-7整理（3）韩国、日本商品营销战略（MD）最新水准MD是商业文化的重要表达方式,其通过商品陈列和装饰来体现，新摩尔公司认为白领百货店的每个区域都应该具有自己的陈列主题，不同档次的商品分开排列，每个专柜都应该有自己的个性、风格，现代商品陈列应非常注重立体视觉效果。化妆品商品陈列化妆品是白领百货赢利的重要商品，代表白领百货的水准，通过韩国新世界百货等考察，新摩尔公司发现韩国化妆品营销具有两个特点：（1）商品促销人员接受长达两年的美容培训，具有丰富的化妆品商品知识和美容技能。新摩尔公司在自己的白领百货将直接邀请韩国化妆师来中国培训化妆人才。（2）韩国化妆品注重商品群的组合与创新，陈列有特色，充分考虑女性顾客的特点。新摩尔公司在自己白领百货商店内至少组合10个以上优秀化妆品品牌，同时注重组合SPA和婚纱影楼，在开办白领百货的当地城市形成具有强大竞争能力的商品群。【购物中心学习资料】步行商业街或Shoppingmall中大型主力百货店的经营创新集团培训部2012-7整理韩国新世界百货一层的化妆品商品群【购物中心学习资料】步行商业街或Shoppingmall中大型主力百货店的经营创新集团培训部2012-7整理上海恒隆广场Dior化妆品旗舰店【购物中心学习资料】步行商业街或Shoppingmall中大型主力百货店的经营创新集团培训部2012-7整理白领百货店中SPA的店面陈列【购物中心学习资料】步行商业街或Shoppingmall中大型主力百货店的经营创新集团培训部2012-7整理女装品牌陈列女装品牌的陈列代表了一个百货店的水平。新摩尔公司组织专业人才考察了美国、日本、韩国等一流的购物中心女装专卖店和女装柜台，具有设计白领百货女装商品群的专有技术，能够帮助国内女装百货店整体水平提升五年以上。韩国汉城Galleria高档购物中心的女装专卖店【购物中心学习资料】步行商业街或Shoppingmall中大型主力百货店的经营创新集团培训部2012-7整理快乐展示法（1）卡通式展示、戏剧式展示，例如，生活场景的展示。（2）体验艺术展示法。艺术化展示给予顾客美的感受，表现