ysseus公司走向国际市场的决策

Odysseus公司走向国际市场的决策UIBE2002MBA第2组胡刚、康占利、魏学忠、刘旭东、刘为民、李小强Odysseus公司走向国际市场的决策内容提要•公司简介•产品简介•生产方式•商业目标•销售现状•案例分析Odysseus公司走向国际市场的决策公司简介•始建于1926年，起初是一家小机械百货店•董事长DonaldR.Odysseus先生•公司位于美国Kansas城•到1991年，发展成为占地30英亩的现代化工厂，雇员超过1000人，1000个股东.•1990年的总资产$65,860,000,销售额$83,800,000,税后利润$4,835,000Odysseus公司走向国际市场的决策产品简介•产品：耦合器、离合器、凸缘、压缩器、齿轮、曲钉、可弯曲圆盘耦合器、超运转复合圆盘耦合器系列等•8个系列、600多个品种•主要产品：可弯曲式耦合器，有70多个品种，约占公司销售3额的1/3。•拥有可弯曲式耦合器等产品的全世界专利权•产品卖往设备装备工厂，主要用于小型发动机推进装置，广泛用在器械工具、排挡、传感器、农具、采矿工具、升降器械、起重机、挖土机等产品上Odysseus公司走向国际市场的决策生产方式•Odysseus公司生产和设备组装的现代化工厂位于kansas城。这个位置为公司扩张提供了充分的空间场所，同时有火车、高速公路运输的良好交通。•公司在波士顿、Jersey城、亚特兰大、哥伦比亚、俄亥俄、奥克兰、加利弗利亚拥有仓储设备。•公司的成本结构的一项重要特征就是:边际成本远少于平均成本,通过达到更大的规模产量和延长生产运转可以获得重要的规模经济.•在一个工厂集中生产可导致规模经济Odysseus公司走向国际市场的决策商业目标•曾尝试验蛋器等多元化产品未获成功•1991年明确公司的共同目标是成为离合器、耦合器专业化制造商。•商业目标：凭借产品专业领域的专利和独特技术取得强有力的竞争地位，成为产品专业领域的行家。Odysseus公司走向国际市场的决策销售现状本地市场业务状况：•在美国和加拿大的市场地位是很稳固的。Odysseus先生估测公司产品大约占美国市场总销售额的10%，当整个市场增长时，公司有足够的空间扩大国内市场销售。•拥有专利的可弯曲耦合器具有独特的特征，不能复制，还有许多耦合器产品具有其他竞争产品没有的特定功能。当然别的耦合器、离合器系列也参与和Odysseus公司的竞争，但引进相同产品线的没有能单个直接竞争的。•Odysseus公司的所有耦合器、离合器系列产品通常是由分销商出售，这种分销组织中有45个Odysseus公司销售人员补充人力。Odysseus公司走向国际市场的决策销售现状海外业务现状之一：直接出口：•在1990年，直接出口销售额是$1,353,862，盈利$161,174。•这些订单都是长途跋涉争取到的，积极开发出口市场因存在语言、风俗及货币结算等障碍而导致难度很大。•产品以仓库FOB销售给所有顾客。•在和其他同类产品供应商的竞争中，Odysseus强调及时送货，质量，服务，商品,但未强调价格。Odysseus公司走向国际市场的决策销售现状海外业务现状之二：许可协议：•许可协议：许可生产所有Odysseus的专利产品,要在出厂前的价格基础上增加1.5%的专利权使用费。•1985年末，英国的Siren公司15年独家特许经营权：可以在英国生产和销售Odysseus公司所有现行和未来的产品。特许协议范围及于英格兰、苏格兰、威尔士、北爱尔兰。同时还给予在除了美国、加拿大、墨西哥和法国之外的别的国家的普遍许可协议。1990年从Siren先生公司所收取的专利权使用费达到$128,939,1991年预计增长到$161,174。•从1989年起，法国的S.A.Scylla公司，为期10年的协议。在法国的独家许可，在比利时的非独家许可。在1990年第一个全年的专利权使用费收入已经达到了约$32,200,Odysseus预测在1991年这个数字会翻倍。Odysseus公司走向国际市场的决策案例分析讨论问题1：Odysseus是否应该扩展国际业务运营？Odysseus公司走向国际市场的决策海外业务扩张的机遇与挑战1、市场营销的地理战略代替了产品多样性战略的整体目标支配了要向美国和加拿大以外的国际市场扩张。•在1991年，随着欧洲工业发展和机械化步伐的加快，欧洲市场正在为Odysseus提供巨大的市场机会。•Odysseus的离合器和耦合器产品在欧洲已经被接受。•在法国的L型离合器1年的市场容量应该有$8,700,000,其中的14%是期望可以夺得的份额。在德国的L型离合器的市场期望可以达到$14,500,000，期望可以夺得的10%到15%的市场份额。Odysseus公司走向国际市场的决策海外业务扩张的机遇与挑战2、产品的创新与改进需要获取国际市场的有价值的最新的创新发展成果。•通过成为欧洲市场的积极的参与者，公司就能够获得有价值的最新的创新成果。•产品创新对于巩固在美国市场的竞争地位是非常重要的。•在欧洲的离合器和耦合器领域有相当大的变动性，Odysseus要捕捉产业的最新发展。Odysseus公司走向国际市场的决策海外业务扩张的机遇与挑战3、应对Kansas城本土工厂的未来成本趋势•听说一个法国公司正计划在墨西哥投资建一个制造厂，那里的员工工资是在美国的16%。但美国的制造商还不情愿购买外国的离合器和耦合器产品，而且在1991年的本地市场上外国竞争者几乎为零。•希望通过确定一个海外的供应基地来保持Odysseus产品的本地竞争地位。•如果他能提供可供选择的海外生产厂，这将使公司在反抗本地的劳工组织的过分要求时处于有利地位。Odysseus公司走向国际市场的决策案例分析•讨论问题2：•评估Odysseus海外业务扩张的方式选择？Odysseus公司走向国际市场的决策海外扩张的方式选择1、可以通过扩大出口建立海外市场•Odysseus先生相信，在这个基础上要竞争成功，Odysseus的花费会过于巨大。•因为在Kansas城的生产成本太高了，而且国外政府对公司产品通常增加10%或更高的关税。•积极开发出口市场因存在语言、风俗及货币结算等障碍而导致难度很大。Odysseus公司走向国际市场的决策海外扩张的方式选择2、可以签署更多的许可协议•签署独家许可的方法的带来的可能的潜在收益是有限封顶的。•专利许可不利于继续保持专业技术的领先地位。•英国的Siren公司15年特许经营权。•法国的S.A.Scylla公司，为期10年的许可协议。Odysseus公司走向国际市场的决策海外扩张的方式选择3、可以和已经建立在外国市场的公司成立合资公司•这个方式尤其为Odysseus先生所赞同。•假定Odysseus提供资金和技术，外国公司提供人员（本地化的管理者和劳动力）、市场渠道和熟悉当地的商业文化。•优点是双方优势互补。缺点是文化和利益的冲突。•法国的Scylla公司建议和Odysseus成立一个合资公司。Odysseus公司走向国际市场的决策海外扩张的方式选择4、建立一个全资控股的海外子公司•这样做的难于克服的障碍就是Odysseus缺乏海外运作的管理能力。•不熟悉海外的市场和商业运作。•没有可以从Kansas的公司中空闲出来的可以学习错综复杂的海外业务的经营管理人员。•全资控股公司的从零到发展也需要合适的投资时机和资金。•为了进入德国市场，Odysseus可以考虑买下一家已经存在德国的离合器生产厂家（Kassel的CMF）的可能性。但Siren明确表示反对Odysseus撇开他直接进入德国市场。Odysseus公司走向国际市场的决策案例分析•讨论问题3：•评估和Siren的协议，尤其是下面的问题：–当Odysseus缔结和Siren的许可协议时，他的假定想法是怎么样的？–你认为这是成功的吗？–协议的时机选择如何适应Odysseus的海外扩张战略？Odysseus公司走向国际市场的决策评估与Siren的许可协议•1985年末，英国的Siren公司15年独家特许经营权：可以在英国生产和销售Odysseus公司所有现行和未来的产品。独家许可协议范围及于英格兰、苏格兰、威尔士、北爱尔兰。同时还给予在除了美国、加拿大、墨西哥和法国之外的别的国家的普遍许可协议。•当初的设想：专利权使用费对于Odysseus公司来说是受欢迎的额外收入，尤其是由于没有使额外投资的成为必要的前提下。Odysseus公司走向国际市场的决策评估与Siren的许可协议•1990年从Siren公司所收取的专利权使用费达到$128,939,1991年预计增长到$161,174。5年里Odysseusye也收到了总额$483,522的专利权使用费收入。•Odysseusye的专利产品在欧洲也因此获得了普遍认可。•因此：这种协议在扩展海外业务方面应该被认为是基本成功的。Odysseus公司走向国际市场的决策评估与Siren的许可协议•1985年起，英国的Siren公司15年许可时限。•这个协议现在和Odysseus海外业务扩展有矛盾，特别是在需求巨大的德国市场。•Siren认为他占领着东半球的市场，而Odysseus占领着西半球。Siren特别对德国的连接器市场非常感兴趣而且拥有一家德国制动器片制造商的许可执照。•可能的话，建议修改协议。Odysseus公司走向国际市场的决策案例分析•讨论问题4：•评估ScyllaS.A.的建议和可能的风险。Odysseus公司走向国际市场的决策评估与Scylla的合资建议•Odysseus以$645,000现金注资这个合资公司，而Scylla将提供一个40，000平方英尺的工厂、设备、本地的分销网络和管理人员。ScyllaSA会成为ScyllaOdysseus,S.A公司（SOSA）。•ScyllaSA的原始股东（Scylla家族）将拥有SOSA60%的股份，他们的收益将会是股利加上受聘于SOSA公司的家族成员的薪水。•Odysseus拥有SOSA40%的股份，由于税收的原因，其收益除了股利外，会费和专利权使用费的收益相当于Odysseus专利相关产品出厂价格的5%。Odysseus公司走向国际市场的决策评估与Scylla的合资建议合资的好处：•可以带来潜在的市场机会：全部的法国市场；位于巴黎附近的SOSA工厂向更为巨大的德国市场供应产品成为可能。•可以带来比专利许可更可观的收益。股利和相当于出厂价5%的直接收益。•强强联手，优势互补。Odysseus提供资金和技术，Scylla公司提供场地、人员（本地化的管理者和劳动力）、市场渠道和熟悉当地的商业文化。Odysseus公司走向国际市场的决策评估与Scylla的合资建议合资的风险：•股权的冲突：是否控股？•企业文化的差异•合资利益的冲突Odysseus公司走向国际市场的决策案例分析讨论问题5：•给Odysseus先生提一份全球战略规划建议。Odysseus公司走向国际市场的决策全球战略规划1、首先巩固北美的本土市场•集中生产和全球采购造就规模经济支撑低成本战略。•加强专利技术研发支撑产品差异化战略。Odysseus公司走向国际市场的决策全球战略规划2、主攻需求巨大的法国德国市场：•通过和本地化公司合资，建立本土化的合资企业。•可以考虑在和法国Scylla公司成立合资公司（尽可能占50%的股份），强强联合，建立海外生产基地。•目标市场是法国和德国市场。Odysseus公司走向国际市场的决策全球战略规划3、运用许可协议开拓英国和其他需求较小地区市场：•针对在欧洲相对独立的英国市场，考虑到许可协议的有效期内，应该维持和Siren的许可协议。但是有可能的话，应该主动修改协议的内容，以适应海外扩张的客观需要。•针对需求较小的其他地区市场（如），也可以考虑继续许可协议的方式。Odysseus公司走向国际市场的决策全球战略规划4、针对其他零星市场可以直接出口