v9市场竞争战略

第9章市场竞争战略本章要点识别竞争者的主要方法竞争战略的基本类型市场主导者、挑战者等的主要竞争战略战略联盟的主要形式战略联盟的建立与管理第1节竞争者分析第1节竞争者分析一、识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。产业竞争观念从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如：汽车、医药产业。市场竞争观念从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。二、确定竞争者的目标与战略第1节竞争者分析竞争者的目标企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。竞争者的战略根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体的难易程度不同。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。竞争者的优势及劣势企业需要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战略的情报，是否达到了预期目标。三、判断竞争者的市场反应第1节竞争者分析从容不迫型竞争者选择型竞争者强劲型竞争者随机型竞争者四、选择竞争对策时应考虑的因素第1节竞争者分析竞争者的强弱竞争者与本企业的相似程度竞争者表现的好坏第2节基本竞争战略第2节基本竞争战略一、成本领先战略成本领先战略的优势及潜在风险即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益。成本优势可以使企业在与竞争对手的争斗中受到保护，低成本意味着当别的企业在竞争过程中已失去利润时，这个企业仍然可以获取利润。优势实施成本领先战略时，为了占据较高的市场份额，通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会。潜在风险第2节基本竞争战略一、成本领先战略成本领先战略的实现途径实现规模经济塑造企业成本文化成本领先战略的实现途径做好供应商营销生产技术创新二、差异化战略差异化战略的优势及潜在风险第2节基本竞争战略差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低成本。优势实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与提高市场份额两者不可兼顾。潜在风险二、差异化战略差异化战略的实现途径第2节基本竞争战略服务差异化营销渠道差异化产品差异化…形象差异化差异化战略的实现途径人员差异化三、目标集聚战略目标集聚战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。第2节基本竞争战略第3节市场地位与竞争战略第3节市场地位与竞争战略一、市场主导者战略扩大市场需求总量发现新用户开辟新用途增加使用量保护市场占有率阵地防御侧翼防御以攻为守以静制动反击防御运动防御收缩防御提高市场占有率研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益率也越大。二、市场挑战者战略确定战略目标和挑战对象一般说来，挑战者可在下列三种情况中进行选择：第3节市场地位与竞争战略攻击市场主导者攻击与自己实力相当者攻击地方性小企业二、市场挑战者战略选择进攻战略第3节市场地位与竞争战略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻三、市场跟随者战略市场跟随与模仿美国管理学专家西奥多•莱维特（TheodoreLevitt）曾指出，产品模仿有时象产品创新一样有利。因为一种新产品的开发者要花费大量投资才能取得成功，并获得市场领先地位，而其他企业（市场跟随者）从事仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场主导者，但因不需大量投资，也可获得很高的利润，其盈利率甚至可超过全行业的平均水平。第3节市场地位与竞争战略三、市场跟随者战略市场跟随者的特点市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。这种自觉共处状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中是很普遍的现象。第3节市场地位与竞争战略三、市场跟随者战略市场跟随者战略第3节市场地位与竞争战略紧密跟随这种战略是在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者。距离跟随这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。选择跟随这种跟随者在某些方面紧跟主导者，面在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。四、市场补缺者战略市场补缺者的含义所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置（补缺基点）不仅对于小企业有意义，而且对某些大企业中的较小部门也有意义，它们也常设法寻找一个或几个这种既安全又有利的补缺基点。第3节市场地位与竞争战略四、市场补缺者战略市场补缺者的含义（1）有足够的市场潜量和购买力。（2）利润有增长的潜力。（3）对主要竞争者不具有吸引力。（4）企业具备占有此补缺基点所必要的浆和能力。（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。第3节市场地位与竞争战略补缺基点的特征四、市场补缺者战略市场补缺者战略第3节市场地位与竞争战略选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。因此，企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。补缺基点的选择四、市场补缺者战略市场补缺者战略第3节市场地位与竞争战略垂直层面专业化顾客规模专业化特定顾客专业化地理区域专业化客户订单专业化质量和价格专业化服务项目专业化专业化市场营销最终用户专业化分销渠道专业化四、市场补缺者战略市场补缺者战略第3节市场地位与竞争战略创造补缺市场市场补缺者要积极适应特定的市场环境和市场需要，努力开发专业化程度很高的新产品，从而创造出更多需要这种专业化产品的市场需求者。扩大补缺市场市场补缺者在开发出特定的专业化产品，赢得在特定市场的竞争优势之后，还要进一步提高产品组合的深度，努力增加新的产品项目，以迎合更多具有特殊需要的市场购买者的偏好，提高市场忠诚度和市场占有率。保护补缺市场市场补缺者还要注意竞争者的动向，如果有新的竞争者闻声而至，仿制企业产品，争夺市场阵地，市场补缺者必须及进采取相应对策，未雨绸缪，防患于未然，全国以赴保住在特定市场的领先地位。第4节市场竞争新模式——战略联盟第4节市场竞争新模式——战略联盟一、战略联盟的形式和特点企业发展的主要途径兼并收购战略联盟独立拓展第4节市场竞争新模式——战略联盟一、战略联盟的形式和特点战略联盟的形式技术开发联盟合作生产联盟市场开拓联盟多层次合作联盟第4节市场竞争新模式——战略联盟一、战略联盟的形式和特点战略联盟的特点战略联盟的特点组织灵活自主经营风险降低二、战略联盟的优势战略联盟有利于缩短新产品开发的时间战略联盟有利于分摊高昂的开发投资费用战略联盟有利于提高规模经济效益战略联盟有利于避免经营风险战略联盟有利于确立新的竞争原则第4节市场竞争新模式——战略联盟三、战略联盟的建立与管理战略联盟的建立第4节市场竞争新模式——战略联盟评选方案制定战略寻找盟友设计类型谈判签约12345三、战略联盟的建立与管理战略联盟的管理战略联盟必须基于双方的需要建立合适的组织机构保护联盟各方的技术资产对战略联盟进行有效的协调管理发展多方位的联盟合作关系第4节市场竞争新模式——战略联盟复习题1、竞争者对企业营销行为的反应有哪几种类型？企业应该对这些不同类型的竞争者采取什么样的行动？2、作为市场主导者应该通过哪些途径来扩大市场需求总量？3、什么是市场跟随者？它具有什么样的特点？4、什么是市场补缺者？它怎样进行专业化市场营销？5、战略联盟的优势体现在哪几方面？