消费心理学(七)

LOGO消费心理学LOGO第七章商品价格与消费心理营销心理学消费心理学7.2商品定价的心理策略7.3商品调价的心理策略目录7.1消费者的价格心理营销心理学消费心理学知识要点商品价格的心理功能；价格需求弹性心理；追涨等跌心理；新产品定价心理；消费者心理对企业定价的影响；商品价格调整原理及心理策略。能力目标掌握商品价格的心理功能，影响价格的心理因素，消费者对价格的行为反映；熟悉一般商品定价的心理策略，新产品定价的心理策略；商品调价的心理策略；能够利用消费者对产品价格的认知心理确定一般产品的销售价格，能对一些商品调价提出自己的意见和建议，并能运用相关价格心理策略促进商品销售。营销心理学消费心理学案例导入：我们是全市最低价当你到了家电零售现场，只要在某个品牌产品面前多站上半分钟，马上就有推销员来到你身边告诉，“该产品十分畅销，昨天刚到的货，而且卖不了几天……”，如果你对价格犹豫不决，推销员会接着对你说：“我们是厂家直销，是全市最低价，已经很实惠了”，如果你还犹豫不决，他会主动提出请示经理，看看能否为你争取更优惠的价格。通常的结果，几分钟后他会满面春风的告诉你，经过他的努力，他为你争取到迄今为止的最低价。营销心理学消费心理学现实生活中，每一位消费者的购买行为都可以说是诸多因素共同作用的结果，而这诸多因素中，被选择商品的质量与价格因素均可视为至关重要的一环。在购买过程中消费者是如何看待商品价格的？商品价格又从哪些方面影响消费者的购买心理及其行为？企业在决定商品价格时应考虑哪些心理因素，采用什么定价方法最能适合消费者的一般购买行为？价格的波动会对消费者行为有什么影响？以及消费者对于灵活的市场价格会有哪些规律性的心理与行为反映呢？这些都是本章要学习的问题。营销心理学消费心理学7.1消费者的价格心理1商品价值的认识功能2自我意识的比拟功能3调节需求的功能7.1.1商品价格的心理功能营销心理学消费心理学自我比拟心理功能因人而异、各不相同，有：社会经济地位比拟、文化修养比拟、生活情趣比拟、观念更新比拟等，这些功能与个人的观念、态度、个性心理特征有关，并在日常购物中有意无意地显露出来。但有一个共同点，就是从满足社会需求和自尊需求出发，更多地重视产品价格的社会价值象征意义。营销心理学消费心理学【同步案例7-1】汉堡包在消费者心中的价值一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数的西方人只要花0.5美元以下的钱，即可得到一个可口的汉堡包，少数人会花1.5美元买一个大麦或加奶酪的汉堡包，然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花4美元买一个豪华餐厅出售的新近流行的汉堡包，即所谓的美食汉堡。为什么美食汉堡要卖4美元一个呢？在顾客的心目中，它不但比较大，而且是现做现卖，更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软硬件设备。在一般的汉堡包店，使用的是塑料椅，服务也是一般，而在出售美食汉堡包的餐厅里，不但桌椅比较舒适，而且兼买酒水，有时还提供点菜送到桌上的优良服务。如顾客到一个名叫起利的餐厅，购一个汉堡包，外加薯条和饮料，花费6美元，而同样的食物，一般汉堡包只收2.5美元。但是对有些消费者来说，舒适的环境、豪华的设备、优雅的氛围加上美味可口的汉堡包，付6美元完全合理，比到麦当劳和汉堡王等店更合算。营销心理学消费心理学问题：汉堡包在不同地方卖的价格不一样，为什么消费者都能接受。谈谈你的看法？分析提示：在实际营销活动中，商品价格是具有某些心理功能的，它在一定程度上会影响消费者的购买动机和购买行为。本例中汉堡包在不同的地方售价不同，给消费者的心理感受也不同；一般讲，消费者在购买活动中，通常把商品的价格看成是衡量商品价值和商品品质的重要标准。而且一些有一定社会地位的人，同样的商品也愿意选择价格高点的，以显示自己的社会地位和经济实力，会通过价格的比拟来满足社会心理需要和自尊心理需要。营销心理学消费心理学价格需求弹性心理调节需求的功能追涨等跌心理营销心理学消费心理学7.1.2消费者的价格心理特征消费者价格心理消费者在购买活动中对价格认识的心理现象，它反映出消费者对价格的知觉程度，也反映出消费者个性心理、消费者价格心理特征主要有以下几个方面。营销心理学消费心理学7.1.2消费者的价格心理特征1．消费者对价格的感受性2．消费者对价格的敏感性3．消费者对价格的习惯性4．消费者对价格的倾向性营销心理学消费心理学【同步实训7-1】消费者对价格敏感吗？【训练目标】培养学生对消费者价格敏感性进行分析判断的能力。【训练内容】到各大超市观察打折商品销售情况，或节日前夕商品打折优惠活动现场了解商品销售情况，从而分析研究消费者对价格的敏感性。营销心理学消费心理学【训练操作】1．将学生分组每5人一组，并选出一名小组负责人。2．小组负责人与其他同学共同制定实施计划，明确任务。3．详细记录几种商品打折销售情况和消费者的一些购买行为。4．询问几位现场购物的消费者购物心情或感受。5．每组写一份关于消费者价格敏感性的分析报告，在同学中交流并请老师指导。营销心理学消费心理学【成果要求】1．每组撰写一份《关于消费者价格敏感性问题的分析报告》报告，包括观察的商场、销售商品、价格变动幅度、消费者购买的行为及动机、结论等内容。2．就各组的分析报告在班级交流，老师要作点评。3．学生实训成绩由学院完成任务情况、资料记录情况和报告交流成绩综合评定。营销心理学消费心理学【同步案例7-2】巧妙定价出奇效背景资料：泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次购进了造型极为相似的两种玩具小鹿，一种是日本生产，一种是中国生产，标价都是3.9元.出乎意料的是，两种造型可爱的小鹿就是卖不动，店员们认为，定价太高，纷纷建议降价促销。可是，精明的老板经过一番思考，不仅没有采纳大家降价促销的建议，反而作出将中国生产小鹿的售价提高到5.6元的决定，并让店员们把它与日本生产的3.9元小鹿一起卖。光顾这家商店的顾客看到两种相似的小鹿，价钱相差如此悬殊，就忍不住询问，此时，售货员按老板的安排，告诉顾客：价钱不同是因为产地不同、进货渠道不同，其实质量并没有什么区别。营销心理学消费心理学经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具确实差不多，自然觉得买日本生产的就特别合算，产生一种买了便宜、得了实惠的心理。不出半个月日本产的小鹿就卖完了。这时，老板又让售货员把中国产的小鹿玩具标上原价5.6元，现价3.9元，减价出售。光顾这家商店的顾客看到减价，又以为买了便宜、得了实惠，成了人们茶余饭后津津乐道的话题，其广而告之的效果可想而知，不久，这些中国生产的小鹿也卖光了。营销心理学消费心理学问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？其营销取得成功的主要原因是什么？分析提示：该商家巧妙的利用了消费者对价格的感受性和敏感性的价格心理特征，巧妙定价，取得了奇特的效果。一是把中国生产的小鹿从3.9元提高到5.6元，日本生产的小鹿仍定价3.9元。大多数消费者会与市场同类商品的价格进行比较，加之营业人员的推荐，日本产的小鹿就会很畅销。这是商家用了消费者对价格的感受性，满足了消费者对价格的自主比较、判断、选择的心理。二是当日本产小鹿卖完了后，又把中国产小鹿由5.6元调回到3.9元，给人们的感觉是减价出售，这是商家利用了消费者对价格的敏感性心理特征，让他们明确感知降价了，吸引消费者购买。营销心理学消费心理学7.1.3影响消费者心理价格的社会因素1．价格预期心理2．价格攀比心理3．价格观望心理4．倾斜心理与补偿心理营销心理学消费心理学7.2商品定价的心理策略1．非整数定价心理策略2．习惯价格心理策略3．整数定价的心理策略4．折让价格心理策略5．声望定价心理策略6．分档定价心理策略7.2.1商品定价的一般心理策略营销心理学消费心理学【同步实训7-2】非整数定价的认知实训【训练目标】培养学生对非整数价格制定的方法和技巧的操作能力。【训练内容】到各大商场超市调查了解当地市场上哪些商场、哪些类别的商品采用非整数定价策略。【训练操作】1．将学生每5人分为一组，并选出一名小组负责人。2．小组负责人与其他同学共同制定调查计划，明确任务，合理分工。3．走访五家以上商场，详细记录10种以上商品的非整数定价情况。营销心理学消费心理学4．现场询问商家非整数定价的原因，询问消费者的感受。5．详细记录相关资料和消费者对非整数定价商品的购买行为等资料。6．每组写一份认知实习报告（先列提纲，后同学交流，请老师指导）。【成果要求】1．每组撰写一份《关于非整数定价方法认知实训报告》，包括调查的商场，列举10种商品，非整数定价情况，商家非整数定价的理由，消费者对非整数定价的感受，以及小组成员的共同体会等内容。2．就各组的分析报告在班级交流，老师要作点评。3．学生实训成绩由学生完成调查任务情况、资料记录情况和小组报告交流成绩综合评定。营销心理学消费心理学【同步案例7-3】先标高价格，后打折背景资料：一超市在中秋时节为扩大销售，回笼资金，在中秋节搞促销的前几天，将其准备打折的商品都把标价改高了一倍。开始搞促销了，标出“实惠加优惠，回馈又酬宾”，所有商品7折销售，由于折扣比较大，对顾客有一定诱惑，也招徕了一些顾客。问题：谈谈你对该超市为促销先标高价格，后打折的做法的评价。分析提示：本超市采取先提价，再打折的方式，玩的是欺骗顾客的花招。这是对顾客的最大欺骗，这种做法既违背了企业经营的职业道德与营销伦理，也违反了相关法律。应该受到社会舆论的谴责和法律的处罚。营销心理学消费心理学【同步案例7-4】某品牌手机的三种定价策略背景资料：某手机生产商生产多种型号和功能的手机。A型是普通型定价800元，成本600元。B型是改进型定价1200元，成本800元。C型是3G型定价4800元，成本2400元，根据顾客群的经济条件和购买心理，制定了不同的价格，满足了不同顾客的心理需求。问题：试分析三种型号手机定价的心理策略。分析提示：手机作为现代通讯手段，已日益普及，同时手机由于有不同功能，款式，价格也有较大差异。通过分层、分档定价，从而更好地满足不同的细分市场用户的需求。A型手机，价格较低，满足求廉顾客的购买心理。B型手机，价格适中，满足有一些特殊爱好和需求顾客的购买心理。C型手机，满足追求时尚，体现自身社会地位的顾客购买心理。营销心理学消费心理学7.2.2新产品定价的心理策略又称低价策略。这种定价策略利用消费者求实惠、求价廉的心理。先采取低价出售，借以迅速打开销路，扩大市场份额，然后逐步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。又称高价策略，这种定价策略利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，在新产品进入市场初期，将价格定得很高，大大超出商品的实际价值，以便在短期内尽快收回投资，减少经营风险。是介于撇脂定价策略与渗透定价策略之间的一种定价策略。是根据消费者对该种新产品所期望的支付价格，将其定在高价与低价之间，兼顾消费者和生产者的利益，使两者均满意的价格策略1．撇脂定价策略2．渗透定价策略3．满意定价策略营销心理学消费心理学7.3商品调价的心理策略1．消费者对企业商品降价的心理反映2．企业商品降价应具备的基本条件第一，市场竞争激烈，商品的市场份额下降，不得不降价促销，以提升市场占有率。第二，企业生产成本和经营费用低于竞争对手，通过主动降价来应对竞争，提高市场份额。第三，消费者注重该产品的实际性能与质量，商品的社会象征意义不明显。第四，消费者对产品的质量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降价后仍对产品保持足够的信任度。第五，消费者在企业充分说明商品降价的理由后，感到能够接受降价商品，如企业搬迁或内部装潢等。7.3.1商品降价的心理策略营销心理学消费心理学7.3.1商品降价的心理策略3．企业商品降价的操作技巧选好降价时机把握降价幅度商品降价的组合技巧做好商品降价的信息传播工作营销心理学消费心理学7.3.2商品提价的心理策略1．消费者对企业商品提价的心理反应2．企业商品提价应具备的基本条件第一，消费者对该品牌忠诚度很高，是品牌的偏好者，一般不因价格上涨而轻易改变购买习