新版助理电子商务师_--_第六章网络营销

6.1网络营销概述6.2网络营销的手段和方法6.3网络促销*6.4网络客户服务第六章网络营销第六章网络营销6.1网络营销概述6.1.1网络营销的理论基础1.市场营销的基本概念1）市场营销是指任何以营利或不以营利为目的的企业与组织适应不断变化的环境,以及对变化的环境做出反应的动态过程。市场营销目标是通过承诺卓越价值来吸引新顾客，并通过提供给顾客满意来留住老顾客。2）拥有二个层面的理解：一种是反市场营销看面企业行为，即微观市场营销；另一种是把市场营销年历成与市场有关的人类活动，利用公共政策和社会管理促使社会供给能力最有效地满足全社会需求的社会经济过程，即宏观市场营销。3）市场营销是指在变化的市场环境中为了满足消费需求、实现个业目标的商务活动过程。第六章网络营销2.市场营销的作用和功能1）市场营销的根本任务是解决生产与消费的各种分离、差和矛盾，使生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要和欲望相适应，具体地实现生产和消费的统一。2）现代市场营销功能分类：1、交换功能；2、物流功能；3、便利功能；4、示向功能。第六章网络营销3.市场营销组合1）指个业针对选定的目标市场纵使运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到个业的经营业员目标和最佳的经济效益。2）市场营销组合称：4PS产品PRODUCT策略价格PRICE策略渠道PLANCE策略促销PROMOTION策略第六章网络营销产品PRODUCT策略核心问题就是如何满足顾客的需要。价格PRICE策略顾客对价格的认同程度是市场营销效果的衡量指标。渠道PLANCE策略产品从生产者到消费者的途径。促销PROMOTION策略各种子选手促进销售形式和手段的融合。第六章网络营销4.网络营销理论1）网络营销区别于传统营销的根本在于：网络本身的特性和消费者需求个性的回归。2）网络整合营销理论网络发展使顾客呆以直接与生产者进行沟通。企业以满足消费者为出发点，将消费者整合到营销中来，每个策略都以消费者角度出发，满足个性需求。顾客的个性化需求可不断得到满足，建立起对企业产品的忠诚意识；使其企业的进入成本很高，形成了企业与顾客之间非常之牢固的关系。第六章网络营销3）软营销理论不仅为了满足基本的生理需求还要满足高层的精神和心理需求。4）直复营销理论网络成为直接交互式营销渠道。具有可测试性、可度量性和及时改进性等特点。第六章网络营销6.1.2网络营销的概念和特点1.网络营销的概念一种以互联网为媒体，以全新的方式和理念实施市场营销活动，使交易参与者之间的交易活动更有效地实现的新型市场营销方式。2.网络营销的特点1、跨时空；2、多媒体；3、交互式；4、个性化；5、成长性；6、整合性；7、超前性；8、高效性；9、经济性；10、技术性。第六章网络营销6.1.3网络营销的内容1.网上市场调查2.网上消费者行为分析3、网络营销策略制定；4、网上产品的服务策略；5、网上价格营销策略6、网上渠道策略7、网络促销策略8、网络营销运营与管理第六章网络营销6.1.4网络营销的优势1、网络营销具有极强的互动性，可以帮助个业实现全程目标的管理。2、网络营销有助于企业降低成本费用。3、网络营销能够帮助企业增加销销售、提高市场占有率。4、通过互联网网络可以有效地服务于顾客，满足顾客的需求。第六章网络营销6.1.5网络营销的策略网络营销策略已经由传统的4PS营销组合逐步转向4PS与4CS相结合的整合营销组合。1、顾客导向策略：了解顾客、向络顾客提供服务。2、成本策略：卖方成本、买方成本、网络交易的成本优势。3、便利策略：为顾客更多的考虑购物的方便性。4、沟通策略：形成“推”、“拉”双方实时互动的沟通模式。第六章网络营销6.2网络营销的手段和方法6.2.1搜索引擎1、搜索引擎营销的概念和特点1）搜索引擎营销（SEM）的概念搜索引擎提高网站流量，提高网站知名度，从而增加销售量。2）搜索引擎的特点A.搜索引擎营销与企业网站关系密切。B.搜索引擎传递的信息只发挥向导作用。C.搜索引擎营销是一种用户主导的网络营销。D.搜索引擎营销可以实现较高程度的定位。E.搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化。第六章网络营销2、搜索引擎营销的主要方式1）搜索引擎登录。2）搜索引擎优化（SEO）搜索引擎优化最高目标是为了用户，而不是为了搜索引擎。重视网站内部的基本要素，尤其以网站结构和网站内容最为重要。第六章网络营销3）搜索引擎关键字广告关键字：用户所关注信息中的核心词汇。关键字广告的主要特点：A.价格比较低廉。B.没有最低限额，并且广告预算可自行控制。C.实时显示。D.与网站优化排名并不矛盾。第六章网络营销4）搜索引擎网页内容定位与专业性网站合作，推送到合作伙伴的网站上。3.搜索引擎登录（实操讲解）4.搜索引擎优化1）网站情况分析A.查看网站被各搜索引擎收录的页面数。•方法“SITE：网站域名”第六章网络营销B.查看网站外部链接数。方法“LINK：网站域名”C.查看网站PR值PageRank是GOOGLE搜索引擎排名算法中的一个组成部分，级别人1到10级，10级满分。网站PR值查看可以通过搜索引擎优化工具查询。安装GOOGLE工具栏。第六章网络营销D.查看网站的世界排名情况查询网站：查询网站流量统计可通过站长统计等查询。F.查看关键字查询情况第六章网络营销2）网站优化的方法A.网站栏目结构优化主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目页、最终内容页。每个页面有个辅助导航。设计一个网站地图。任何一个页面经过最多三次点击就可以进入任何一个内容页。通过任何一个页面，可以进入任何一个一级栏目页面。通过首页一次点击，可以直接到达某些重要的内容页面。第六章网络营销3）网站内容优化网站要有完整的页面标题、META标签、文案、及时更新的内容。站内每个页面都应有反映网页内容的独立的TITLE、和META标签。4）URL层次优化网站的URL层次不能太深，最好不超过三层，如果超过四层搜索引擎就很难去搜索它。网站首页的URL一定要短。第六章网络营销5）提高网站的PR值登录搜索引擎和分类目录；增加友情链接；写高质量的软文；增加搜索引擎收录页面数量；提供有价值的网站内容；花钱买流量。第六章网络营销5.搜索引擎关键字广告1）关键字：方便客户快速找到商品或者服务而设定的相关文字。2）关键字设置技巧A.选择相关的关键字；B.选择具体的关键字；C.选择买家经常使用的关键字；D.从反馈信息中选择关键字；第六章网络营销3）关键字广告（通过实操进行讲解）6.搜索引擎网页内容定位（通过实操进行讲解）1）广告投放者选择投放位置出价2）搜索引擎合作伙伴第六章网络营销6.2网络营销的手段和方法6.2.2电子邮件营销1.电子邮件营销的概念顾名思义，电子邮件营销就是使用电子邮件开展的营销活动。电子邮件营销诞生于1994年，而将电子邮件营销概念进一步推向成熟的是“许可营销”理论的诞生。电子邮件营销有3个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。第六章网络营销2.电子营销的分类1）按照是否经过用户许可分类PEM和未经许可的电子邮件营销UCE。未经许可的垃圾邮件。2）按照Email地址所有权分类将Email营销分为内部Email营销和外部Email营销。3）按照营销计划分类分为临时性的Email营销，是企业不定期的营销活动；长期的Email营销通常以企业内部注册会员资料为基础。4）按照Email营销的应用方式分类：顾客关系Email、顾客服务Email营销、在线调查Email营销、产品促销Email营销等。5）按照Email营销的应用方式分类：可分为经营型和非经营型两类第六章网络营销3.电子邮件营销的实施过程（1）Email营销计划（2）首先应利用内部资源，否则要选择合适外部列表服务商（3）针对内部和外部邮件列表分别邮件内部（4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息（5）对Email营销活动的效果进行分析总结，从表6-1可以看出，开展Email营销必须进行3项工作：建立邮件列表发行平台、积累用户的Email地址资源、设计Email营销的内部第六章网络营销4.邮件列表营销：采用内部列表开展Email营销1）邮件列表的概念（1）邮件列表定义，同时向许多加入邮件列表的人发送邮件。（2）邮件列表的类型讨论型公告型会员通讯电子刊物新闻邮件新产品通知/促销/优惠信息不定期用户通知第六章网络营销（3）邮件列表的特点①信息发布有针对性②简化信息发布③加入方便（4）建立邮件列表的条件2）建立邮件列表发行平台1.邮件列表发行平台的建议方式2.邮件列表发行平台的选择第六章网络营销一个完善的邮件列表发行平台应该具有以下功能①邮件列表发行平台的基本功能用户加入、退出列表。用户地址管理。查看注册用户信息。注册用户资料备份。邮件内容编辑。邮件内容预览删除邮件列表及Email地址第六章网络营销②邮件列表平台的高级管理功能a.邮件格式选择。b.批量导入用户资料。c.退回邮件管理。d.用户更换Email地址管理。e.个性化设置。第六章网络营销3）获取Email地址资源（1）邮件列表推广的常用方法①邮件列表订阅框位置。②合理挖掘现有用户的资源。③提供部分奖励措施。④可以向朋友、同行推荐。⑤其他网站或邮件列表的推荐。⑥为邮件列表提供多种订阅渠道。⑦请求邮件列表服务商的推荐第六章网络营销（2）增加订阅邮件列表的成功率①尽量简化订阅手续②要求用户立刻确认③公布个人信息保护政策④经常测试邮件列表程序的工作状态⑤定期分析新用户的增长情况第六章网络营销（3）减少邮件列表退信率①尽量避免错误的邮件地址②发送确认信息③请求用户使用可以正常通信邮件地址④鼓励用户更新Email地址⑤保持列表信息准确⑥尽可能修复失效的邮件地址第六章网络营销4）设计营销邮件（1）营销邮件的基本内容格式①邮件主题②邮件列表名称③目录或内容提要④邮件内容web阅读方式说明（URL)⑤邮件正文⑥退出列表方法⑦其他信息和声明第六章网络营销（2）营销邮件的设计技巧①邮件标题和发件人，MailChimp是一家专业邮件营销服务商②邮件正文（3）营销邮件的注意问题①定期发送②邮件内容注意保持一致③不要过度销售第六章网络营销5）使用邮件列表（1）订阅邮件列表/电子杂志①申请邮件列表（a.Web方式申请邮件列表，b.发邮件方式申请邮件列表）②确认订阅邮件列表（2）在讨论型邮件列表上发布营销信息（3）取消订阅邮件列表/电子杂志第六章网络营销6.2.3第三方电子商务平台营销1.包装企业产品信息（1）信息的标题①好的标题要有吸引力②好的标题应该赋予信息附加价值③好的标题要点明信息的差异化（2）产品图片①突出主体②构图和拍摄方式③拍摄背景④图片格式为.jpg或.gif第六章网络营销（3）产品描述①信息尽量详细②注意区分产品特性和产品价值的概念③产品描述要突出产品的独特卖点。2.发布企业产品信息（1）信息应尽可能在不同类目下发布；（2）保持一定的信息发布频率和更新频率；3.使企业信息排名靠前（1）竞价排名的概念；竞价排名的主要作用：A、增加企业在买家面前的曝光率；B、提升企业的知名度和整体形象；第六章网络营销（2）竞价排中中关键字的选择的技巧A、参考关键字的买家搜索量；B、查看产品供应信息数；C、结合推广目的进行选择；D、让对口的买家更精确地找到。（3）第三方平台竞价排名操作（通过实操平台讲解）第六章网络营销6.2网络营销的手段和方法6.2.4论坛营销1、论坛营销的概念和优势（1）论坛营销的概念（2）论坛营销的优势A、费用十分低廉；B、即时沟通；C、加强与客户的关系；D、提升企业知名度第六章网络营销2.论坛营销的方法（1）促使网友形成互动，增加帖子人气；（2）论坛签名营销（3）长帖短发；（4）换马甲营销；（5）话题营销；3.论坛营销操作（通过实操平台讲解）第六章网络营销1.博客与博客营销的概念；博客营销是利用博客这种网络应