对高端美容养生会所的构想建议

焕发美丽尊享安宁——对高端美容养生会所构想的建议何瑾寒2011年5月4日任何一个企业的存在都是为了满足部分市场需求，所以市场是否有需求及对需求的满足程度是其所提供之产品或服务模式之前必须考量的每个企业在提供产品之前必须回答这四个问题：（1）谁有需要？（2）需要什么？（3）怎样满足他的需要？（4）在哪里满足他？这四个问题回答的越完满，企业的发展前景就越光明需要什么怎样满足他的需要在哪里满足他谁有需要问题一：谁有需要？目标市场定位问题二：需要什么？对需求的挖掘和定位问题三：怎样满足他的需要？产品和服务的定位及模式、品牌营销战略及实施战略所需之系统保障（组织架构、人力资源运营、制度及激励体系、流程管理、资金运作、物流支持等）问题四：在哪里满足他？服务终端的选择、建设及运营管理本建议是以顾客需求为导向，其它一切经营活动均是围绕满足顾客需求为目的的，经营活动的成败取决于对顾客需求的精确定位和所提供之产品及服务对顾客需求的满足程度目录基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位基于需求之上的品牌定位及赢利模式营销策略团队的组织架构及制度建设市场展望基于情景设想下的需求挖掘及核心目标人群定位关于情景模拟情景模拟以第一人称抒情的方式，以便更准确的挖掘和把握顾客的最深层次的真实需求无论女人的年龄有多大，只要条件允许都喜欢梦想，永远年轻、美丽、被宠爱和被呵护是几乎所有女性的梦想，所有的美容产品或服务都是用一片绿叶，引导她收获整个春天，让女人拥有一个完美的梦境，并在梦境中调整心情在现实中自我实现，是多数女性产品或服务所必须满足的深层需求基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位情景模拟一——高端白领女人作为一位成功的白领女性，随着现代都市经济的高速发展，越来越快的生活节奏和不断增强的（来自工作及生活中的）竞争压力，让我不堪负荷，年轻时对物欲和地位的追求充斥着大脑，经过了多年不懈拼搏，不但达到甚至超越了自己一直以来孜孜以求的目标，满以为可以停下脚步，放松心情，却发现流逝的不仅仅是岁月，还有被压力透支的健康和被物欲蚕噬的美丽，如果成功的定义只是实现甚至是超越了既定目标的话，那么成功与快乐往往是背道面驰的，站在所谓的成功面前，却发现疲惫不堪的身心已无法享受成功，快乐的源泉已逐渐干涸，我失去了人生的方向，前进的动力也枯竭了，我渴望有一片理想的乐土能让我卸掉包袱，释放压力，让我从内到外彻底得到修养，重新回归健康，焕发青春美丽，找回快乐的心情，让我的人生再次充满激情。基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位情景设想二——单位领导层的女人为了实现梦想，我带着一颗失衡的心不断从一个圈子攀上更高的圈子，在虚荣的面具下，说言不由衷话语，不知疲倦的在物欲横流的名利场穿梭，当我再次达到目的时，却没有了成功的喜悦，更多的是倦怠，才暮然感到自己已是目迷于五色却失去了欣赏美的眼光，耳惑于五音而听不见动人的弦律，站在一个更大的圈子里，感受到的却是孤立无助，当我迷途于熙熙攘攘的人流中，才遗憾的发现自己从来没有找到心灵归属的圈子。其实我的需要很简单，有一片高雅舒适、清静安宁之地，能让我与三两个知心朋友，彼此真情倾诉和相互抚慰心灵基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位情景模拟三——成功男士身边的女人从起点与他携手并肩，为了家庭和他的不断进步而默默付出，当有一天看到他在成功的掌声中被各种诱惑所包围，而自己只能在他的光环笼罩下不安时，才发现自己已是光环已暗淡、容颜已憔悴。他的目光若际若离，从过去的相濡以沫到现在表面上的相敬如宾，甚至是漠视，好象只是转眼间。虽没有相忘于江湖，但心已渐行渐远。当他站更高的山峰上拥蔽在重重迷障中时，我仿佛忽然之间失去了生活的重心，一直以为，我汲汲营求的是可以直达彼岸的幸福，然而现实却是幸福之路已被各种欲望所阻隔，回顾过去才发现幸福其实很简单，就是兑现“执子之手，与子携老”的承诺，所以我要重整心绪，让容颜重新焕发青春，我要用自信拨开迷雾，让久已尘封的光环重新绽放迷人的靓彩。那一刻的相视一笑，充满着爱恋和温情，坚定了我们携手一生的承诺基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位基于情景模拟下的不同人群之需求挖掘基于情景模拟一——高端白领女人健康美容、消除疲劳、释放压力、心理充电、快乐回归基于情景模拟二——单位领导层的女人舒缓情绪、情感归属和心灵抚慰基于情景模拟三——成功男士身边的女人重焕美丽、屏弃失落感、信心和幸福回归基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位需求满足条件顾客需求产品服务环境健康美容需要需要不强调消除疲劳、释放压力、心理充电、快乐回归不需要需要需要舒缓情绪、情感归属和心灵抚慰不需要需要需要重焕美丽、摒弃失落感不需要需要需要信心和幸福回归不需要需要需要基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位从上表可看出服务和环境感受是最重要的服务包括服务项目（包括服务的内容和细节）、程序和品质环境感受是基于服务项目和程序上的空间感受、视觉感受和听觉感受等综合形成的心理感受高端美容养生馆的品牌认同度和归属感是基于顾客对产品、服务和环境，尤其是服务和环境的长期体验积累而形成的基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位目标人群描述情景模拟一之人群描述：30~45岁，大专以上学历，在企、事业单位或政府部门任中高职位，有一定的社会地位，收入较高且家庭收入稳定，主要工作场所在写字楼或办公楼中，工作忙碌，工作压力较大，商务或工作饭局和娱乐较多，家庭娱乐活动不是太多情景模拟二之人群描述：35~50岁，受过良好的高等教育，在企、事业单位或政府部门中任部门或高级领导，有着较为优越的社会地位，在所属圈子内有较高的地位，工作更多的是对社会资源的整合和把控，因而工作之余多是社交场合，很少有时间关注家庭和个人感情情景模拟三之人群描述：35~50岁，中等及中等以上学历，在企、事业单位或政府部门任中等及中等以上职位，或在其爱人的公司中工作，爱人的事业发展较好，家庭的社会地位较高，而本人更多的是辅助爱人，无论是工作上、商务活动中以及家庭生活中处于辅助和从属地位，更多的时间是花在相夫教子上，往往忽略个人事业和社交基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位核心目标人群定位目标人群一目标人群二目标人群三核心目标人群基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位品牌的目标人群区分及定义核心目标人群——“信仰者”：上述三类人群中，其情感需求与品牌诉求高度重合，对品牌所倡导的生活态度和品味高度认同，对品牌有强烈的占有欲，很容易建立归属感目标人群——“偏好者”：上述三类人群中，对品牌的形象和品味有一定的认同，有情感抚慰的需求，对公司所提供之保健产品和美容美体产品的功能有一定的兴趣，在外部力量的影响下（如传播、销售推广及周边使用者的口碑等），在机会合适的情况下，有尝试使用的欲望边际人群——“受影响者”是上述三类人群之外的人群，同时又与这三类人群的生活状态有一定程度的接近，对品牌有了一定的认知，愿意了解产品和服务，通过一些机会（如传播、销售推广、口碑或榜样等）引发其潜在的需求，产生尝试使用的冲动基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位信仰者是品牌在市场上立足的基础，所有对需求满足、品牌及产品和服务定位、广告创意及传播策略、市场策略、销售政策都必须首先对准于这个群体偏好者通过广告创意和传播、品牌形象、公关活动、口碑等促动下成为使用者，通过多次使用，不断强化满足感，就会更进一成为“信仰者”受影响者通过各种市场营销组合手段逐步引发的高端女士所尊享的高尚生活潮流的带动下，会产生慕名尝试的冲动，满意之后可能会转化为“偏好者”，甚至是“信仰者”不同层次的消费者在品牌营销过程中的权重关系及相互间的影响基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位不同层次的消费者在品牌营销过程中的权重关系及相互间的影响受影响者偏好者信仰者营销策略、广告创意传播、公关及销售推广产品及服务组合服务终端建设和VIP服务等基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位所有工作都是以最核心的顾客群“信仰者”为核心品牌战略规划、企业组织架构、制度建设、营销策略、广告及公关策划、销售政策及促销方案服务团队培训、建设和激励机制VIP系统的服务、建设和管理店址的选择，店内的设置产品及服务的品质、组合和细节等物流、流程管理信仰者基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位“信仰者”定位年龄：35~50岁受教育程度：大专及大专以上职业地位：单位高层管理者个人的社会地位：属社会高端精英人士，在社会上或圈子里具有一定的号召力，往往会成为单位或生活中的榜样示范者收入状况：高收入且稳定增长，没有家庭经济压力，价格敏感度相对较低工作状态：工作繁忙，人事繁杂，工作压力较大，工作时间挤占了很多私人时间每天的时间和行程按排：时间和行程安排紧凑，节奏快，生活和工作条理性强，多数是固定的行程“家——单位——商务活动——家”工作地点：办公楼或写字楼基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位“信仰者”定位工作之余的活动：更多的是出入一些以商务活动为目的的场所，如中高档酒楼、咖啡厅、茶楼、高档娱乐场所等市内出行：主要是开车或乘出租车生活态度：强调个人的生活空间和时间的独立性，对私生活的私密性有很强的要求，追求精致而有品味且个性化的生活，消费观念：品牌的认知度高，一旦品牌在这类顾客心目标树立了完美无缺的形象，会对品牌形成强烈的归属感，因此这类顾客对产品和服务的品质有很高的要求，注重服务细节，对消费的环境很挑剔“信仰者”定位基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位目录基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位基于需求之上的品牌定位及赢利模式营销策略团队的组织架构及制度建设市场展望基于需求之上的品牌定位及赢利模式核心目标人群的核心需求表层需求是追求美丽（美容、健康），而深层需求是内心安宁（解压、放松、舒缓、归属感、抚慰、信心）品牌描述（品牌名称：□□）为缓解现代都市中女性因工作和生活压力过大而造成的身心疲劳，响应她们内心中对美丽的追求和青春永驻的渴望，同时安抚她们躁动、疲劳、不安的情绪，使其身心得以安宁。□□正是为满足这种顾客需要而延生的，通过提供专业的服务、高雅的环境和专门的辅疗的美容健身产品以满足她们对个性化、细致而有品味的及专家式的服务的需求，从服务细节和流程、环境设置到辅疗产品的搭配都是跟据每一位高端顾客的具体需求而量身订做的，对每一位顾客来说这种服务都是专属的、唯一的及完美无缺的。接受过□□服务的顾客，不但从内而外焕然一新、面色润泽、身心舒泰、愉悦、精神饱满，更重要是高贵的品质彰显了顾客的尊贵。□□是一种新的生活方式，更是一种生活态度，引领她们拨开眼前的迷障，扫除她们心中的尘埃，让心灵自由呼吸，让生活回归美好和安宁的轨道之中，找回快乐和幸福的人生。基于需求之上的品牌定位及赢利模式品牌定位品牌所属之产品应定义为大产品概念，只有建立在大产品基础上才能将所有与顾客相关的内容整合为一体，才可能提供完整的、零缺限的服务，任一疏漏即被视为产品整体的缺限，大产品的概念涵盖了三个部分：（1）为满足顾客所需之服务项目、服务工具及服务流程；（2）与顾客需求相匹配的场所配置及环境氛围营建；（3）场内及场外所用之美容美体等日化产品（包括保健食品和日化用品）。品牌只为满足现代都市有着较高收入的中高端及高端女性对美容、美体、休闲及放松身心的需求而设计，品牌所提供之产品是以个性化、零缺限、规范化和专业化的产品（大产品）满足中高端女性的“以我为主”、“完美无缺”及“专家式”的要求。基于需求之上的品牌定位及赢利模式赢利模式对顾客需求的满足是以产品（包括保健品、美容美体等日化产品）和服务为载体的情感需求的满足，所以公司销售的不是产品，也不是服务，而是把顾客内心情感的安宁作为终极追求，并把对顾客这种内在的、真实的情感需求的满足作为其最大的增值项，以此作为公司赢利模式的根本点，只要取得了顾客理念上的认同和情感上的归属，每一位顾客的开发潜力和为公司所带来的利润潜力都是巨大的价格是由四个部分组成：（