“XXX酒” 品牌营销方案

“XXX酒”品牌营销方案——目录——第一章：品牌设定……………………………………………………1第二章：目标消费群设定……………………………………………2第三章：主销区域设定………………………………………………3一、主销区域分布…………………………………………………3二、行业及竞品分析…………………………………………………3第四章：价格体系设定………………………………………………4第五章：销售渠道设定………………………………………………4一、销售网络定位……………………………………………………4二、销售渠道定位……………………………………………………5三、主销区域及重点市场的渠道设定……………………………5第六章：销售团队建设………………………………………………5第七章：销售目标设定………………………………………………6第八章：品牌营销策略………………………………………………7一、宣传、推广策略…………………………………………………7二、行销策略…………………………………………………………8第一章、“XXX酒”的品牌定义“非淡泊无以明志，非宁静无以致远”--诸葛亮《诫子书》早在三国时期，诸葛亮就已经为我们指出：一个人须恬谈寡欲方可有明确的志向，须寂寞清静才能达到深远的境界。五粮液出品的“XXX酒”系列酒的消费者正应定位这样的人群：他们有着体面的工作或经营着自己的事业，是社会经济的中流砥柱，在追求富足生活的同时，对人生品质亦有着更高的要求。而拥有良好的心态正是追求高品质人生最重要的态度，酒品即人品，淡泊明志是激励人生奋进的良好心态。“XXX酒”这四个字即是产品自身最大的卖点，细品其名：“明盛”代表着五粮液从明朝至今在年代上的传承，具有浓郁的历史气息；“金酿”定义的是酒品，黄金般的酒体加上精湛细腻的酿酒技艺，酒香情义重，在当今盛世中国，本酒实为品意俱佳的传世美酒。紧紧围绕目标消费群体在不同场合的消费习惯和行为状态，根据产品定位，我们认为可以将“淡泊浓香，盛世佳酿”作为“XXX酒”产品的品牌诉求。淡泊定义的是心性，浓香定义的是酒品。整个广告语能够清晰地表达产品的市场定位和品牌自身的性情品格。目前中国的白酒市场，中高端白酒部分已经相对成熟，如果没有一定的品牌底蕴和相当的广告推广，新品基本没有太大的成功机会。五粮液是目前国内白酒行业的龙头老大，五粮液出品的“XXX酒”，可依托五粮液的品牌效应和广泛的市场认知度，结合五粮液始于明朝的历史文化底蕴及当今中国的盛世背景，把“XXX酒”系列产品融入盛世情感营销之中，从提升产品自身质量、挖掘品牌文化涵义、合理规划营销策略，全面拓展传播推广这四个层面将其打造成为中高档价格、质优实惠、性价比高的商务用酒。创意表现策略的主导思想可通网络、终端等多种宣传方式相互配合，以达到传播及塑造品牌的效果。第二章、目标消费群设定从目前中国白酒企业产品价格结构性体系及其市场表现来看，中国白酒存在五个主流价格带：1、低档价格带，零售价在60元以内；2、中低档价格带，零售价在60元——98元；3、中档价格带，零售价在98元——160元；4、次高档价格带，零售价在200元——5OO元：5、高档价格带，零售价在500元以上。根据产品所确定的价格体系，“XXX酒”可开发两个档次四个品种酒，其中两款定位为次高档产品，两款定位为中档产品，而这两种不同的消费定位，其目标人群也略有不同，具体如下所示：产品副名秘藏、窖藏佳酿、淳酿消费对象①年龄在25-50岁，受过良好教育；工作三年以上，收入颇丰，拥有独立的经济自主权；常参加各类社会活动，有充分的机会接触、消费白酒，对白酒品牌有初步认识的成功人士。②企事业单位商务应酬，福利消费。①普通大众，年龄20—80岁，参与社会工作，经济独立，收入有限，对白酒情有独钟，鉴于经济原因，少有机会享受高档白酒。②婚庆团购和聚会。消费特征①事业成功，追求高品质生活和享受，在社会群体中的影响力明显，对自身消费产品容易口碑相传，形成跟风现象。②企事业单位商务应酬强调面子工程，有消费能力，且易形成跟风现象。①以满足基本生活为主，享受为辅，受客观经济条什限制，考虑任何事都会本着合理、划算的原则。②婚庆和聚会需求量大，需要经济实惠，品牌符合心里诉求的白酒产品。消费形态①消费较随心所欲，有时可能一掷千金，大多较有消费前瞻性和投资概念，认为向亲人、朋友馈赠礼品是沟通感情的重要方式，并享受这种精神上的愉悦。②企事业单位的商务应酬和福利都是长期消费，多选择有品牌文化、知名度及质量上乘的白酒产品。①具有理性消费的特征，日常规划之外的消费项目会慎重比较分析后，选择其中性价比最高的产品，将情感交流生活化，具体化，不太介意外在形式的优劣。②婚庆和聚会属于一次性消费，价格合理、品牌文化对口的产品较符合此类消费者的胃口。第三章、主销区域设定一、主销区域分布：主要销售区域为华北·华东等，其中以河南、重庆为样板市场，继而带动整个周边区域并逐步扩张。二、行业及竞争产品分析：随着市场消费水平的提高和居民消费能力的增长，酒水作为一种日常饮品已成为一种消费趋势，其中白酒的销量增幅每年都是各行业中最高的。但虽然市场容量大、消费能力强，品牌高度集中、竞争异常激烈则成为很多白酒品牌要面临的考验。目前白酒市场主要以“川军”品牌为主，香型上也以浓香型白酒为主，这些都充分体现了川酒的霸主地位。从各地市场来看，在主流品牌(五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春等)的引领下，白酒市场形成了激烈的竞争格局。其中以五粮液品牌的地位最为扎实和稳固，市场认知度和号召力也最强；虽然泸州老窖、郎酒、剑南春等品牌影响力也较不错，但因产品众多，导致各子产品同质化突出(品牌命名、形象包装、情感诉求等相似度高)，从而影响其产品的市场推广和销售。为了在激烈的竞争市场上占有理想的市场份额，“XXX酒”系列产品将市场消费者清晰定位在社会主流消费群体上，在外观上力求典雅脱俗、简约大方的包装风格，在文化诉求上也重点突出明朝至今的历史传承，从而给消费者带来明朝盛世延续至今，古今同为盛世的自豪感和认同感。第四章、价格体系设定（元/瓶）产品名及规格出厂价（估）经销价二分商商超供价商超售价淳酿52°/500ml佳酿52°/500ml窖藏52°/500ml首先应在全国部分省份的商超体系建立价格标杆，实现基础销售的同时，也为分销市场奠定基础。第五章、销售渠道设定一、销售网络定位：设立以开发市、县、区级城市的经销商为主，地区级别总经销为辅，分区域全渠道覆盖的销售网络。二、销售渠道定位：以流通渠道为主，商超渠道、团购渠道为辅，建立比较完善的分销体系和深度分销系统。三、主销区域及重点市场的渠道设定在以上主经销区域中，按照地市为单位，各省规划2-3个重点市场，在整个区域内最终达到12个重点市场，其他区域作为常规市场进行操作。重点市场重点投入，精耕细作，推拉结合，着眼于产品动销，形成销量持续稳定增长。重点市场不但承提高销量的任务，同时还承载着打造产品及品牌根据地的任务，形成本地市场传统优势并进而带动周边市场的影响力和销售量。常规市场可参照重点市场适度减小投入或因地制宜的选择重点渠道，重点客户进行运作，努力培养其成长为重点市场。第六章、销售团队建设在重点市场建立办事处机构，一个办事处负责管理2-3个地级城市的销售工作。办事处人员编制按照“1+4”模式进行设置，即人员配置不分产品，而是以渠道维护和销售点为单元来划分。一个办事处由1个办事处经理+1名专职团购业务人员+2个城区业务人员+1个乡镇业务人员组成。办事处经理负责人员的组建和培训，同时直接管辖区域内经销商大客户和KA卖场。重点二级城市设长驻城市经理，负责参与当地经销商的分销工作。每个经销商客户也要根据市场情况设置1-3人的专职人员负责产品的销售工作，其日常管理由办事处经理负责。第一阶段，公司组建一支4-6人一组的市场维护队伍，每开发一家新经销商，开发组立即下到市场，进行为期15天左右的终端工作，帮助经销商进行市场网络组建，确保每个市场的经销商下面有10家左右核心特约二批，其售点的铺市率达成公司铺市率要求。人员薪资由公司承担底薪，经销商承担提成的模式执行。定期对公司销售人员进行产品知识和销售技巧培训，运用培训和会议的手段搭建良好的沟通交流平台。同时还应设置简洁有效的激励机制，保证销售团队有持续的激情和可持续发展的升职空间。第七章销售目标设定：“XXX酒”系列产品争取完成年度生产量500万，并以25％的增长率逐年递增。以下是我们对“XXX酒”系列产品销售工作的初步构想。品牌发展阶段主要规划预计完成时间销售目标（万元）市场启动期首批产品面市，招商布局完成，重点区域形成带动作用2012年-2014年500万元市场发展期中长期规划，整个全国市场全面布局，品牌有一定知名度2015年-2017年1000万元市场成熟期强势产品形成，打造产品美誉度2018年-2019年1500-2000万元我们清楚地明白作为“五粮液”出品的系列产品经销商的责任和义务，我们将积极完成预定的销售任务，切实维护“五粮液”的品牌形象，让我们经销的产品更大程度地满足消费者的需求。本着发展品牌，创造名牌的战略理念，我们预计将用3-5年的时间完成品牌的发展战略。第八章、品牌营销策略“XXX酒”的定位是中高档品质、高雅的情调，气质与众不同，彰显尊贵的商务用酒，因此必须在产品、价格、渠道和促销各个营销方面抓住特点进行宣传销售。一、宣传、推广策略：从产品面市即进行广告投入，以形成良好的销售氛围，提升产品知名度和美誉度，计划以下列方式进行：1、在地方卫视、写字楼楼宇广告、卖场LED显示屏、门户网站等投放视频广告；2、制作产品专业网站、通过短信、宣传手册等方式宣传；3、二级城市入城主干道的立柱、路牌、灯箱广告，商业区车站、码头的户外广告等；4、公交车体广告，站台广告；5、餐饮形象店包装，名烟名酒店门头制作，干杂店店招制作等；6、行业刊物上的广告和软文宣传。二、行销策略1、招商策略：（1）、重点市场以市、县、区级城市为单位招商，原则上不设地级市总经销。经销商能承诺完成合理年度任务方可签订经销合同。按其具备的条件进行体系定位，分品、分级、分区、分渠道布局，强化管理和监控，深化、细分运作市场。（2）、招商采取“1+N”模式进行经销商选择，即同一行政区域只招一家传统流通渠道总经销，同时配备N家做团购渠道的经销商。（3）、快速招商，对首单进货不做严格要求。但目标经销商的几个关键指标：信心、网络渠道（渠道广度），门店管理能力（渠道深度），与时俱进的市场操作意识应成为考核的重要指标。另外，经销商是否具有充裕的可调动资金，其仓储配送能力怎样，有无专业运营团队等也是比较重要的参考因素。即使潜在意向客户没有操作白酒的经验，但拥有一定社会关系，对产品非常重视，同时对我公司的要求能高度配合，也可以作为重点培育。（4）、大型中心城市，需同时分渠道招商，例如商超渠道按系统开发2-3个客户；餐饮渠道选择中小型分销商，目标为10家左右；团购渠道的经销商数量则不限定。流通分销可再分区域招商，某些区域如果不能单独招商的，可以作为市区分销进行招商。（5）、因地制宜地制定各地上市运作方案。经销商在确定经销产品前，大多数需要厂家明确投入力度和运作思路，以此作为是否合作的判断基础。所以，以上市方案的形式讲述市场操作思路、投入力度、价格体系和利润体现等，经销商更易接受。2、渠道策略：（1）、实行先易后难，先流通渠道后KA渠道，先二级市场市、县、区级城市、后中心大城市经销商的布局思路。（2）、按渠道、产品交叉设立经销商体系：新开发地区或已开发地区根据当地实际情况，对经销商格局按照渠道单独设立客户，或是按照适合流通或者适合团购分别设立经销商，便于在渠道和产品的分类中各自找到不同的突破点。（3）、二级市场以点带面，建立样板市场。3、具体分渠道详细说明：（1）、名烟名酒渠道：A、系统地选取销售额排前200名的名烟名酒店进行堆箱陈列，货架陈列，根据不同规模设置不同的陈列标准。B、城区业务员主要服务工作应该在名烟名酒渠道，依靠对其长期的管理，充分挖掘企事业单位相关个人或亲