某酒店设计任务书

编修说明由于本酒店属于“雁山一山水名城”商业地产项目开发的内容之一，地块内现有一个四星级酒店(经过考察，已决定保留部分原有的经营设施)，为此，本酒店的功能设置满足于以上两个目的。本设计任务书中提出的功能设置的意见，仅为我们对市场研究的结果和建议性的形态表述，并不代表对设计思维的限制。谨希望得到大家的质询和讨论的基础上形成共识，以期在项目的设计阶段就导入经营、服务的概念，促使项目建设成果更能贴近将来的市场需求，达到“以销定产”的目标。。鉴于国内酒店市场日新月异，高科技产品的迅速采用，客源消费理念的不断更新，我们很难采用一种静态的理论指导项目建设。为此，本任务书中对项目功能设置的建议将依据以下五个标准：．一．符合国家旅游局《旅游饭店星级的划分与评定》(GB／Tl4308—2003)五星级酒店建设标准(以下简称“星级评定标准”)；二．符合国际酒店管理公司的技术标准；三．符合华南地区同等级酒店的发展现状；四．符合地块所在地区的客源市场和竞争需求：‘五．符合项目特殊经营功能的需求。对于部分可能影响经营效果的指标，我'frJ在本任务书中以黑体字显示，希望能够得到充分的关注和合理的体现。本任务书仅对项目新建的酒店部分功能设置作出表述，并不包括现有四星级酒店(雁山酒店)的更新改造的计戈IJ，新建的酒店和雁山酒店将组合成一个五星级标准的酒店。广州银业发展集团二零零六年十二月●●鹤山市新雁山酒店(五星级)项目设计任务书(讨论稿)一．项目地块位置●项目地块位于广东省鹤山市大雁山风景区内，相距鹤山城区沙坪镇10分钟车程。地块北临水源充沛的西江，与佛山市辖下的九江区隔江相望：西面紧靠通衢市肆的佛开高速公路，有进入地块的开口；东、南两面背靠绿茵葱茏的大雁山风景区。地块总用地65万平方米，其中有14万平方米的水域，酒店建设用地位于其中。鹤山市位于珠三角经济区通往粤西地区的交通要冲，境内佛开高速、江鹤高速、广湛公路和江肇公路贯穿，建设中的江门至佛山高速公路也将于2007年开通。鹤山还有国家一类口岸，具有每天2个来回香港的客用航班和3000n屯级的货轮泊位。鹤山市距离广州新白云国际航空港仅l．5小时。地块-d,时车程以内的半径范围，包括了广州、佛山、顺德、南海、江门、中山等经济发达的城市。二．开发意向1．开发意向一作为“雁山一山水名城”地产开发的互助性项目，对分拆出售的房地产营销和售后服务提供强力支持，创造整体地产项目的商业价值和财务价值昀大化：一完成五星级酒店自身的建设设置和经营体系，完善集团酒店板块的结构性建设，成为珠三角地区高层次的商业地产项目：一创造住宅小区和酒店结合、分拆出售地产和经营性酒店结合的新经营管理模式，建立集团自身酒店品牌。●．2．规划主题满足国家旅游局五星级酒店的标准要求，设定以市场条件、地产服务和集团空源三大原则的经营，功能，使之成为当地名望所归的、昀高级的会务、公务、政府接待以及民间交往的社交场所。以注重环保、保护生态环境为项目建设主题，如创造水景环境的同时，解决空调冷却水源(减少淋水塔的景观污染)；又如建设中水系统和污水净化系统的同时，营造湿地环境。3．总体规划要求1)规划原则．．统一规划，分期开发(根据市场进展情况)。充分利用地块依山畔水的地理条件，创造地区内独一无二、不可追仿的景观优势。新酒店客房的大部分单位必须正面见到水景，酒店的大堂必须正对优良水景，酒店客房之间的水景景观视线必须无相互遮挡。充分协调酒店和住宅两种产品彼此间的建设布局和功能流线关系，使两种产品都具有均好性。预留新酒店第二期开发的建设条件。2)规划出发点项目的设计应体现项目的整体性，酒店和住宅两种不同特性的产品应具有各自的特色，同时又必须相互协调，具有统一的形象与风格，夺周边的景观资源须运用到极致：◇地块布局合理、管理流线畅顺：令有效整合项目地块的整体景观设计：令项目中可分拆销售的产品(如住宅等)和不可分拆销售的产品(如酒店)的用地界线应相当独立、完整，建筑物亦相应独立，以便于产品的分隔和销售；夺住宅的配套服务设施，除住户独享的住客会所外，其他通用会所功能与酒店的配套殴施安排结合公用：夺充分考虑项目建设的均衡性和地块开发的完整性，保证建成项目的经营必备条件。t_●三市场的调研及分析1．原雁山酒店的客源分析‘’由于新酒店建设地块座落于大雁山风景区，距离鹤山市城区有15分钟车程，地块当地的客源有别于市区的酒店(偏重于餐饮和娱乐)，具有相对的独立性。根据政府资料，大雁山风景区2003-'2005年分别接待了l7．6万人、18．9万人和l9．4万人，以此计算，每年都有3～4％的增长率，雁山酒店2004年和2005年分别接待了住店总人次为6．33万人和5．3万人。很显然，大雁山风景区的客源不是雁山酒店客房的主体客源。_我们收集了雁山酒店的2004年、2005年和2006年1～ll月的客房统计资料，分析新酒店建设地块的客源市场。为了方便分析，我们把2006年1～ll月的每月平均值xl2，作为2006年的接待总量。1)会议团体和散客客源的用房数量分析说明：(1)三年中昀高的客房出租率为63．49％，地区内原有客源并不充沛；(2)客房整体出租率下降，唯2006年的会议团体客源较上年同期有上升，流失的客源主要集中在散客客源，相信与酒店经营方法和设施老化有直接关联。小结：随着调整经营方法和设施设备的更新，流失的散客客源有望回流，恢复到2004年的接待水平。2)客源结构的分析说明：(1)会议团体客源流失比例昀高的为鹤山、江门的本地客源，2006年与2004年相比，流失f比例达到l38．3276，与地区内新建酒店多，接待条件进步有关，客户有了新的消费选择。南海、佛山、广州等周边城市的会议客源不但不降，反而上升，其中广州地区会议客源2006年比2005年同期上升60．5％，表明了珠三角经济持续增长，区域间的企业交往增强有关。港澳台、境外、其他城市的会议客源变化甚微：(2)散客客源流失比例昀高的为鹤山、江门的本地客源和港澳台、境外、其他城市的客源，2006年与2005年同期相比，分别达到75．2％和l00．3％。小结：本地的会议客源和散客客源以及港澳台、境外、其他城市的散客客源如此高比例的流失，除了从经营上寻找原因，追踪流失去向，还必须对比对手酒店的硬件接待设施，作为新酒店功能设置和原雁山酒店更新改造的依据；南海、佛山、广州地区为酒店的主体客源市场。3)不同地区、城市的团体会议客源和散客客源的人均用房和房价分析说明：(1)三年中，无论是不同市场来源的客源，还是会议团体和散客客源，房价都是大幅度滑落：●，●●．r(2)2006年与2005年相比，客房出租率下降11．53个百分点，但由于房价的滑落，酒店客房方面的收入减少幅度竞达到75．18％。小结：必须认真检讨房价大幅滑落的原因，作为新、旧酒店功能设置的借鉴十分必要。4)团体会议客源和散客客源选择房型的分析说明：无论会议团体客源，还是散客客源，选择主楼客房类别的比例均高于选择别墅和观湖楼客房类别的比例。小结：可作为酒店建设和改造时客房功能设置的参考。2．地块周边1小时车程内部分城市4--5星级酒店资料附件三3．客源资源开发的建议按照现阶段酒店市场条件，在大雁山地块建设五星级标准酒店的时机尚欠成熟，其主要表现在地区内缺乏足够引为收入支柱的五星级酒店商务客源。为此，新酒店作为“雁山一山水名城”地产开发内容之一，除对房地产营销提供强力支持，又必须保证酒店自身合理的投资回报，酒店的发展定位和营销策略需要根据地块项目资源作出调整就显得十分必要。我们认为，地块酒店和地块房地产之间必须表现为互助性关系，酒店的建设提升了房地产的品位，同时承担为业主提供售后的服务功能，而房地产的业主作为当地高消费的客源群体而成为酒店营销的对象。按照集团提，供的资料，地块房地产建设面积达到65万平方米，各类户型的住宅总数约有4000个，房地产的主要销售地区为鹤山周边的佛山、南海、顺德、广州等珠三角富裕人群。据调查，2005年顺德地区大型(国家性和国际性)的会展就有24次，其中有些为每年举办的国家定点大型展览会，如“顺德国际家用电器博览会”等，仅2005年家用电器博览会就有516家企业和383家商家参展，参观人数达到45286人次。这些展览会除了在顺德会展中心设主会场，还在相关地区设立分会场，如乐从家具展、乐从塑料展、乐从钢材洽谈会、伦教木工机械展、伦教涂料化工展等。经济交往的日见频繁，为酒店带来高消费的商业客源际遇。从以上对雁山酒店的市场分析，目前本地区的主体客源地与房地产营销目标地区完全吻合，如果能够合理引入这些富裕消费群体，不但使房地产的销售价格得到支持，更重要为酒店提供了高消费的客源基础。为了充分发挥酒店和房地产之间的互助作用，我们建议：一酒店的功能设置在满足五星级评定标准的前提下，更必须符合房地产销售对象对酒店服务的需求，以销售市场的需求为主导，创造量身合体的营销策略：一以房产业主为酒店的金卡会员，以会员作为酒店的主体服务对象，设定系列性的常客优惠计划；一作为集团发展项目，从项目启动，房地产开发和酒店开发必须紧密结合，建立合作的工作机制，除了保证各自项目开发进度上的衔接，更主要为资源的合理共享和计划的及时修整。如房地产营销员除了承担房产销售，还需接受酒店知识培训，房产销售结束后，部分营销人员转入酒店销售部负责会员(业主)服务和业务拓展工作。4．项目酒店主体客源群体的设定1)客户定位根据以上的分析，按照消费习惯和消费结构，地块酒店的客源市场由两大板块组成：第1板块为原雁山酒店客源通过设施设备的改造和经营策略的调整，恢复到2004年的接待水平，客房年平均出租率达到60％，平均房价恢复到t300元，即全年客房需求量为：·182问x60％x365天=39858间／年酒店餐饮主要满足于住店客源早餐、会议团体每餐、本地婚宴等六型餐饮服务功能。●，●●第2板块为新酒店客源这部分客源以会员为主体客源，再辅以部分高消费群体夺客源目标会员消费≯高层次国内外公司、协会会议客户本地及周边城市政府接待客户高消费的旅游团队客户国内外康体养生的消费群体》探亲访友的海外及港澳台客人高消费的自驾车客户高尔夫球场的消费客户≯与周边城市同等级酒店房源置换的客户公司协议客户自主上门的散客以上客源平均房价为550元，平均出租率为60％，即全年客房需求量为：200间x60％x365天=43800间／年新酒店铰饮以宴请服务为主流产品，邀请各地名厨短期挟艺表演，配合会员资源，创造特色服务、个性服务品牌。两个板块的客源在消费行为和消费标准上有差异，设定不同的收费结构，并不代表服务档次有差别，五星级酒店必须提供满足星级标准的服务，而是针对不同的客源消费行为和需求，设定有针对性的经营策略和服务规范，增强酒店的经营适应性，合理使用酒店设施资源。第一经营年的组合酒店平均客房价格预计可达到450元／间。．2)客户预测说明：以上部分客源为目前旅游市场的新因素，．具有培养发展前景。按照以上测算，目标客源的用房需求理论数据为：l00％出租率的情况下，需要264间客房，即，96358间÷365天=263．99间／天换而言之，70％客房出租率的情况下，客房的理论需求数为377问客房。四．酒店设计建议1．酒店的功能组团和布局●，●-从以上的市场资料显示，将来地块酒店功能设置上存在以下几组主要的矛盾：一主体窑源的消费观念有差异。即原雁山酒店的主体客源与房产业主(会员)之间的消费差异。如果我们不建新酒店，仅通过原酒店改造，显然撬动不了地块房地产的整体销售；通过以上的市场分析，我们也不能放弃原酒店的现成客源，毕竟占据目标住房客源的41．36％(见客户预测)。他们之间的差异会反映在酒店整体经营服务的规范上：一主体客源的消费行为有差异。当地具有较大的会议和娱乐客源市场，也将成为酒店的重要经营内容，这两部分客源相互间有互补，如同样具有大的客流量，大的停车条件。大的音量分贝等，但两部分客源的高峰运营时间有差异，所以在公共设施和经营内容的利用上容易产生互补。但这两部分客源在酒店功能流线、交通流线、作息安排、行为举止、文化索