★★gl企业战略管理第四章-竞争战略

《企业战略管理》树人大学勾丽《企业战略管理》树人大学勾丽2019/8/301第四章企业经营单位战略—目录☞基本竞争战略☞不同行业的竞争战略☞跨国经营战略☞案例讨论《企业战略管理》树人大学勾丽《企业战略管理》树人大学勾丽2•基本竞争战略由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出。•指无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。也称为通用竞争战略或一般竞争战略。•波特认为：一个企业只能拥有两种“基本的竞争优势，即低成本与产品差异化”，这二者与某一特定的业务范围相结合可以得出三个基本竞争战略。基本竞争战略的概念基本竞争战略《企业战略管理》树人大学勾丽《企业战略管理》树人大学勾丽3三种一般竞争战略《企业战略管理》树人大学勾丽《企业战略管理》树人大学勾丽2019/8/304这些战略是根据产品、市场及特殊竞争力的不同组合而形成的影响企业选择基本竞争战略的因素(基本竞争战略的组合)低成本战略差异化战略聚焦战略产品差异化市场细分化特殊竞争力低(主要来自价格)高(主要来自特殊性)由低到高(价格或特殊性)低(大市场)高(众多的细分市场)低(一个或一些细分市场)制造及物料管理研究开发，销售等任何的特殊竞争力基本竞争战略《企业战略管理》树人大学勾丽《企业战略管理》树人大学勾丽2019/8/305成本领先战略又叫低成本战略，指企业通过加强内部成本控制，在研发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为行业中成本领先者的战略。基本竞争战略：成本领先战略思考1：企业如何做到成本领先？◆基本逻辑：毛利=收入-成本毛利增加的途径：收入增加、成本减少成本领先战略侧重于成本减少；◆理论基础：（1）规模经济效益；（2）学习曲线效益《企业战略管理》树人大学勾丽成本领先战略与低价（削价）战略的区别后者往往以牺牲企业利益为代价，甚至是亏本运营的。而成本领先的指导思想是追求低于竞争对手的成本，取得利润的比较优势，而非与竞争对手展开价格撕杀的肉搏战。如：20年代福特汽车的低成本战略成本领先战略思考2：“成本领先”与“低价格”意思一样吗？《企业战略管理》树人大学勾丽•亨利·福特将原先的流水线装配法发展成为由机械传送带运输零件让工人进行组装。将T型车价格迅速下调，使得汽车在美国普及。福特公司T型车《企业战略管理》树人大学勾丽成本领先战略8成本领先战略的定价◆成本领先战略的企业往往会采用低价策略来吸引顾客购买，因为其成本较低，但这样会减少收入。为此，必须增大产量以保持甚至增加收入。◆成本领先的企业还有另一种选择，就是不刻意追求更大的市场份额，而将价格定得与竞争对手大致相当，以提高毛利率进而增加总利润。◆总体来讲，成本领先战略就是以大规模生产和经营来降低成本，再以低成本所支持的低价格来赢得市场，增加收入，最终实现赢利。◆“薄利多销”是成本领先战略最好的概括。《企业战略管理》树人大学勾丽成本领先战略的优势有效抵御竞争对手的竞争由于企业是成本领先者，竞争者很难在成本上与之竞争。使企业更有力量对抗强有力的买方强有力的买方虽然可以迫使企业降低价格，但一般都不会低于行业内第二竞争者的平均利润水平。更灵活地处理供应商的提价行为从容应付供应商的提价。如果达到规模经济，还可以迫使供应商降价。《企业战略管理》树人大学勾丽成本领先战略的优势（续）提高行业的进入障碍要保持成本优势，成本领先者需要非常有效率。因此这种不断提高的效率就形成了重要的进入壁垒。有效应付替代品的竞争在与替代品竞争时，可以凭借其低成本的产品和服务吸引大量的顾客，降低或缓解替代品的威胁。《企业战略管理》树人大学勾丽《企业战略管理》树人大学勾丽2019/8/3011企业实施成本领先战略的内部条件批量生产较高的市场占有率先进的生产设备严格控制一切开支低成本良性循环高利润高市场占有率更新快成本领先战略《企业战略管理》树人大学勾丽成本领先战略的行业适用情境•竞争厂商之间的价格竞争（价格战）非常激烈•行业的产品基本上是标准化产品或是同质性高的产品•用户购买从一个销售商改变为另一个销售商时，转换成本很小，因而倾向于购买价格最优惠的产品。•实现产品差异化的途径很少•绝大多数购买者使用产品的方式都是一样的•消费者具有较强的降价谈判能力成本领先战略《企业战略管理》树人大学勾丽低成本战略的制定1）确定开展成本分析的价值链、分摊成本和资产。2）分析竞争对手价值链。3）研究价值活动形成机制（成本优势的主要来源）。成本领先战略《企业战略管理》树人大学勾丽成本优势的主要来源：•与经营规模或经验积累有关的成本优势来源；•与经营规模或经验积累无关的成本优势来源；•与交易组织有关的成本优势来源；成本领先战略《企业战略管理》树人大学勾丽与经营规模有关的成本优势来源•规模经济/规模不经济；•产能利用率；•学习曲线效益；成本领先战略《企业战略管理》树人大学勾丽与经营规模无关的成本优势来源•投入价格；•地理位置；•集群经济；•技术优势；•时机因素；•公司战略选择；•政府政策；成本领先战略《企业战略管理》树人大学勾丽与交易组织有关的成本优势来源•纵向一体化/资源外包；•合作；•组织效率；成本领先战略《企业战略管理》树人大学勾丽4）控制价值活动的成本形成机制，建立成本优势。控制成本形成机制，即上述影响成本优势来源的主要因素。重构价值链降低成本。—对价值链的再造一般称为流程再造，理念是：从价值最大化出发，一切从零开始重新设计活动。通过寻找革新性的途径来改造业务流程，削减附加的无用之物，更经济地为顾客提供基本的产品或服务，从而带来更大的成本优势。成本领先战略《企业战略管理》树人大学勾丽对现有价值链进行再造的主要方式有：1.简化产品设计（实现零部件标准化、通用化，采用“易于制造”的设计方式）；2.削减产品或服务的附加，只提供基本的产品或服务；3.寻找各种途径避免使用高成本的原材料或零部件；4.采用“直接到达最终用户”的营销渠道策略，减少支付给批发、零售商的高昂成本和利润。5.将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费者的地方，减少入厂和出厂物流成本；6.利用信息通信技术减少笔头工作，削减印刷成本，加快通信速度，召开电视会议降低差旅成本，通过网址和网页与客户建立保持联系。《企业战略管理》树人大学勾丽西南航空公司价值链改造20有限的乘客服务中等城市或中等机场间的短途飞行低廉的票价高水平的飞机利用精练高效的服务人员频繁可靠的起降无餐饮无订座服务无行李运输与其它航班无连接极少使用旅行代理自动检票机15分钟的停航时间标准的737航班雇员高薪酬雇员高度入股弹性的工会契约西南航空低利航线《企业战略管理》树人大学勾丽戴尔的业务流程创新•第一阶段：放弃中介渠道，建立直销模式。•第二阶段：将网络技术充分运用于经营管理过程之中，建立了信息密集型的生产系统。供货商随时可以知道订货模式和零件需求的情况。通过及时方式提供零件，减少戴尔的库存。•简化工艺：组装人员触摸动作标准由130次减少到60次•在得州奥斯汀，戴尔安装、测试、包装一台电脑的时间仅为8小时《企业战略管理》树人大学勾丽22企业实施成本领先战略存在的问题1.低成本所要求的大规模生产与消费者需求多样化难以同时兼顾。出于效率和成本的考虑，成本领先企业往往只针对量大面广的共同需求，进行大批量少品种的生产。成本领先企业战略具有重视共性而忽视个性化需求的倾向。如果共性化的需求是稳定的，在相当长的一段时期内不会出现大的下滑；或者个性化的需求数量非常小，没有形成一种大趋势，以成本领先作为基本战略就没有什么风险。但是如果过分专注于成本降低，固守传统的成功做法，就容易忽视顾客需求的改变和差异化等其他竞争领域，可能产生严重问题。《企业战略管理》树人大学勾丽2.低成本与高质量难以兼得。低成本与高质量是一对天生的矛盾体，往往是“鱼和熊掌不可兼得”。企业在努力降低生产成本的同时，能否保持应有的产品品质？产品降价了，质量有没有下降，这是消费者所关心的问题。其实在价格和质量的选择上，大部分的消费者会更重视质量。例如，在“问题奶粉”事件发生后，更多的人选择了高价位、大品牌的奶粉，而一些廉价货反而无人问津。所以，企业必须在成本和质量之间作一个权衡，决不能以丧失质量为代价来降低成本。《企业战略管理》树人大学勾丽3.为取得成本领先地位，需要进行大量投资。•为产生规模经济，生产设施必须建造得足够大；为提高效率，有必要采用最新的技术、购买最新的设备。但这并不能保证企业一直取得成本优势。而竞争对手可能采用新技术、新设备，使现有企业的技术和设备变得过时。•值得注意的是，成本领先企业已投入的巨资使他们转向新技术的转换成本过高，可能不得不陷入目前的技术中。——船大掉头难！《企业战略管理》树人大学勾丽4.降价可能引发本企业与同行之间“恶性竞争”。低价占领市场是实施低成本战略的重要手段。然而，现代企业处于一个博弈的市场环境之中，企业的一举一动都会引发竞争对手一连串的连锁反应。一个企业宣布降价可能引起整个行业的价格跳水，而且在这场博弈游戏中可能没有赢家。例如，自“高路华”彩电引发中国彩电业价格战后，近几年来中国的彩电企业日子都不好过，据称，生产一台普通彩电的毛利竟然跌到仅有100元左右。当众多奉行成本领先战略的企业进入恶性价格战阶段，企业乃至行业的利润率就会大幅下降，这对于企业发展是十分不利的。《企业战略管理》树人大学勾丽5.如果一个企业依靠成本领先战略取得了成功，其他企业很有可能对此进行模仿。•成本领先企业竞争优势的持续性取决于其成本优势的持久性。而成本优势的持久性又取决于获取成本优势的途径和方式的可模仿性。《企业战略管理》树人大学勾丽成功案例—沃尔玛的成本领先战略•零售企业实施低成本战略的主要环节是购、存、销各环节成本和费用的控制，即商品流转全过程的成本费用控制。1、进货成本控制•此为成本控制的重点。要点是大批量采购销售以实现规模效益。沃尔玛的做法是：•中央采购制，尽量统一进货，尤其是全球范围内的高知名度产品，可口可乐、柯达胶卷等往往一次签订一年的采购合同。•买断进货，固定时间结算。•与供应商合作，厂商直供，共享产销信息。《企业战略管理》树人大学勾丽成功案例—沃尔玛的成本领先战略2、物流成本控制•建立强大的配送中心系统，拥有全美最大的私人卫星通信系统，分店计算机与总店相连，配送中心从收到店铺订单到向厂家进货、送货只要2天时间。《企业战略管理》树人大学勾丽成功案例—沃尔玛的成本领先战略3、运用先进的信息技术。•90年代初总部建立庞大的数据中心，集团所有店、配送中心每天发生的一切与经营有关的购销存信息，都可通过卫星和主干网传至数据中心，管理人员可依据数据对日常运营和企业战略做出分析判断。同时，数据中心也与供应商联通，实现了快速反应的供应连管理，供应商可通过这一系统进入沃尔玛的配销体系和数据中心，直接从POS机得到其产品的动态，包括不同门店不同产品的销售统计数据、各仓库的存货和调配情况、销售预测、电子邮件、付款通知等，以此作为安排生产供货的依据，厂商可通过这一系统查阅到沃尔玛最后100周的全球销售数据，并据此分析市场前景，以调整产品结构。《企业战略管理》树人大学勾丽成功案例—沃尔玛的成本领先战略4、其他成本控制•店址不设在繁华地带，商店装修简洁，尽量采用大包装，广告费用低，节省办公费用，奖励降低节约成本的员工等。《企业战略管理》树人大学勾丽《企业战略管理》树人大学勾丽成功案例—沃尔玛的成本领先战略项目沃尔玛行业平均水平进货费用（占成本比例）3%4.5—5%配送中心供货比例85%50—60%补货时间（分店开出订单到得到货物）2天5天管理费用（占总销售额比例）2%5%商品损耗率1.2%3—5%《企业战略管理》树人大学勾丽《企业战略管理》树人大学勾丽2019/8/3032“为顾客提供独一无二的东西”差异化战略差异化战略的内涵差异化战略是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。如独特的口味、可靠的服务、物超所值。基本竞争战略差异化战略的基本逻辑毛利=收入-成本•毛利增加的途径：收入增加、成本减少；•产品差异战