【精品文档】竞争优势

1第一章竞争战略：核心概念竟争是企业成败的关憧。竟争决定对企业经营业绩有所贡献的各种活动是否适当，例如刨新、有凝聚力的文化或者有效的实施。竟争战略是要在竟争发生的产业宏观平台上追求一种理想的竞争地位。竟争战略旨在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的、持久的地位。竟争战略的选择由两个中心问题构成。第一个间题是由产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业的吸引力。井非所有产业都捉供均等的持续盈利机会，产业固有的盈利能力是决定该产业中某个企业盈利能力的一个必不可少的因素。第二个中心间题是决定产业内相对竟争地位的因素。在大多数产业中，下论其产业平均盈利能力如何，总有一些企业比其它企业获利更多。这两个问题的任何一个都不足以指导对竞争战咯的选择，即使在一个非常有吸引力的产业中，如果企业选择了处于劣势的竞争地位，也许仍下能获取令人满意的利润。反之，萧条产业中处干优势的竟争地位也只能获利甚微，即使付出复多努力未增强这种地位也仍无济于事。这两个间题都是动态的，产业吸引力和竟争地位都是变化的。随着时间的推移，产业的吸引力或增或减，而竟争地位则叵映竟争者之间水无休止的争斗。即使长时期的稳定状态也会因竟争的变化而出其不意地被打破。某一企业对产业吸引力和竞争地位会有所作为，这也使竞争战略选择亟富挑战性并动人心魄。当产业吸引力部分体现在某一企业见乎无法施加影晌的诣多因紊上时，竟争战略对产业吸引力的增减颇具影响力。与此同时，企业河以通过战略选择明显增强或削弱其在产业内的竞争地位。所以，竟争战略不仅对环境做出回应，而且试图根据企业的利润来塑造环境。这两个中心问题曾是我研究工作的核心。我的著述《竟争战略：产业和竟争者分析技巧》提出了认识产业和竟争者、建立全面竞争战略的一个分析框架。它描述了决定产业吸引力的五种竞争作用力及其深层次原因，以及这些作用力如何随时间而变化和受战略的影晌。它阐明了获取竟争优势的广义基本战略。它也闸明了如伺分析竞争者，如何预测和影响其行为．如侗将竞争者分成备种竟争性群体并评价产业中昀具吸引力的位置。然后，它将这一框架应用于产业环境的一系列重要类型．我称之为结构设定，包括零散型产业、新兴产业、步入成熟期的产业、夕阳产业和全球性产业。昀后，这本书考察了产业范围内发生的重大战略决策．包括纵向茎合、生产能力扩张和入侵。本书将《竞争战略》一书中的框架作为研究的起点。本书的中心思想是企业如何在实践中创造和保持在产业中的竞争优势——即企业如何推行广义基本战咯。我的目标是要在战略及其实施之间建立一座桥梁，而不是像以往该领域中许多研究的特点那佯，将二者割裂开来或很少涉及具体实施的间题。竟争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。价值是客户愿惫支付的价钱，而超额价值产生干以低于对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余。竟争优势有两种基本形式：成本领先和标歧立异。本书阐迷的是企业如何获取成本优势或如何标歧立异。本书描述了竟争景框的选择，或企业活动的范围如何对决定竞争优势发挥重要的作用。昀后，将这些思想与前一本书中的思想综合起夹，转化为攻击型和防守型竟争战略的基本内涵，包括影响战略选择的不确定性。本书不仅考虑到单一产业中的竟争战略，而且考虑到多角化经营企业的战略。某一产业中的竟争优势可以通过与在有关产业内竞争的业务单元的相互关系而大大加强．只要这些相互关系能真正建立起来。业务单元之问的相互关系是多角化经营企业创造价值的主要方式，而巨是构成企业总体战略的基础。我将阐述业务单元之间的相互关系如何被鉴别、如何转化为总体战略以及如何在实践中建立这忡相互关系．尽督很多多角化经营的企业都存在着组织上的障碍。尽管本书与我前一本书的侧重点有所不同，但它们却有很好的互补性。《竟争战略》的重点在于对大量不同产业环境中的产业结构和竟争者进行分析，尽管它包含了竞争优势的很多含意。而本书则从假定对产业结构和竟争者行为已有认识入手，着眼于研究如何将这种认识转化为竟争优势。然而，获取竟争优势的行为常常对产业结构和竞争反应产生重大后果，因此，我将频繁涉及到这些问题。本书可供未曾读过《竞争战略》的读者阅读，但是如果读者对该书中的核心概念不熟悉，那么本书对实干家制定战略的助益将会被削弱。在本章中，我将就这些概念中的部分进行闸明和评述。对于这些核心概念的付论也将为引入本书的橱念和方法铺平道路。在此过程中，我将对在实践中应用核心概念听产生的一些昀重要的问题进行畅述。因此，即使熟悉上本书的读者也会受益于这种回顾。产业结构性分析决定企业盈利能力首要的和根本的因紊是产业的吸引力。竟争战略一定是源干对决定产业吸引力的竟争规律的深刻理解。竟争战略的昀终目标是耍运用这些规律或根据企业的偏好来理想地加以改变。任何产业，无论是国内或国际的，无论生产产品或提供服务②，竟争规律都将体现五种竟争的作用力：新的竟争对手入侵，替代品的威胁．客户的侃价能力．供应商的侃价能力，以及现存竟争对手之间的竟争（见图1－l）。目l一1决定产业盈利能力的五种竞争作用力这五种竞争作用力综合起来决定某产业中的企业获取趔出资本成本的平均投资收益率的能力。这五种作用力的综合作用力随产业的不同而不同，随产业的发展而变化。结果表现为所育产业从其内在盈利能力来看井不一致。在五种作用力都比较理想的产业中，例如医药业、软饮料业和数据库出版业，许多竟争者都赚取可观的利润。而在那些‘种或多种作用力形成的压力强度很大的产业里，如橡胶业、钢铁业和电子游戏业，尽管管理人员竭尽全力，也几乎没有什么企业能获取满意的利润。产业的盈利能力并非取决于产品的外观或其技术含量的高低，而是取决于产业结构‘，有些“下里巴人”的产业，例如邮资支付计价器和粮食交易产业利润丰厚，而一些“阳春白雪”型的高技术产业，如个人电脑和光缆电视，对很多厂商来说则无利可图。这五种作用力决定了产业的盈利能力，因为它们影响价格、成本相企业所需的投资——即影响投资收益的诸多因素。例如，客户的侃价能力影响到企业所能索取的价格，替代品威胁的作用也是如此。客户的力量也会影响成本和投资，因为强有力的客户要求高成本的服务。供应商侃价的能力会影响原材料成本和其它投八成本。竞争的强度影响价格以及竞争的成本，诸如厂房设施、产品开发、广告促销和销售队伍的成本。新的竞争者入侵的威胁会限制价格．并要求为防御入侵而进行投资。五种作用力中的任何一种部由产业结构或产业基本的经济和技术特征所决定。其重要因素见图l—2。。产业结构相对稳定．但又随产业的演化过程而发生变化。结构性转变会影响竞争作用力的总体或相对力量，并且也会对产业盈利能力产生正面或负面的影响。影响产业结构的演变趋势昀具战赂重要性。如果五种竞争作用力和它们的结构性决定因素仅仅由产业本质待征所决定，那么竞争战略将是着眼于选择正确的产业相比对手更深刻认识五种竞争力的问题了。但是尽管这些确实对任何企业都是很重要的任务，并且是一些产业中竞争战略的核心，企业通常仍不会成为产业结构的奴隶。企业通过其战赂能对这五种作用力施加影响。如果企业能影响结构，那它就能从根本上改善或削弱产业的吸引力。很多成功的战略都在这个方面改变了竞争规则。明确地表示出椎动产业内竟争的所有产业结构因氛在任何特别的产业中，并非所有五种作用力都同等重耍，因素是否重要依据结构下同而不同。每一个产业都是独特的，都有其独特的结构。五种作用力的框架能使企业透过复杂的表象看到本质，能准确揭示对产业的竟争至夫重要的因素，也能识别那些对产业——及企业本身——的盈利能力提高昀大的战略创新。五忡作用力的框架并下排除在产业内探索新的竟争方式时需要发挥创造性。实际b，它将管理人员的创新作用力向那些对长期盈利能力昀为重耍的产业结构方面引导。在此过程中，这一槽架旨在增加发现令人满意的战略创新的可能性。改变产业结构的战略是一把双刃宝剑，因为企业能像改善产业结构和盈利能力那样轻而易举地破坏掉它们。例如，一种消除入侵壁垒或加剧竟争激烈程度的新产品设计，尽管新产品的椎行者会暂时占有高额利润，但它可能会毁坏产业长期盈利能力的基础。此外，旷日持久的削价会有损于歧异性。例如，在烟草产业未经注册的香烟对产业结构构成潜在的严重戚胁。未经注册的产品会提高顾客对价格的敏感性，触发价格大战，并侵蚀抵御新入侵者的高广告促销的壁垒入主要的铝制品生产商为分散风险和降低资本成本而建立的合资企业同佯会侵蚀产业结构。主要的厂商把一些具有潜在危险的新竟争对手引入该产业，帮助他们逾越困难的入侵壁垒。合资企业也会增高退出壁垒，因力必须全体合资伙伴同意才能关闭企业。通常企业在进行战略决策时忽视了对产业结构将会造成的长期后果。他们只看到一举成功财其竟争地位暂时有利的一面，却不能预见竟争财手的回应造成的后果。如果主要厂商纷纷效仿削弱了产业结构，那大家都会深受其窖。这佯的产业“毁灭者’通常都是急干克服其主要竞争劣势的二流厂商；是步履维艰、急于摆脱困境而孤注一掷的厂商以及那些不借成本或对未来抱有不切实际幻想的’愚蠢”厂商。例如，在烟草业中的利哥特集团（LiggettGroup，一个落伍的追随者）就曾对不注册产品发展趋势推波助澜。企业改造产业结构的能力常使产业的领先者包袱沉重。领先厂商的举借会因其规模及对买方供方和其它对手的影响而对产业结构造成放大的影响。与此同时，领先者巨大的市场份额肯定会导致一切改变产业总体结构的举动，同样也会影响它们。因此，领先者必须不断地平衡其竟争地位以使整个产业得以健康发展。领先者采取措施改善或保护产业结构，往在比为自己寻求更强大的竟争优势来得更有利。例如可口可乐和坎贝尔汤料（CampbellSoup）等领先的公司看来是遵循这一原则的。产业结构与买方回求满足买方需求是商业经营成功的核心，这已是老生常谈。这与产业结构的分析有什么联系即满足买方需求的确是产业及其企业充满生存活力的必要条件。客户必须愿意支付超出产品成本的价格，否则企业就无法长阑生存下去。第四章将详迷企业如何比竟争对手更好地满足买方需求而标歧立异。满足买方需求或许是产业盈利能力的必要条件，但并非是充分条件。决定盈利能力的关键问题是企业是否能攫取其为买方创造的价值，或是否确保这种价值不落人他人羹中。产业结构决定谁攫取这一价值。入侵威胁决定新企业将入侵该产业并使这种价值被夺走的可能性，这种价值或者以低价形式转给买方．或者因竟争代价抬高而化为乌有。买方力量决定了他们在多大程度上能保留住为其创造的大部分价值，而仅留给产业里的厂商过得去的收益。替代品的戚胁决定了在何等程度上其它产品能满足买方需求，由此也为买方愿为产品支付的价格规定了上限。供方的力量决定了在何种程度上为买方创造的价值被供方而非生产厂商占有。虽后，竟争强度同佯也反映了入侵的威胁。它决定了在何种程度上企业会在竞争中损失掉其为买方创沪的价值，以降价的形式全部转给买方或在抬高竟争成本时使之烟消云散。因而，产业结构决定了准占有为买方刨造的产品价值的比例。如果一个产业的产品不能为客户创造较多的价值，下管产业结构的其它因素如何，企业的获利将徽乎其微。如果产品创造了大量的价值，产业结构的作用则至关重耍。在某些诸如汽车和重型卡车的产业里，企业为其客户创造了巨大的价值。然而就平均水平而言，企业只以利润的形式得到其中很小的一部分。而在另外一些产业，例如证券评级、医疗设备以及油田服务和设备等，企业也为客户创造了大量的价值，但历来都能得到相当可观的利润。因为，在油田眼务和设备产业中，许多产品可以大幅度降低钻井成本。因为该产业结构十分理想，该产业中的许多企业能够以高收益的形式得到成本节约中的部分份额。然而，近来由于懦求降低、新八侵者、产品歧异削弱及客户价格敏感性增加，辱致了油田服务和设备部门中很多产业的结构性吸引力的降低。尽管能提供的产品仍为客户创造了大量的价值，但企业和产业的利润却大幅度下降了。产业结构与供求平衡关于产业盈利能力的另一个普遍观点是利润由供给和需求之间的平衡所决定。若需求大于供给，将导致高收益率