XXXX1103哈弗品牌核心价值

哈弗SUV品牌定位及核心价值品牌管理部2012.11.5目录一、研读1、哈弗品牌核心资产2、SUV消费者诉求二、策略1、品牌定位2、品牌核心价值3、品牌个性4、品牌口号5、品牌联想蓝图三、总结目录一、研读1、哈弗品牌核心资产2、SUV消费者诉求研读——整体思路我们从两个方面进行研读哈弗品牌资产哈弗消费者诉求哈弗的品牌定位用什么来作为品牌定位的支撑创造壁垒研读——哈弗品牌核心资产时尚科技精美中国造长城车专业专注专家最初企业定位体现长城造车的追求，但并不能完全体现长城理念2010年提出“中国造”理念，明确了长城汽车最为民族企业要在国际上树立中国形象的决心2012年长城全新理念，体现了长城从秉持聚焦哲学到实现专业化运营管理，以及长城所崇尚的专业主义精神。不论长城汽车口号及理念如何改变，专业精神始终不变，这是长城汽车的核心思想甚至哲学理念！长城“专注、专业、专家”的专业主义精神研读——哈弗品牌核心资产哈弗SUV通过达喀尔拉力赛让中国及世界了解。哈弗SUV在达喀尔拉力赛中第六的战绩，不仅使得中国车赢得了世界的尊重，更让受众对哈弗SUV的安全与性能备受肯定。消费者在认可哈弗车队成绩同时，将对哈弗品牌形成关联，也使哈弗品牌植入挑战、进取的感性形象达喀尔拉力赛---建立哈弗专业SUV形象研读——哈弗品牌核心资产2012年销量预计10万辆，通过长城汽车的销量和出口支撑国际化的中国品牌这一概念目前，长城汽车已出口到100多个国家，在全球80多个国家建立了营销网络。海外网络已达800多家。欧洲、中南美、中东、亚洲、非洲及俄罗斯、澳大利亚、南非、意大利、智利已经成为长城的主要出口地区和国家。品牌阵营里，哈弗站稳了中端SUV阵营，并努力向上竞争豪华SUV阵营高端SUV阵营中端SUV阵营低端SUV阵营路虎、奥迪Q7、宝马X6、奔驰G、……JEEP、途锐……中高端SUV阵营途观、CRV、奇骏、汉兰达、翼虎……瑞虎、猎豹、陆风、众泰……哈弗SUV、IX35（欧美品牌）（欧洲品牌）（欧、日、韩品牌）（自主品牌）（中国SUV品牌领跑者）哈弗，将逐渐向世界SUV更高阵营，迈进！！！研读——哈弗品牌核心资产研读——哈弗品牌核心资产SUV领导者A一脉相承的专业聚焦精神B达喀尔挑战精神，专业SUV形象C哈弗现有品牌资产国际化的中国品牌D研读——SUV消费者诉求功能强大、个性凸显是SUV热销的重要原因为何SUV市场如此火爆？除了汽车厂家扩大产品线，抢占更多细分市场等原因外，消费者的需求与追捧是最重要的原因。新华信调查显示，他们购买SUV有以下五大理由：•有10名访问者将“多功能”作为购买SUV的首选理由。他们认为SUV最大的魅力在于，既具有越野车的强劲动力，又有轿车的舒适度，还具备载人载货的综合功能。A功能多•喜欢SUV的厚重感，觉得很有安全感。B外观厚实•现在的汽车消费越来越崇尚个性化。因此希望SUV个性鲜明，在车水马龙中很容易识别。C开SUV很个性•SUV，既体面，价格又不高，15万元就能买一辆SUV。SUV车身高大，霸气十足DSUV有气势•开拓创新，又沉稳内敛，另外，SUV开阔的视野和良好的通过性还能激发内心的激情，让人始终保持一种年轻的心态。E气派、品位并重研读-基于哈弗的消费者写真30几岁的男性，来自不同的行业，很多是创业者或者专业人士，拥有一个小的家庭，爱好大自然、爱好旅游、爱好户外运动，他们崇尚自由、勇于接受生活和事业中挑战。他们的事业或许才刚刚起步，但正逐渐成为社会的中坚力量。关键词：勇于挑战，崇尚自由，上升、自信多功能、户外越野A品质、可靠、厚实B个性、挑战、自由C哈弗消费者对SUV诉求品位、气质D小结-消费者需求研读——小结哈弗现有品牌资产哈弗消费者诉求哈弗独有品牌资产和消费者诉求构成了品牌核心价值结论建议使用理性层面的核心价值作为哈弗独有核心价值所有核心价值中：“专业的SUV”是哈弗独有的。目录二、策略1、品牌核心价值2、品牌定位3、品牌个性4、品牌口号5、品牌联想蓝图根据哈弗品牌资产及消费者对SUV诉求确定品牌核心价值核心价值品牌定位品牌个性品牌口号品牌联想蓝图品牌价值评估体系以核心价值为原点，综合企业现在和未来的优势，对企业品牌现有状况进行评估。形成与竞品的壁垒，才能确定品牌核心价值。技术壁垒规模壁垒品牌壁垒策略——核心价值A、技术壁垒以技术为支撑条件，即通过产品生产的某一个环节或几个环节的独有专利等，提高行业准入门槛，增加复制难度，最终达到与行业内其他品牌区隔的目的。中国车系在行业中，技术因素在不断进取并且创新，但是在核心部件、如发动机，依然受制于国外优秀制造商哈弗在设计、材料、技术单一层面短时间很难形成绝对壁垒。前期可打造整体的专业形象，逐渐打造壁垒。技术壁垒规模壁垒品牌壁垒策略——核心价值B、规模壁垒以流通渠道为支撑条件，即通过产品流通渠道、市场占有率等要素，构建行业话语权，增加参与难度，最终达到与行业内其他品牌区隔的目的。SUV行业品牌众多，区域品牌林立，竞争激烈。哈弗目前在细分市场销量出众，未来能部分形成规模壁垒。技术壁垒规模壁垒品牌壁垒策略——核心价值C、品牌壁垒以品牌资产为支撑条件，即通过品牌的知名度、美誉度、忠诚度等要素，构建消费者信任感，影响消费者的购买动向，最终达到与行业内其他品牌区隔的目的。哈弗汽车做为长城汽车的重要品类，继承于长城汽车长期以来所坚持的“专业主义”精神，在消费中逐渐建立了深刻印象。和对于哈弗自身长期积累下的品牌信任感、品质感以及“中国SUV领导者”的品牌价值。技术壁垒规模壁垒品牌壁垒策略——核心价值品牌如蓄水池。不断追加投资，品牌价值水涨船高深度解析：他保证该品牌的每一次传达对消费者的心智都是统一的印象品牌核心价值是DNA，是决定品牌外在形态的基础因素长城品牌资产继承专业的SUV策略——核心价值核心价值B功能A情感1故事2概念3形象4系统如何支撑“专业的SUV”品牌核心价值？保有量最大产品线最全出口量最多中国最早的SUV耐用可信口碑出众达喀尔拉力赛中国冠军车未来支撑：欧美市场进入、自主技术研发2、哈弗品牌定位What哈弗要成为什么？标准品牌产品不是所有的Jeep，都叫JeepABOVEANDBEYOND本田CRV保时捷卡宴某品牌SUV策略——品牌定位定位价值市场细分定位核心定位价值：继承长城专业主义精神，确立哈弗理念根源核心，一脉相承的传承于消费者对于长城及哈弗的认知定位细分：SUV是哈弗的定位核心，也是哈弗品牌最先及最重要确定于消费者心智中的品牌价值以及核心所在。定位核心：介于SUV从最开始的野性与征服感，目前的SUV外观设计更趋向于微小型，个性更加趋向于温和，回归SUV的本源，激发消费者心中的征服欲、安全感及驾驶激情，因此我们选择在理念上SUV的“本色”What哈弗要成为什么？专注SUV本色策略——品牌定位What哈弗要成为什么？专业的多功能座驾让更多人感受SUV魅力策略——品牌定位A、市场机会B、消费者C、哈弗品牌价值Why为什么哈弗要如此定位？策略——品牌定位A、市场机会-哈弗是中国SUV本源a、SUV行业发展迅速，自主品牌哈弗为先随着消费者对于SUV的诉求越来越大，SUV市场近几年成为中国市场增长速度最快的车型品类，以往SUV以庞大的车型、强劲的动力居于中国市场中高档价位，但随着各大品牌逐渐进入低价位区间，10—15万元这个档次SUV竞争将日趋激烈，尤其以自主品牌为先，而在此之中，以哈弗品牌历史最为悠久，性能最为社会所接受，因此哈弗可以充分利用大众对于哈弗品牌的市场认知，扩大竞争优势Why为什么只有哈弗能够专注SUV本色？策略——品牌定位A、消费者机会-传播SUV本色才能成为领导者b、SUV渐渐退去越野本色，变得温顺而无味当SUV都渐渐退化了野性的时候，哈弗应在满足了人们对于一款SUV表面的需求后，给予了更多SUV本色的东西，让我们可以走的更远，走的更舒心，走的没有顾虑，虽然很多城市SUV，但是真正制定SUV标准的只有四驱、越野、多功能的SUV，才是SUV！Why为什么只有哈弗能够专注SUV本色？策略——品牌定位C、长城及哈弗的品牌价值a、长城专业主义精神和达喀尔的专业形象得到市场一直认可稳健、扎实是长城发展的关键词，长城的成绩并非出乎意料，而是一种必然。秉承重研发、抓品质与不盲目追求销量的做法，专注与执着的态度、有的放矢的学习精神是长城这些年默默崛起的根本所在。也这是整个长城品牌及哈弗品牌“专业主义精神”的精神核心！Why为什么只有哈弗能够专注SUV本色？策略——品牌定位小结：哈弗品牌定位专注SUV本色（本源）策略——品牌定位3、哈弗品牌个性深度解析：品牌个性就是品牌形象并将品牌形象定义为“购买者人格的象征”核心价值品牌定位品牌个性品牌口号品牌联想蓝图策略——品牌个性品牌个性五个维度Sincerity纯真Excitement刺激Competence称职Sophistication教养Ruggedness强壮务实诚实、务实、顾家、传统诚实诚实、直率、真实健康健康、原生活快乐快乐、感性、友好大胆活泼想象现代可靠智能成功责任高贵迷人精致平和户外强壮大胆、时尚、兴奋活力、酷、年轻富有想象力、独特追求最新、独立、当代可靠、勤奋、安全智能、富有技术、团队协作成功、领导、自信责任、绿色、充满爱心高贵、魅力、漂亮迷人、女人、柔滑精致、含蓄、南方平和、有礼貌的、天真户外、男性、北方强壮、粗犷策略——品牌个性SUV元素消费者眼中的哈弗：亲民、可靠、超值….消费者眼中的SUV：大气、气派、野性哈弗:征服、冒险、强劲…长城:专业、踏实、稳重…..策略——品牌个性品牌个性五个维度Sincerity纯真Excitement刺激Competence称职Sophistication教养Ruggedness强壮务实诚实、务实、顾家、传统诚实诚实、直率、真实健康健康、原生活快乐快乐、感性、友好大胆活泼想象现代可靠智能成功责任高贵迷人精致平和户外强壮大胆、时尚、兴奋活力、酷、年轻富有想象力、独特追求最新、独立、当代可靠、勤奋、安全智能、富有技术、团队协作成功、领导、自信责任、绿色、充满爱心高贵、魅力、漂亮迷人、女人、柔滑精致、含蓄、南方平和、有礼貌的、天真户外、男性、北方强壮、粗犷策略——品牌个性哈弗品牌个性小结：自由、野性健康、快乐、诚实专业、稳重可靠、成功、责任感性理性策略——品牌个性品牌个性指导品牌传播中的调性把控4、哈弗品牌口号40品牌核心价值品牌定位消费者情感诉求品牌口号理性层面感性层面品牌的核心输出并且可以与竞争者形成竞争区隔品牌在消费者心智阶梯中占据最有利的位置消费者对于品牌或者产品有何情感诉求可以与之建立联系以突出自身优势与地位为主以消费者情感诉求为主口号创意内容策略——品牌口号41思考维度谁在说？（品牌身份判定）说给谁？（消费群价值观写真）易懂吗？说什么？（口号创意）联想有无歧义？是否凝练上口？策略——品牌口号是否易懂？联想有无歧义？是否凝练上口？通过三个判定维度，从语感上判定口号优劣度我们曾经用过：“全能无界自由无限”不易记忆。统计全球前100名的品牌，85%口号在3-5个词组之间。策略——品牌口号在传播中使用哈弗品牌口号：1、简洁、有力、传达单一诉求2、建议偏感性，引起共鸣，有充分扩展空间3、诠释品牌个性，传达品牌与消费者关系哈弗专业的SUV他们的SUV是否有资格参与作为世界上规模最大、最具挑战性的汽车比赛？他们的SUV是否能征服世界上严酷的赛场环境、长距离高强度？他们的SUV是否可以历经15天鏖战、近9000公里行程但我们可以！因为我们比他们更专业！备选：哈弗让SUV更专业口号A：坚守SUV本色坚守SUV本源坚守内心，不改变口号B：哈弗为专业而来口号C：哈弗唯SUV主义“主义”就是强力推行的主张或学说，它具有极强的排它性简约主义、时尚主义、自由主义……这是一个主义盛行的年代我们是领导者，我们就是SUV主义的塑造者。口号D：出色源自本色“出色”象征哈弗有行业内的领先地位，本色代表“SUV精神”出色是专属价值，本色是SUV共性价值。共性价值已经被其它厂家诠释，不必过分展现。如果我们说是SUV本原未