中国雅虎经营模式转型原因分析

月月a月“&介心口E‘ono碗ies,N‘10,2008中国雅虎经营模式转型原因分析‘赵京桥内容提要:本文在对阿里巴巴集团调研的基础上,对中国稚虎向生活服务平台转型、放弃搜索业务的核心地位的战略调整背后原因进行分析。通过对中国稚虎在中国搜索引擎市场的生存环境分析,与百度、Google等搜索引擎服务商的比较分析后发现,中国稚虎在非搜索技术竟争上的弱势和跨文化整合失致是导致其市场表现不佳的主要原因,并指出中国推虎与口碑网的整合中,阿里巴巴集团仍需解决好遗留的文化整合难题。关扭词:中国稚虎电子商务搜索竟争整合作者简介:赵京桥,中国社科院财政与贾易经济研究所研究实习员、硕士研究生,100836。中圈分类号:即62.5文献标识码:A文章编号:1002一5102(2008)10一0122一06一、引言2008年6月4日,阿里巴巴集团确认,该集团将把旗下的中国雅虎与口碑网整合成立雅虎口碑公司。阿里巴巴集团董事会主席马云表示,雅虎口碑要致力于帮助服务领域的中小企业、个人创业者生存、成长、发展,为中国消费者提供好的生活服务平台。这次整合对于口碑两来说是一次巨大的契机,作为一个根植于杭州的生活服务平台可以利用中国雅虎所具有的品牌、用户和流量实现全国性的迅速扩张;对于中国雅虎来说,这次整合标志着中国雅虎由原有的搜索服务主导的经营模式向生活服务电子商务平台转型。中国雅虎是阿里巴巴集团在2005年收购的战略资产,战略目标是把中国雅虎打造成超越百度、Google的国内第一搜索引攀,成为阿里巴巴集团电子商务产业链中重要环节。然而,中国雅虎并没有像阿里巴巴集团其他子公司,如阿里巴巴BZB、淘宝、支付宝等成为各自领域的领头羊,反而在百度、G。。gle以及其他搜索引擎的竞争下,市场份额逐年下滑,与百度、Google的差距在不断加大。这种弱势竞争使得阿里巴巴集团对中国雅虎搜索引擎业务未来的发展前景和竞争力缺乏信心。因此,这次中国雅虎的转型是由中国雅虎在搜索市场经营中的深层次原因决定的,值得我们深人分析。二、中国雅虎在我国搜索引擎市场的生存环境我国搜索引擎用户规模庞大。截至2007年9月,我国每日使用搜索引擎用户约达到1.06亿,¹并且用户规模在逐年递增。自2000年以来,搜索引擎用户的年度增加速度基本稳定在12%左右。2007年中国互联网搜索引擎市场总体规模为38.7亿元,预计2011年将达到122亿元。º搜索用户和搜索引攀市场的规模和增长速度吸引了众多参与者进人我国搜索引擎市场。在目前我国现有在线搜索市场中,百度、谷歌是中国雅虎的最大竞争对手,三者占据了我国绝本文是中国社会科学院重点课题“我国互联网产业的外资愈志:现状、问题及对策”部分成果.课题负责人:荆林波.¹2007年9月,我国互联网用户规棋为1.72亿。2007年CNNIC随机调查结果,我国每日使用搜索引攀用户比例高达61.91%。º易观国际:《中国搜索引攀市场年度分析报告2007》。122对贫汪崎200。年第,。期大部分的市场份额:百度、Google、雅虎三者所占市场份额从2005年的73.1%开始一直呈集中趋势,2。。7年已升至93.6%。三者之中又以百度的市场份额最大,2007年占据了59.3%的市场份额,大大高于谷歌的23.4%,领先优势非常明显,而且在2007年CNNIC的随机调查中,74.5%的用户选择百度为首选搜索引攀,也远远高于谷歌14.3%的比例。谷歌在积极推进本土化后,显示出全球第一搜索引擎的强劲发展势头,在2007市场份额的增长速度高达45%,从2005年的第3位超越雅虎跃居第2位。中国雅虎的市场份额从2005年开始一直处于下降趋势中,与百度的差距越来越大,在2006年不仅已经被谷歌超越,而且差距正在扩大,在2007年CNNIC的搜索引擎市场用户首选调查中,雅虎已经被搜狗超越,位居第4位。除了百度、G。。gle,还有包括微软的Live搜索、搜狐的搜狗、腾讯的搜搜以及各类垂直搜索引擎都在积极争夺市场份额,形成对中国雅虎的竞争压力。总之,目前我国搜索引擎市场的生存环境就像一块不断增大的蛋糕,参与者都在争夺新增的蛋糕的同时,互相抢夺各自已有的蛋糕,而且参与者数量在不断增加。在这样的生存环境中,从中国雅虎在市场份额和用户首选比例上的表现来看,雅虎在竞争中是处于下风的。虽然2006年市场份额的____、__、、,_一______._下降很大程度上是因为关闭了3721、一搜等相关营市场的份翻(2。05一2007年)收业务带来的非正常运营原因,但在2007年市场数据来源:易观国际:《中国搜索引攀市场年度分析报份额的继续下降,则只能归因于中国雅虎的自身原告2。。7).因和激烈的竞争。三、中国雅虎、百度、Google搜索竞争比较分析当前搜索引攀服务商的竞争,实际上是对搜索用户资源的竞争和广告客户资源的争夺。搜索用户资源和广告客户资源是搜索引擎服务商生存和发展的重要资源,尤其是搜索用户资源,是搜索引擎服务商生存和发展的基础资源,没有用户资源,广告客户资源也就不会存在。(一)搜索技术竞争搜索引攀服务商的竞争首先是搜索技术竞争。先进的搜索技术能满足用户快速、准确的搜索需求,是争夺搜索用户资源的基础。但是自搜索技术诞生10多年时间以来,技术跟随者与领先者的差距在不断地缩小。随着搜索数据库的不断增加,索引和排序规则的不断完善,在现有搜索技术没有突破性进展的情况下,用户对搜索结果的相关性体验趋同。这也就意味着仅仅依靠搜索技术,用户的忠诚度将会逐渐下降,搜索技术对用户资源的竞争已经从最初的充分条件变为必要条件。在目前的搜索技术水平下,中国雅虎、G。。gle、百度在搜索技术上都处于领先地位,各有特色。显然,中国雅虎的竞争劣势并不是搜索技术造成,而是有更多的非搜索技术因素引致的。(二)非搜索技术竞争伴随搜索技术在竞争中的相对权重在缩小,搜索服务商的竞争从技术竞争扩展到非搜索技术领域(包括搜索盈利模式、搜索服务产品、搜索品牌、用户增值服务、渠道建设、客户增值服务6个方面,如图2),而其中前4个方面是对搜索用户资源争夺的主要竞争领域。由于搜索用户资源是搜索引擎生存和发展的基础,下面主要针对搜索盈利模式、搜索服务产品、搜索品牌,用户增值服务这4个方面进行深入分析。1.搜索盈利模式。搜索引擎服务商长期盈利的过程可以概述为:搜索引擎服务商在搜索技术123Fi月a月e‘&了争.d口E‘o月。开吐心5.N仪10.2008上巨额研发投人和TAC(TraffieAcquisitionCost流量获得成本)大量支出,是为了通过先进的搜索技术和服务使用户有更好的搜索体验,从而获得更多的流量,流量资源会吸引大量广告客户在搜索引擎服务商上投放广告,从而使搜索服务商获得大量利润,进而继续投人改善用户体验……这样的过程不断重复成为良性搜索引擎服务商盈利循环。一个优秀的搜索盈利模式需要处理好研发和TAC支出、流量、广告收人三者的关系,从而形成良性的盈利循环(如图3)。目前搜索引擎运营商较为成熟的搜索盈利模式¹本质上就是关键词广告,这种广告很好地解决了用户需求与广告客户供给的相关性问题,达到了精确投放的效果。在形式上,以Google的“Adwords”和雅虎、百度的“搜索竞价”最具代表性。Google的“Adwords”与雅虎、百度的“搜索竞价”相比,无论是在推广结果的位置设计,还是在对广告定价和结果排名制度设计上,无不体现了Gcogle重视用户的体验,尽可能减少广告对用户体验影响的经营宗旨。百度的盈利模式设计体现了它本土化经营成功的一面。我国搜索广告服务的最大客户群是我国的中小企业,Google的“Adwords”体系虽然先进,但并不迎合我国广大中小企业的广告诉求,而资料来抓:作者制作.且我国绝大部分中小企业在对搜索广告服务还并不了解。百度“搜索竞价”简单明了的竞价和排名方式在业务推广中,更容易被中小企业所接受,并且百度通过牺牲用户体验来获取更多的广告点击率,为广告客户带来了更多的价值,也为自身带来了巨额利润和快速增长的市场份额。但百度的搜索用户并没有因此而排斥百度,很大程度上是因为百度在搜索业务以外,为用户提供了更多的增值服务。而中国雅虎在盈利模式设计上照搬了雅虎全球的模式,既没有像Google那样专注于用户体验,也没有像百度专注于为广告客户提供更多的有效点击,如此反而在竞争中失去对搜索用户和广告客户的吸引力。2.搜索服务产品。面对搜索用户对搜索需求的细化,搜索服务产品的开发也更加多样化,这也是一直以来搜索服务产品发展的趋势。在这一趋势下,搜索引攀服务产品发展大致可以分为3个阶段:0搜索引攀运营商的搜索盈利方式是指运营商自身提供在线搜索服务的盈利方式.区别与搜索引.厂商向门户网站或者企业等组织提供的搜索引攀或相关技术服务以及广告联盟形式的盈利.124对食汪崎:00。年第,。期第一个阶段是搜索服务产品多为单一路径,单一服务产品,这一阶段仍以单一的通用搜索服务为主,搜索需求单一;第二个阶段是多个路径,多种服务产品,在这个阶段,垂直搜索引擎开始崛起,以专业化的搜索服务满足用户的特殊需求,用户可以享受更多的搜索服务产品,但是多个路径也给用户搜索造成了不便;第三个阶段是单一路径,综合服务产品,以单一路径提供综合服务产品的搜索服务可以为搜索用户提供“一站式服务”,是未来搜索服务产品发展的趋势。在搜索服务产品方面,中国雅虎与百度、Google具有类似性,所提供的搜索都基本扭盖搜索用户的正常搜索需求,无法在这一领域形成竟争力。3.搜索服务品牌。百度、G。。gle作为国内领先的搜索引擎,一直以来通过技术影响力以及长期积累的口碑效应来树立品牌。百度已经成为了中文搜索的第一品牌,而Google则成为了全球搜索技术的引领者,用户体验为上的坚持者。而中国雅虎拥有“Yahoo!’’这个全球领先互联网企业和“阿里巴巴”这个中国最成功电子商务企业的双层光环,具有较大的品牌知名度。但是品牌美誉度却因为中国雅虎与3721之间的历史纠纷受到损害,而且经历了多次主营业务更替,品牌所包含的内涵已经模糊。这也是中国雅虎与百度、G。。gle竞争中的劣势所在。中国雅虎曾在2005年末和2006年初投巨资打造雅虎搜索品牌。但付出高昂营销成本后,中国雅虎并没有收到预期效果。这次营销失败的原因可以归结到两方面:一方面阿里巴巴集团对中国雅虎搜索的定位错误,作为阿里巴巴集团电子商务产业链的重要组成部分,中国雅虎搜索的品牌定位却落在娱乐上,虽然娱乐内容在目前互联网上可以创造大量流量,但与商务需求却没有什么相关性,甚至对竞价客户的广告投放有负面效应;另一方面就是阿里巴巴集团在中国雅虎搜索品牌建设上急功近利,品牌的背后缺少服务和产品来支撑。在整合初期,雅虎服务和产品还没有完善就进行大量营销,其后果往往是负面的。在搜索品牌建设上,虽然中国雅虎意识到品牌的重要性,但是在营销上的失败使得中国雅虎搜索品牌在与百度和Google的竞争中处于劣势。4.用户增值服务。在搜索技术、搜索产品趋同的情况下,搜索引攀转换成本在逐渐降低,从而用户的忠诚度逐渐下降,搜索引擎服务商需要支出更多的TAC来维持流量。通过为用户提供更多低成本、高粘性的增值服务是提高用户忠诚度,降低TAC支出非常有效的途径。所以,搜索引擎服务商在用户资源的竞争重心正转移到用户增值服务领域。目前用户增值服务项目主要有以下几个方面:(l)虚拟社区。互联网经过了15年的发展,社区化正成为web2.0时代互联网的重要发展趋势。具有社区化特性的网站,如Myspaee、YouTube、Blogger等已经占据T全球互联网非常显著的地位,博客(Blog)、群组(Group)、帖吧等新形式的虚拟社区不断涌现。在虚拟社区中,人们突破了空间、时间的限制,降低了交流成本,可以在社区中互动交流共同感兴趣的主题,或者主动表达自己的感受和思想,充分体现个性化自我,并可以在虚拟社区中实现自我价值。正是由于具备这种知识分享或社区贡献评价体系等功能,使虚拟社区对社区居民具有某种粘性,这种粘性随着社区信息积累和社区居民“居住”时间变长而不断加强。搜索服务提供商正是看到了虚拟社区对