浅谈房地产营销

个人收集整理仅供参考学习浅谈房地产营销淄博世龙房地产开发有限公司销售部经理刘涛关于房地产营销的话题太大，从区域性的宏观经济到地块的技术参数，从市场态势到项目属性，甚至具体到规划设计、园林绿化、施工工艺、金融经济、政策的解读、策略的制定执行等等，可以说哪个方面都关乎着整个项目营销工作的成败，下面我只就目前我市房地产营销方面存在的某些问题提出一些见解。要做好一个房地产项目的营销工作，归根结底还要放在打造一个好的产品上，像目前市场上存在的一些房价与项目自身价值不符、甚至有些项目出现本末倒置的现象出来，这样的问题还是需要规避的好。营销的目的在于让好的产品创造更多的利润，但如果脱离产品的应有价值而蒙蔽于消费者权益之上的虚高利润，拿温总理的话说开发商应该流着道德的血液。目前经常看到有些新推出的项目，项目风格上推陈出新，产品设计上以填补市场空白为主，当然这与我市经济蓬勃发展都进程是密不可分的，市场横向扩张必将带动产品形式的纵深发展。但有些项目仅仅把产品上的求新求奇作为一种营销手段，而视其他项目开发因素于不顾，这种方法最好是不可取的，毕竟我们在项目的操盘上讲究的是“以正合以奇胜”，无正合哪来的以奇制胜啊。最近经常听业内的朋友在讨论起区域项目时，这个说某某项目应该做成什么产品，那个谈某某项目现在售价太低了，以我看来至少要卖到多少多少以上，如是说的纷纷纭纭，信手拈来，坦然自若。个人收集整理仅供参考学习但往往忽略了一个问题，脱离地块实际靠自我的经验判断，甚至没摸清地块实际属性的情况下对某某项目发表的诸如此类的言论似乎有些牵强附就了。分析一个地块的属性，目的在于发现这个地块的核心价值，从而决定了这个地块适合做什么样的产品，这就是一个正合的过程。但大大小小、长长短短的地块分析我们见得多了，从业9年来，接触诸如此类的报告多了去了，一个项目的提案有时就有数十家代理公司的报告方案，刚开始接触时，我是如数家珍，极其神圣的拜读各家的大作，但看的多了慢慢发现每家的架构模式几乎都是一样的，数据、结论也大同小异，上百页的东西看了几遍还是一头雾水，后来我就发现这些东西我也能写，而且比他们写的还要好，你说这样的东西能有多少的价值呢？为了争标一个项目，各家把标书做的厚厚的，像模像样，为了凑页数，诸如宏观分析一类的能摘抄就摘抄，市场分析一类的能套用就套用，有时理论逻辑都搞乱了，整个线路不清晰，让人看的越来越糊涂。项目定位始于地块分析，分析什么？就是地块的属性。房地产最大的特点就是地域性，这正是源于土地的不可移动性，作为一定时空背景下的土地来说，具有三大属性：时间（市场）、空间（区位）、技术参数，那么我们如何去读懂土地的这三个秉性呢？个人收集整理仅供参考学习一个项目适合做什么？做成什么样的产品能实现多么大的价值？并不是我们靠自身经验信口开河的，它必须是多种属性（因素）的有效融合，这样才有系统性，才有价值支撑，才能健康的发展下去，而只凭冰山一角去定论一座冰山，未必太儿戏，或许这座冰山就是你见到的一角大，也或许这座冰山上驮了个珠穆朗玛峰。规模越大，推盘周期越长的项目，就越需要深刻细致的研究地块的属性，这里就不赘述这三大属性到底怎么去研究了，市场面大家都清楚，就是弄清楚区域内市场的需求与供应情况，当然这其中要分析潜在需求，需求特征什么的，牵扯到区域人口结构，生命周期等远了去了；区位属性就是搞清楚地块与城市，区域及地段的关系与价值；技术参数发现地块本身的优劣势等等，从业几年的这些应该也明白，缺乏的就是正确的研究方法及对象。好比远景玉城吧，从城市整体规划的方向来看，区域的价值将被逐渐的得到认可并迅速的提升，适合建中高档项目，但我们同时也应该看到这些价值也是近年来才被人们所接受的，较此之前的项目阳光花园、远景花园来看同期项目中这些项目售价较低，这就决定了区域内购房人群的结构，以原住民及新迁入人口为主，新迁入人口比较能接受新事物且对新区的未来充满了价值认可，但毕竟这是个近年来刚刚起步的区域，有些东西还需要不断的被人们所认可，接受，需要一个过渡，要是搞跳跃式的发展，恐怕有点有失大局，对，做项目需要前瞻性，而且方向也没错，但从项目操盘上来说就有点风险了，你可个人收集整理仅供参考学习以延长销售周期，这样项目也会销完，同时也会卖个好价钱，但从资金运转周期上来看，未必会实现价值最大化。看看项目的周边，中润大道、西八路呼啸而过，而适合洋房别墅项目的资源优势，诸如私属性了、鱼虫花草了，我没看见，看见的是将来呼啸的中润大道、西八路上呼啸而过的车流，再过几年双百工程完成后，鼎沸的人群，再往后这里就是高楼林立包围的“城中村”了，很像现在西五路上裕景国际那里的那片小洋楼，向左看向右看，都是一片高楼，这就是成功人士掏巨资购买的生活享受？这就是高人一等的居住优越感？这就是专属领地？未必是。从以上几点来看，项目定位为别墅就是很大的失误，洋房也有很大的危险，但高品质的住宅项目空间倒是很大，实现的价值也有很大的挖掘空间。当然在产品做出来后我们会对项目做一个总体定位，里面也会有项目优劣分析等等，也会长篇累牍的对劣势、威胁怎样怎样去规避，但我说的不是劣势威胁的问题，这是属于本末倒置的问题，如果你把盛世新东城定位成黄金国际，以后再怎么去规避，去弥补都会收效甚微，因为新东城与黄金国际的地块属性就不同，当然产品定位就会不同。玉城一期项目销售状况很好，但看看这些购房者我们就不难发现，80%走的是关系营销，当我们的购房者恢复了价值理性，当玉城二期推向市场，当种种不协调的音符出现在一期项目的周围，抛弃那个人收集整理仅供参考学习些裙带关系的价值“被”认可，当面向我们这个缺乏理性但日益冷静下来的市场，二期的玉城卖给谁呢？从8000元/㎡到10000元/㎡再到15000元/㎡，当然我不否认这个地块能实现的价值，但实现这个价值的产品载体是什么？单单靠地块所处地段的稀缺性上来看项目，抛弃地块的其他属性，这种冰山一角的做法未免太“给力”！（当然项目定位既如此，肯定会有操盘的破解方法，不然市场上多少死盘，这就需要选择好项目定位的方法了，而矛盾攻克法定位对这种产品来说是再好不过的了，关于对项目策划定位的几种方法都见解，限于篇幅可另立讨论）接下来的事情我要说说市调了，有很多人对市调很不负责任，认为市调就是简单的踩盘，也有人摸不着边，不知如何去做市调，乱七八糟的数据弄一大箩筐，最后自己也不知道怎么去分析，有甚者直接在网上下载个市调问卷，就名正言顺的做起市调来了。市调是带着目的性的，解决什么问题，做什么类型的市场调研！市调包括市场数据的收集及分析处理两部分，也就是数据的发现与解读。但还是有些人，也知道该去做市调，费时费力的折腾了几天，数据采集来了，就扔那不管了，究其原因竟是无从下手！不同的问题需要不同的市调去解决，是有针对性的。在拿地的过程中，要对整个市场宏观掌控，这就需要大面积的去采集数据，但地块拿下来了后就要有针对性的去做市调，比如区域的限定了，产品因素的选择了等等，有些项目产品的规划设计都出来了，还是去收集整个人收集整理仅供参考学习个市场的数据，漫无目的，殊不知市调难就难在数据的解读上，哪些是有用的数据，哪些是虚假的数据，是不是数据显示的与真实的市场情况一样，而数据的背后隐藏着什么，当然道行深浅的人对同一组数据的解读也是不同的，这就需要我们平时多去接触市场多去了解市场，透过现象看本质，这样你也就读懂了这个市场面。在市调数据中同样也存在着2/8现象，即采集的数据里面有80%的是多余的、虚假的、不起作用的数据，只有20%能真正昭示了这个市场面，更可笑的是，有的市场数据采集人为了完成上级安排的任务，随意编造数据，滥竽充数！市调的形式简单分为：调查问卷、电话采访、街头随机抽查，访谈、沙龙会以及专家咨询等形式，根据项目类型的不同而选取不同的市调模式。以上我挑了几个目前我市房地产营销上存在的几个较为明显都问题来阐述的，就如我们开头说的那样，房地产营销是个多方位多环节的整合性的工作过程，每一个步骤的重要性都很大，而营销环节中关于项目的策划定位则事关重要，但这是个仁者见仁智者见智的过程，不多加赘述。但不管怎样，作为一个地产人，在房地产的营销过程中还应始终以推动地方市场稳健发展，形成市场运作的良性循环为己任，而为了一个项目的利润破坏市场秩序，形成市场的畸形发展，这都是不可取的。