世联顾问-地产楼市中国第26期(豪宅版)

楼市中国‖豪宅版‖总第26期目录/CONTENT本期提要●序言‖prologue豪宅的真问题和伪问题●专题‖topic豪宅的显与隐豪宅离岸星河丹堤CEO圈层生成记是谁成就了香蜜湖1号？他们是完全相同的一群人吗？中央悦城营销突破曲线谁主沉浮●政策‖policy解读物权法●世联代理动态‖news舞动双轮，赢在中国——2006年集团代理事业部年终大会成功举办世联北京投资物业展落幕四天落订近7000万……8111418202324283136主办：世联地产编辑：世联地产代理事业部本期专题主编：王黎地址：深圳市深南东路深圳发展银行大厦13层电话：0755-2216280022162747传真：[phone]邮编：518001网址：设计：深圳卡邦艺术设计机构‖‖楼市中国序言/prologue豪宅的真问题和伪问题关于豪宅问题，一讨论就庸俗化，因为提问题的没创意，解答问题就更糟糕，最后豪宅问题变成几个假问题，比如，什么是豪宅，怎么做豪宅，卖给谁，怎么卖，这些急功近利的做法，使得豪宅问题变成大家都不愿意提及的问题。我们需要理清这么几个问题：财富阶层发生了什么样的变化首先，他们的财富从非常不稳固的状态走向了稳固。几年前他们的财富还处于起伏不定的状态，现在这种状况虽然还存在，但已经不是主流了，这导致他们的心理状态也发生了非常大的变化。其次，这几年中国经济成长最主要的体现，就是财富阶层个人财富的大幅度提高。这种个人财富不是靠打工领工资发年终奖实现的，而是个人财富的快速增值累积而成，现在对他们来说，最重要的问题就是钱怎么放，怎么才能实现投资的最大化和有效化。第三，财富阶层的价值取向发生了变化。在研究这个阶层的时候，我们总是习惯直接套用国外的经验，但在实践中总会发生这样那样的不协调，就是因为这个阶层的变化有自己的特征。比如中国和俄罗斯的富豪，俄罗斯的富豪是因为国有体制向私有体制改制改出来的富豪，他们都垄断着国家最主要的资源，两极的分化非常明显，我们在俄罗斯会看到很多夸张的炫富景象。但中国富人起源就完全不同，他们是从夹缝里生出来的，会收敛得多，展示生活的方式也不同，所以会有分化，这些起源、发展、变化的不同在近几年表现得尤为明显。如何为产品寻找客户财富阶层的区分越来越细，他们对豪宅产品的理解和需求就有显著的不同，比如万科第五园，他是为中产、白领打造的，强调简约格调这些因素，但这只局限于富人中的某一类，在星河丹堤我们会看到完全不一样的情景。星河丹堤是直奔那些不在乎楼盘文化而在乎阔绰感觉的人，这样的做法也取得了很好的成绩。丹堤的做法，万科能接受吗？很难，这是两种完全不同的思路。豪宅产品的不同，说明富人们的个人要求和风格都不一样，白领们或许可以通过PARTY进行交流，但富人没法交流。这就产生一个很重要的问题，因为风格的分化，导致不同地区的豪宅、高端产品，要跟这个地区的主流相适应。现在的财富阶层还出现了一个有意思的现象，就是财富家族的形成，除了家族，还有帮派，在珠三角三四线城市，这些势力跟别的势力都在联姻，在有效的结合。这个时候，豪宅客户的联系就显得特别重要，他能够让我们在比较短的时间内，达到对客户的影响。目前，财富阶层已经分化到显和隐的阶段了，有些人很低调，但有些人会比较张扬。显和隐这两大主流，就是我楼市中国‖‖们豪宅营销的方向。星河丹堤和第五园，就是两个不同类型的代表。我们一开始做星河丹堤营销的时候，也请王受之写了本《HELLO中产》，后来又成了CEO官邸，这个过程说明市场是权力，我们要跟着他走，否则我们就会吃亏。所以我们的宣传从“文化”转向了“豪”。豪宅市场价格有没有泡沫在之前的一个论坛上，我提出M型社会的讨论，这使得我们对社会的两个主流方向都要研究，也就意味着，我们应该加大对豪宅的研究力度，因为这是我们目前最赚钱的一块。现在豪宅价格的上涨，完全突破了我们的想像。我想说，豪宅价格的上涨跟社会财富的变化有直接的关系，跟中低收入住宅的价格没有关系。其次，豪宅二手市场的活跃度高于普通住宅，这个使得今年做豪宅的二手，都讨到了便宜。豪宅市场的一手楼的价格可以参考二手楼的成交，但普通住宅没法参照，这就是我们认为豪宅价格有支撑的原因。第三，目前豪宅的空置率直线上升，出租率直线下降，这就是经济学家认为豪宅有泡沫的基本依据。租金根本不成为定价的任何参考，这不是违反了经济规律了吗？我认为没有，豪宅投资者的主要目的不是为了租金的那点回报，财富阶层根本看不上那点回报，这一点可以解释出租率和空置率的现象。第四，豪宅价格跟中短期波动不相关。这几年我们屡次跌破眼镜，以为豪宅要完蛋，但从来没有过，我们客户的经济实力实在超出我们想像。这个市场出现了几个新的名词，一个是价格阶梯，比如波托菲诺的多层二手房从一手的九千涨到一万五，然后又涨到两万的。这个阶梯是怎么爬上来的，很值得我们的营销人员研究。这个台阶与心理价位相关，跟产品不太相关，产品还是那个产品，但怎么就成了两万了，所以豪宅的心理价位肯定不能按普通住宅的做法来走，而心理价位的抬升，是建立于我们跟客户直接接触的关系之上。在这个基础上，我们再研究供需是不是向下的曲线，就清楚了，事实上不是一条曲线。我们原来对这条曲线研究得不细。这些问题的梳理，虽然是理论上的讨论，但对我们打市场有帮助，所以对待豪宅问题，我们不能有任何偏见，要尽量还原它的本来面目。■prologue/序言楼市中国‖11‖TOPIC/专题关于“豪宅”，国际上并没有统一的标准，因为有各地域平均经济状况和买主个人经济状况的差距，还有买主个人的价值观念水平差别。但是，当豪宅越来越稀缺，豪宅的价格越来越高于普通住宅，豪宅的受关注度越来越高的时候，我们在对世联豪宅实践总结及客户分析的基础上，提出定义豪宅的五大指数。定义豪宅的五大指数（1）物业类型指数有天有地的House产品总是人们置业的终极目标，在中国人的传统观念中，house自然是无可争议的豪宅产品，按照国际惯例，低密度住宅是指容积率在1.0以下的居住小区，Townhouse一般是0.6~0.8，独栋别墅一般是0.3~0.5。可以说，从建筑类别上看，容积率1.0是普通中、高层住宅与低密度住宅的分界点。为更清晰这样的标准，根据物业类型，纯house社区或者以house为主力产品的社区即为豪宅。（2）房均面积指数政府在此前定义单套住房套内建筑面积120平方米以下或单套建筑面积144平方米以下为普通住宅，反之即为豪宅。但是这样的标准本身就存在较大争议，因为客户购置豪宅并不单纯只是追求面积的放大，更多的还是对于舒适度的选择（关于豪宅的标签作用在此暂不作考虑），而“舒适度”相对主观难以判断，过于宽泛的标准不具有可操性，过于细化的标准又不具有灵活性或者可变通性。房屋面积的划分结果是产生两房、三房或者四房等，表1：深圳典型住宅项目的房均面积统计四房房均面积6560605652514948484444434338010203040506070星河丹堤高层香蜜湖1号兰溪谷2期桐林半山华侨城天鹅堡中信红树湾三期御景东方1期卓越浅水湾淘金山1期中信红树湾二期东方尊峪鸿景翠峰澳城1期华联城市山林1期三房房均面积434342404548495052565760010203040506070星河丹堤高层兰溪谷2期中信红树湾二期华侨城天鹅堡中信红树湾三期淘金山1期桐林半山鸿景翠峰澳城1期东方尊峪华联城市山林1期御景东方1期但是相同的面积可以划出不同的房屋格局，如120平方米可以做出舒适型三房，也可以做出紧凑型四房，虽然面积相同但从使用的感受上来看，相同的面积不同的划分代表的舒适程度也完全不同。基于此，我们提出“房均面积”概念，如120平方米的三房，则房均面积为40平方米，120平方米的四房则房均面积为30平方米，房均面积越大，所代表的房屋舒适度越高。基于对现有项目的统计，房均面积50平方米基本上成为一线豪宅的分水岭（如表1所示）。‖1‖楼市中国（3）景观强弱指数真正的豪宅是基于对某种不可复制稀缺资源的拥有，这种资源可以是自然资源，比如自然的海景、湖景、河景、山景、森林等资源，如万科17英里、兰溪谷、淘金山等。也可以是人造资源，当然不是指社区的人工园林，而是高尔夫和公园等，如观澜高尔夫别墅。还可以是一种不可替代的人文资源，如长城和外滩对中国人所具有的特殊文化意义，如北京“长城脚下的公社”、上海的世茂滨江花园，上海新天地附近的一些楼盘是这方面的代表作。一般情况下，越是不可复制的资源，对于豪宅的支撑强度越大，如自然资源的价值一般要大于人文资源的价值。（4）地段价值指数地段是豪宅的重要因素，但地段本身就是一个相对而非绝对的概念，而且地段本身也会随着时代的发展而产生变化，比如华侨城片区、香蜜湖片区在尚未兴起的时候，地段价值并不凸显，早期的锦绣花园、东海花园便是例证，但随着后续的开发以及片区形象的建立等多种因素提升片区价值之后，地段价值开始凸显。因此地段价值对于豪宅项目来说，重要但并不是很重要。（5）物业形象指数豪宅的物业形象除了常规理解的外立面设计、园林设计等显性因素以外，还有客户口碑、升值潜力等隐性因素，而且隐性因素往往更为重要。如某项目虽然容积率远低于中信红树湾、红树西岸等，且致力打造法式居住氛围，但从升值表现来看，远不如同片区的中信红树湾等项目，因此往往不在豪宅之列。专题/TOPIC改变可能性要素内容较小物业类型House住宅区或以house为主力产品的社区大房均面积房均面积在50平方米以上小景观资源良好的自然生态景观，或良好的人工改造景观大物业形象物业形象具有标识性、与外界有明显的区隔感、升值潜力大较小区位地段城市核心、片区纯净、交通便捷、传统豪宅区以上五项指数可作为我们判断豪宅的五项标准，而且根据各项指数的特征我们可以对项目属性做出判断。豪宅的演变正在深刻的影响着未来豪宅发展趋势中信高尔夫别墅2期1月16日公开发售，当天成交23套，实现均价30000元/平方米，拉开了2007年深圳豪宅市场的序幕。目前深圳在售及将要推售的类别墅项目有：星河丹堤B区复式别墅、中信红树湾3期Townhouse、纯水岸4期Townhouse、联泰红树湾别墅、御景东方2期别墅、联泰梅沙别墅项目、东部华侨城别墅及Townhouse，以及万科城、圣莫里斯等。目前在售及年内将要推售的豪宅大平面产品有：中信红树湾3期、香蜜湖1号华府、星河丹堤高层、御景东方2期、兰溪谷2期等（如表2所示）。中心辐射模式城区城市扩张郊区从被动郊区化到新城市化城市边缘以华侨城/红树湾/香蜜湖为典型代表的城市豪宅区核心次核心次核心城市扩张城市扩张城市边缘多级中心模式楼市中国‖1‖（1）传统豪宅片区供应有限，开始出现新的豪宅片区从分布区域上来看，继传统的豪宅片区如香蜜湖片区、华侨城片区、红树湾片区等之后开始兴起新的豪宅区域，如南山后海填海区、东部滨海区域以及关外等区域。（2）多极中心化趋势明显豪宅价格向来是深圳价格走势的风向标，而且传统豪宅片区的指标楼盘更是对全市豪宅项目产生巨大的辐射力，如当红树湾片区突破1万的时候，南硅谷片区也不甘示弱紧随其后，甚至后海片区也应声升值，而06年的宏发领域以14500元/平米的价格及奥林华府以8500元/平米的价格分别震撼了宝安及龙岗市场的时候也震动了整个深圳房地产市场，同时也开始了深圳房地产市场的多极中心化趋势。（3）豪宅的使用功能开始向享用功能演变从“使用”到“享用”，豪宅已不再是单纯的追求更多的面积更大的空间，对享用功能的需求开始更加强烈。从使用功能角度，传统豪宅强调的是地段价值和产品形式，而从享用功能的角度来看，豪宅强调的是占有极度的稀缺资源，良好的交通可达性以及个性化的产品设计，如天琴湾3期的定制别墅、万科17英里的公寓产品等。■（世联地产代理事业部策划　熊建生）数据来源：世联资源平台及深圳房地产信息网，数据截到07年1月底。罗湖区福田区南山区盐田区其他2006年2007年2008年一季度二季度三季度四季度东方尊峪/6.8万/456套凤凰谷/2万/83套淘金山二三期/28.9万/1000多套万科金域蓝湾/43