2014年万科重庆考察之营销总结_60p

20.6.241重庆考察之营销总结目录•重庆本地知名楼盘看盘亮点分享•重庆万科亮点项目看盘亮点分享•重庆万科悦府项目营销经验交流重庆本地知名楼盘看盘亮点分享•中冶·北麓原——生活配套+借势高尔夫景观+富人区地段+全产品线供应•棕榈泉花园——社区景观+精装入户大堂+奢华会所+运动公园+富人区•华润·中央公园——江景+坡地泰式景观+超配产品力+大规模会所•瑞安·重庆天地——江景+城市大型综合体+自建大规模商业配套街区•华润·二十四城——超配产品力+江景+教育配套+万象城商业配套中冶·北麓原：生活配套+借势高尔夫景观+富人区地段+全产品线供应物业类型住宅均价11000元/平米物业形态别墅、6+1洋房、高层装修情况清水占地面积约186亩建筑面积29.32万㎡绿地率35%容积率2.36车位数1526个总户数1311户开发商中冶集团客群对象首改、再改类群体产品户型（套内）高层两房83平米，三房115-122平米，四房117-210平米洋房平层115-126平米，跃层158-185平米观音桥沙坪坝解放碑本案北部富人别墅区•地段：富人区地段（重庆北部金开大道别墅区）•交通：交通便利，可通过快速干道通往主城区；距机场10分钟车程，距火车站15分钟车程。目前在建轻轨站在项目附近，交通便利度大幅提升。•生活配套：自建商业综合体，率先引入麦当劳并开业，麦当劳店招成为鲜明标识。•景观资源：项目为山崖高地，东向为保利高尔夫球场，外部景观资源较好。保利高尔夫球场轻轨站商业综合体•项目容积率2.36，通过做拉高拍低提升项目品质和形象。•景观资源利用：项目产品围绕东侧高尔夫景观资源展开，做山崖别墅和观景高层，东向看景。•地块设计均好：西侧地块景观资源较差、临路，做电梯洋房实现均好。地块北侧靠近立交处做公寓型产品。•户型产品：三房比重最大，占比43%以上，集中于115-122平米（套内）。主打改善类客群。中冶·北麓原规划思路：东向最大化利用高尔夫球场资源，拉高拍低，形成别墅+高层的组合。西侧景观资源较差部分通过做低密洋房实现项目均好。沿主干道做商业和公寓。别墅商业高层洋房高尔夫球场中冶·北麓原：城界景观示范展示亮点——商业配套、大尺度草坪入口处麦当劳开业，给客户商业配套信心提前做出商业综合体外立面，消除客户对商业配套的疑虑入口处以大面积草坪和水景体现社区休闲公园式景观开放式草坪、表明可在草坪无限上网，体现休闲气息中冶·北麓原：售楼处展示亮点——景观展示、质感提升售楼处南向临山崖做大尺度观景台，俯瞰高尔夫球场售楼处门口设置宠物寄放处，客户看房可将宠物寄放商店式开放时间展示牌和服务监督电话牌，提升项目质感展示区未来楼座标识，彰显理性工业化标识中冶北麓原小结•项目位于重庆别墅富人区，周边为低密社区，项目容积率偏高，需要考虑拉高拍低。为保证一线高尔夫景色别墅，需要用高层和洋房产品平衡整体容积率。•项目位于别墅区内，高层和洋房产品针对客户群为首改再改群体，并非购买别墅高端群体。而别墅区生活配套不完善，改善类客户具有明显抗性。因此产品早期对外释放价格较低，09年年底释放高层价格5000-6000元/平米。高尔夫球场景观资源价值并未得到首改再改类客群的完全认同。•项目10年上半年开盘前重点在解决商业配套和交通配套，4月份与麦当劳和知名大超市永辉超市签约。同时重庆新建轻轨途经项目西侧规划路，未来车站在项目旁，处于在建工程状态。•交通配套的完善和商业生活配套的解决，迅速提升了项目的价值，11月开盘时，高层成交均价8900元，洋房成交均价11000元/平米。对于北麓原项目而言：高尔夫景观资源溢价空间有限，生活配套与交通配套的完善是项目实现旺销的重要因素。配套资源的持续完善将是未来西安公司应重点发力的方向。中冶北麓原小结•项目位于重庆别墅富人区，周边为低密社区，项目容积率偏高，需要考虑拉高拍低。为保证一线高尔夫景色别墅，需要用高层和洋房产品平衡整体容积率。•项目位于别墅区内，高层和洋房产品针对客户群为首改再改群体，并非购买别墅高端群体。而别墅区生活配套不完善，改善类客户具有明显抗性。因此产品早期对外释放价格较低，09年年底释放高层价格5000-6000元/平米。高尔夫球场景观资源价值并未得到首改再改类客群的完全认同。•项目10年上半年开盘前重点在解决商业配套和交通配套，4月份与麦当劳和知名大超市永辉超市签约。同时重庆新建轻轨途经项目西侧规划路，未来车站在项目旁，处于在建工程状态。•交通配套的完善和商业生活配套的解决，迅速提升了项目的价值，11月开盘时，高层成交均价8900元，洋房成交均价11000元/平米。对于北麓原项目而言：高尔夫景观资源溢价空间有限，生活配套与交通配套的完善是项目实现旺销的重要因素。配套资源的持续完善将是未来西安公司应重点发力的方向。重庆本地知名楼盘看盘亮点分享•中冶·北麓原——生活配套+借势高尔夫景观+富人区地段+全产品线供应•棕榈泉花园——社区景观+精装入户大堂+奢华会所+运动公园+富人区•华润·中央公园——江景+坡地泰式景观+超配产品力+大规模会所•瑞安·重庆天地——江景+城市大型综合体+自建大规模商业配套街区•华润·二十四城——超配产品力+江景+教育配套+万象城商业配套棕榈泉国际花园：社区景观+精装入户大堂+奢华会所+运动公园+富人区物业类型住宅、生态公园均价11500元/平米物业形态别墅、高层（目前在售高层）装修情况清水占地面积1200亩建筑面积80万㎡绿地率40%容积率整体容积率1.2开发商棕榈泉地产客群对象首改、再改、高端类群体产品户型（套内）目前在售4期高层面积133、138、148、161平米金开大道富人别墅区•地段：富人区地段（重庆北部金开大道别墅区）•交通：交通便利，可通过快速干道通往主城区；•生活配套：无生活配套，未来自建商业街区和幼儿园•景观资源：项目拥有良好的景观资源，山地景观，高差达40米，项目依山而建，四周呈缓坡状层层叠落。社区拥有两湖作为水景，水景面积达160亩，生态公园占240亩。•分期开发：项目采用分期开发，一期为大平层产品，二期为别墅产品，独栋、双拼为主。三期和四期为高层产品。•奢华会所：1000平米会所，设置恒温泳池+SPA会馆+瑜伽馆+红酒雪茄吧。•运动主题公园：设足球场、网球场、篮球场、欢呼慢跑步道、室内羽毛球馆、乒乓球馆•项目整体容积率1.2，通过做拉高拍低提升项目品质和形象。•景观资源利用：项目产品依照山势和中央两湖水景，正向看湖的低地坡地做独栋、双拼和联排别墅。侧向看湖和距水景较远的产品做高层产品•户型产品：高层三房集中于137-160平米（套内）。主打改善和高端类客群。•四期围合组团，中央水景体系，楼栋围绕水景排布，提升景观价值棕榈泉国际花园规划思路：最大限度利用山地和周边两湖景观资源，拉高拍低，沿山势坡地和水景推出相关产品。项目注重社区自身造景，围合式组团。一期高层生态公园二期别墅三期高层四期高层会所中央水景棕榈泉国际花园：景观示范展示亮点——大面积棕榈树、坡地景观、一线湖景行道树以棕榈树为主，打造社区热带风情利用山势做坡地景观，形成多重景观体系利用社区内一线湖景提升项目品质售楼处临人工湖而建。体现植被覆盖和水景棕榈泉国际花园：景观示范展示亮点——台地硬景、中央水景、仪式感台地硬景，logo与软景结合，体现社区品质感分期组团中央形成大面积水景，以中央水景提升社区档次社区通道，硬景罗马式花瓶营造仪式感社区中央组团做水景，提升社区景观棕榈泉国际花园：立面、车库入口展示亮点——石材铺贴、精致标识石材入户门头，欧式灯和门牌号双层石材铺贴外立面车库入口和社区内部楼栋指示牌，体现质感车库入口细致做法棕榈泉国际花园：入户大堂展示亮点——精装大堂、体现品质感三层奢华挑空大堂，从地上一层至地下二层，效果震撼地上双层大堂，突出尊贵感地下一层大堂会客休闲处二层出电梯厅大门，体现门厅气派棕榈泉国际花园小结•项目位于重庆别墅富人区，周边为低密社区，产品形态为拉高拍低，中央别墅区，周边为高层区。•项目周边景观资源优越，但项目更为注重社区内部自建景观，通过大量热带风情的棕榈树、水景组团、罗马式庭院和石材铺装提升居民生活舒适度。•项目重点通过高配置会所、景观资源利用和精装三层入户大堂发力。项目通过高品质形象入市，高举高打，突出项目奢华度。对于棕榈泉国际花园项目而言：该项目卓越的地段和极佳的景观资源较为稀缺。难以复制。但项目对于高端客群注重的观感方面进行重点投入，尤其在周边有良好景观资源的条件下大力提升社区内景观品质，提升社区价值。目前西安市场社区内景观普遍水平不高，客户群日益注重社区自身景观。西安公司应在社区内景观方面持续提升，在西安建立项目核心竞争力。重庆本地知名楼盘看盘亮点分享•中冶·北麓原——生活配套+借势高尔夫景观+富人区地段+全产品线供应•棕榈泉花园——社区景观+精装入户大堂+奢华会所+运动公园+富人区•华润·中央公园——江景+坡地泰式景观+超配产品力+大规模会所•瑞安·重庆天地——江景+城市大型综合体+自建大规模商业配套街区•华润·二十四城——超配产品力+江景+教育配套+万象城商业配套华润·中央公园：江景+坡地泰式景观+超配产品力+大规模会所物业类型住宅均价9200元/平米物业形态高层、小高层装修情况清水占地面积260亩建筑面积67万㎡绿地率30%容积率3.5开发商华润地产客群对象首改、再改中青年，注重产品品质产品户型（套内）三房为主力，89-114平米；二房67-90平米；一房35-45平米；少量顶跃104-184平米•地段：商务中心附近、临近鸿恩寺公园•交通：交通便利，距离周边CBD和主商圈区域车行距离约5分钟；•生活配套：周边为成熟老城区街区，配套完善，但街景较差•景观资源：项目南向为嘉陵江、北向为鸿恩寺公园（但道路未打通）、项目自身为坡地•奢华会所：会所拥有棋牌室、无边际泳池、健身房、SPA、室内篮球场配置本案华润中央公园地段较好，但周边街景较差，短时期内难以提升。华润通过对产品力超配投入、周边街景区隔、社区内景观提升的方式实现产品形象升级，实现项目旺销。该项目容积率为3.5，对于未来我司在城市繁华区旧改项目的操作和定位具有借鉴意义。华润·中央公园规划思路：项目为坡地，北高南低，南向可俯瞰江景，目前仅有西侧路通车可达项目。项目考虑地形和交通条件，以最南部作为一期，做示范区。随着周边条件不断改善逐次向北坡开发。幼儿园售房部车行流线城市道路人行流线地下车库入口1413.113.2121131191817161510987654220222321停车场示范区•流线安排：项目根据山地地势和周边道路情况，进行人车分流。•景观体系：景观主轴，将入口广场，中心花园，过个组团庭院和鸿恩寺半山融合成一个完整的景观系统和居住空间。•复合绿地：强调连绵不断的绿化体系和流动的景观空间，打破以建筑为界面的围合式刻板模式，以花园围绕建筑，使建筑座落于园林中。•水景处理：项目并未采用大面积水景，而是做出多个组团小水景与周边密植景观和台地的组合，形成社区处处有水景，流动活水的感觉，便于后期维护同时也提升品质。华润中央公园：城界入口展示亮点——漫长步道，品质感、阔门高墙漫长进入社区步道，形成曲径通幽感受，通过周边密植与外部较差街景形成区隔进出双通道流线设计。同时也便于车行搬运物资社区主入口高大品牌墙，形成强烈质感冲击社区入口阔门设计，彰显大气出口华润中央公园：景观示范区展示亮点——中心水景中央水景区与售楼处相互配合，远处山景呼应水景周边密植树木，避免凸显水景过小造成的局促感泰式亭与植物掩映，提升档次，保证后排居住楼私密感华润中央公园：景观示范区展示亮点——软景小品、跌水瀑布户外休闲观景沙发，质感较好、休闲风情路标指示牌垃圾桶高台上无边际泳池水通过跌水瀑布落下，形成动感水景华润中央公园：景观示范区展示亮点——景观轴步道、实体楼立面中央景观轴步道，仪式感强实体楼样板展示，建筑立面质感较强，1-2层石材+上面部分真石漆实体楼入口仿四合院影壁墙设计，提升尊贵感楼栋入户门头铺贴石材，体现气势和品质感，与室外休闲结合华润中央公园：售楼处展示亮点——