化妆品 年 度品 牌 营 销 推广方 案

广东梅雁蓝藻有限公司舒兰2003年5月化妆品年度品牌营销推广方案挑战自我，步步为赢第一部分诺曼底登陆启示1、诺曼底登陆的故事：二战中，许多著名战役对今天的商战有着重要的指导意义，“诺曼底登陆”就是其中一例。轴心国：德、意、日等；同盟国：美、英等；英国法国英吉利海峡诺曼底滩头欧洲战场2、盟军是如何攻取欧洲战场的呢?第一步:盟军进驻英国；第二步：跨越英吉利海峡,强占据点——诺曼底海滩；第三步：进攻被屈辱的法国；第四步：进而夺取整个欧洲战场的胜利。3、诺曼底登陆的启示-----赢得市场关键是跨越鸿沟面对重重障碍，盟军实现登陆的计划，看上去简直不可能，但同盟军的将领们就是凭着勇气和智慧以诺曼底为登陆地点，最终登陆成功，成为闻名世界的战略典范。“英吉利海峡”是阻碍盟军夺取欧洲战场的一条“鸿沟”，只有跨过这条“鸿沟”才有夺取欧洲战场的可能性；舒兰螺旋藻护肤品要抢滩洗护用品市场，同样面临着市场鸿沟和诸多障碍点，这些困难看起来的确很大，但如果不去面对，逐步解决，将永远不可逾越鸿沟。——下面我们就舒兰螺旋藻护肤品所面临的市场环境和障碍逐条进行分析，随后得出营销对策。第二部分营销环境分析一、梅雁品牌发展阶段分析第一阶段：保健品品牌产品：螺旋藻片时间：1996年业绩：成功推出，持续发展中品牌形象：最大的螺旋藻生物高科技生产企业时间：2003年开始业绩：依靠完善的营销网络，借保健品之势推出护肤化妆品品牌形象：螺旋藻保健品生产企业，好像也有了化妆品代表产品：螺旋藻高级护肤系列礼盒装、化妆水、眼霜、日/晚霜、面膜、洗面奶、洗发水、沐浴露等化妆品诉求：含螺旋藻精华第二阶段：保健品牌/化妆品品牌二、护肤化妆品市场构成•护肤类所占的比例最大----35％•美容化妆类：29％•护发/沐浴类：28％•其余为香水类2002年销售总额：人民币340亿元，20％增幅2010年销售总额：人民币800亿元，平均年递增12.9％三、化妆品市场前景•国际化品牌运作及市场策略的广泛运用•更多国外品牌抢占市场•本土品牌异军突起•二、三线城市消费者消费品质提高四、市场总体趋势五、消费者分析1、消费者规模及使用程度数据来源：CMMS20citys重度：每周使用7次以上中度：每周使用4-6次轻度：每周使用3次及以下0100020003000400050006000祛斑类防晒类护肤类重度使用者中度使用者轻度使用者单位：千人护肤类产品使用者最多大部分的消费者为重度使用者2、消费者构成（年龄）-护肤类化妆品020406080100120140160180重度中度轻度Age60-64Age55-59Age50-54Age45-49Age40-44Age35-39Age30-34Age25-29Age20-24Age15-19品类使用者VS所有女性重度使用者主要集中在20-39岁3、消费者构成（教育程度）-护肤类化妆品020406080100120140160重度中度轻度未受教育小学初中高中中专大专大学及以上品类使用者VS所有女性教育程度较高的女性更倾向使用化妆品4、消费者分析结论•消费层次提高，品质要求提高•消费者受品牌传播的影响越来越大•护肤类产品使用者最多•大部分的消费者为重度使用者•教育程度高的消费者所占比例大5、消费者对化妆品的需求分析消费者使用化妆品的目的使皮肤白、有光泽、红润、光洁、细腻、无皱……美丽“美”是消费者对化妆品的本质需求第三部分营销策略规划1、障碍点之一：面对白炽化的护肤化妆品市场，舒兰怎样找到切入点上市，一石激起千层浪？从市场的调研结果、以及经销商的访谈情况来看，由于竞争品牌多，推广投入大，众多概念使整个市场一片混乱。如何找到一个切入点，使舒兰护肤化妆产品一上市，就如一石激起千层浪，引起广大商家、媒体、消费者的广泛的关注？在目前市场的混乱状态中成功突围，当是目前舒兰所要解决的首要问题。一、市场障碍分析2、障碍点之二：面对新进入的护肤化妆品市场，舒兰一口气推出大批新产品，采取什么产品策略呢？新推出的不同品类的产品有：螺旋藻高级护肤系列礼盒装、化妆水、眼霜、日/晚霜、面膜、洗面奶、洗发水、沐浴露等。企业的资源永远有限，如果将所有的产品以同样的力度上市，舒兰极有可能培养不出强势产品，并可能陷入困境。如何找到一个最有代表性的产品，整合资源，打响舒兰品牌，是营销中又一急需解决的问题。3、障碍点之三：怎样让一个冷冰冰的高科技产品更人性化，更具有魅力？舒兰作为现代生物技术产品，融入了高科技螺旋藻生物技术，难免给消费者一种神秘、将信将疑的感觉。而调研中结果来看，购买护肤化妆产品的消费者是20—39岁的女性；即舒兰的目标消费群主要是年轻知识女性。她们大多感性，情感丰富，思维时尚。舒兰该以何种方式诉求才能使产品更有人性化和亲和力，并受到广大女性的喜爱呢？4、障碍点之四：面对目前招商广告铺天盖地的攻势，舒兰应以怎样的策略来进行经济有效的渠道建设？从目前化妆品的分销渠道来看，大多采用的模式为：“厂家—经销商----零售商----消费者”。招商是新产品开拓全国市场和区域市场首当其冲要解决的问题。目前各大商家展开各种手段来拉拢经销商，招商广告铺天盖地，经销商不再盲目地选择项目，他们越来越理性和注重项目的可行性分析。应该如何另辟蹊径，以最经济有效的方法将各大城市的经销商纳入舒兰销售网络呢？5、障碍点之五：舒兰应以什么样的整合点来开展一系列整合营销推广促进销售呢？所谓整合点是指在整合营销推广中，始终贯穿的一个中心点。此整合点易记忆、易传播、概念清晰。然而大多产品的推广并没有以一个突出的整合点来整合广告、公关、促销等各种资源进行传播，显得分散、零乱。如雅芳以“女性的知己”的整合点，“雅芳”小姐通过教消费者护肤，免费测试皮肤属性提供美容咨询、讲座、母亲节公关活动等系列行动，让消费者感觉雅芳是在帮助她们变漂亮，变自信，把雅芳当成真正的知己。舒兰以什么为整合点来展开一系列的整合营销传播呢？从上面的分析来看，舒兰上市面临很多问题和推广障碍，如何解决？通过一个办法解决诸多的障碍是不可能的，只有制定系统的、系列的、有针对性的策略，并根据策略制定出相应的战术，才能将障碍一一排除。为此我们先对舒兰进行SWOT分析。二、SWOT分析1、优势：最大优势：特有的产品配方，以纯天然螺旋藻为原料，利用生物技术制备出精华活性成份次要优势：梅雁品牌及资源的支持2、劣势：最大劣势：由于产品自身尚处于新品牌阶段，还不为消费者所熟知次要劣势：螺旋藻护肤概念首次运用，接纳和信赖需要时间培养3、机会：最大机会：整体市场前景良好，行业开发空间大，消费者需求正在逐渐提高次要机会：市场上还未出现以螺旋藻为原料的护肤品牌。严格意义上，没有直接竞争对手4、威胁：最大威胁：强势品牌造成一定压力，压迫新品牌的成长次要威胁：消费者对新品牌持疑虑和观望态度结论：综上所述，由于护肤化妆品市场本身具有很大潜力，在目前直接竞争对手较少的情况下，为后来者的进入提供了良好市场契机。加上舒兰本身独特的螺旋藻配方和功能，只要辅之以强有力的市场策略，我们有信心把舒兰打造成一个成功的专业护肤化妆品牌。三、营销策略（一）、采取树立螺旋藻护肤新概念策略来打破护肤“旧观念”，倡导“新时尚”、做全新专业护肤化妆品的倡导者。1、通过提出螺旋藻皮肤健康护理新概念，以“舒兰，领唱美丽人生”为核心，创建一套完善和规范的螺旋藻皮肤健康护理方法2、通过通俗、简便、有效的“螺旋藻护理皮肤”三步曲法，使年轻女性更深入地理解和接受舒兰螺旋藻护肤原理和护理方法，应用于日常生活中，并在终端配合螺旋藻片的销售，深植螺旋藻概念。3、使舒兰护肤化妆品成为全新专业护肤化妆品的倡导者。（二）、以生动、亲切的“舒兰一刻，美丽一生”为整合点，将子品牌与“美丽”的利益点有机融合在一起，展开整合营销推广1、开展主题广告、公关系列活动，联合报社组织“舒兰宝贝”评选活动，并将整个“螺旋藻护理皮肤”三步曲法，贯穿其中。2、拓展美容加盟店，开展“舒兰，领唱美丽人生”的促销活动。将送试用装、保险、送配套的独家《舒兰“螺旋藻”护肤宝典》等。3、夹报投递“舒兰美丽导师”《LET’STALK》护肤手册。4、聘请知名美容专家，不定期举办美容讲座，节日聚会和抽奖活动等。（三）、遵循聚焦原则，以包装时尚精美的护肤精品套装为主力产品军团，辅以螺旋藻片，强化产品概念利益，其他产品推波助澜。舒兰护肤精品套装舒兰洗发系列舒兰沐浴系列美容店超市、百货专柜超市、百货专柜1、在全国有影响力的杂志与报刊上刊登招商广告。如：《中国经营报》、《销售与市场》、《女报》等2、在区域市场主流媒体刊登招商广告。在一级市场、二级市场开展定货会，经销商推广会等。3、组织并开展有意义的渠道、招商等峰会、借助培训交流之名，吸引有潜力的经销商。（四）、采取全国招商与区域招商相结合的策略，使招商成果迅速且卓有成效。四、营销原则集中化原则舒兰作为新上市品牌，如果能够借助经销商比较成熟的网络与充沛的资金，将起到事半功倍的成效；成功招商后也应集中力量攻占几个较有典型代表的城市，而不是追求全面的市场，对不同类别的市场投入的资金、力量要轻重有别，在选定的市场运用成本领先、产品差异化，或者两者兼有的策略，集中火力重点抢占。差异化原则通过对整个市场的评估找出品牌、产品间的重要差距。舒兰应集中力量在市场、质量、包装、功能、服务等方面形成差异，成为市场拥有独自特点的领先者。一致性原则通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合舒兰各种资源和信息，使舒兰的传播具有“speakwithonevoice”——“用一个声音说话”的特性。使舒兰的推广在消费者心目十分明晰；而不是零散的，不成体系化的。第四部分品牌识别规划一、品牌关键词美丽美丽是女性第一需求，美丽使人充满自信，美丽使人光彩照人，“爱美之心，人皆有之”，它属于人类永恒的精神主题永远不会改变或消亡。二、品牌核心价值美丽缔造美好人生三、品牌个性自信、真诚、有魅力四、品牌写真舒兰象征一种可以撷取的美丽，因她源自螺旋藻，舒兰毫无欺诈地带来美丽，它是信心的建造者。当你使用时，会产生一种真正的预期感，一种和护肤霜耳鬓厮磨的参与感，它好像在说“一个美丽的奇迹正在出现”五、品牌广告语舒兰一刻美丽一生六、舒兰品牌屋舒兰“美丽缔造美好人生”螺旋藻高级护肤系列礼盒装、化妆水、眼霜、日/晚霜、面膜、洗面奶、洗发水、沐浴露等现场推广/促销活动/公共沟通/广告推广品牌品牌价值/承诺品牌传播手段舒兰一刻美丽一生品牌口号产品第五部分2003年度珠海地区推广计划一、推广目标1、借助珠海市美容店渠道铺货面市展开，扩大品牌知名度及影响力。2、塑造舒兰品牌形象及个性，引导消费者对产品螺旋藻概念的认可。3、树立“舒兰一刻，美丽一生”整合品牌形象并奠定全面启动销售之基础。4、实现元之销售目标。二、时间和地点规划7月15——8月1日，美容店招商，建立销售渠道。8月1日——8月3日，在珠海百货广场开设专柜，并聘请“舒兰美丽导师”向消费者推介试用产品，派发《舒兰“螺旋藻”护肤宝典》。7月15日开始，联合报社组织“舒兰宝贝”评选活动，每周刊登入围人选。8月——12月，在美容店全面开展““舒兰，领唱美丽人生”的促销活动。将送试用装、保险。组织螺旋藻护肤美容讲座。三、渠道布点原则：（1）按时间规划分两步走；（2）布点大型专业美容店，逐渐区域辐射；（3）加大美容店示范户的促销力度。第一步重点区域：以吉大为前期试点推广，，加强区内专业美容店铺货设点，增至10户左右；第二步：在拱北和香洲全面铺开，全市设点达到40家，并进驻大型百货和超市。四、费用预算广告费：15万宣传物料：5万公关活动：10万促销活动：8万其他：2万合计：￥40万元祝舒兰品牌护肤系列在珠海成功上市！并迅速成为全国知名品牌！谢谢！本次提案结束