以人情因素探讨寿险的决策心理

i臺北市立建國高級中學第七屆人文及社會科學專題研究成果發表指導老師：王永賢老師以人情因素探討壽險的決策心理學生：孫欣漢撰中華民國一○一年五月ii謝誌高二的專題研究，是人社班最重要的活動之一，每個星期一都有專題課，督促我要記得寫專題，但在高二上學期，我的研究方向一直無法確定，原先是打算做偏向投保理財觀念的分析，到後來以一項決策的心理因素貫串全文。這之間的轉變，讓我能確立自己的研究方向，這都要多虧我的指導老師—王永賢老師，在每一次專題課報告，都能抓出我思考的盲點，替我整理出完整的思考架構，也在專題快截稿時，提醒我論文格式或用詞上該細節，避免一些不必要的錯誤。再來也要感謝高二上學期的地理科實習老師廖婉儒老師，親切地給予我許多實用的建議。接著也很感謝班導吳昌政老師，告訴我該看哪些重要文獻，幫助我建構理論的基礎。還要感謝在期初報告、期中報告給予我許多建議的老師。最後要特別感謝讓我訪談的六名客戶，除了協助我完成專題，更讓我對保險的購買行為有進一步的瞭解。這一年的專題研究，花了我不少時間與心力。但在撰寫論文的過程中，我很開心我能做完一件事也有所成長。iii摘要人情因素作為影響消費者決策之一的心理因素，本文將探討此因素在壽險購買的實際情況與作用的模式，同時結合關係理論、回報理論與信任，建構造成人情壓力的背後條件，分析保戶的決策心理。本研究透過諸多文獻與訪談資料得出人情是建構在關係之上。當彼此情感愈深，愈容易產生人情。然在保險業務上，業務員與保戶完成的契約，多建立在雙方情感上的關係，無論是既有關係亦或是交往後的關係，這項連結對契約的維持是不可或缺的。而業務員欲維持或加深與保戶間的關係形成獨特的行銷方式。利用請客戶吃飯、送禮等利益上的優惠或多關心、陪客戶聊天等情感上的交流，使保戶對業務員的行為產生欲回報的想法，進而形成人情壓力，提高購買意願。本研究之個案多有接受這樣的行銷手法，但多數人仍表示這種方式能提升對業務員的好感或信任卻不一能使這股人情壓力，形成實際上的壽險購買，購買的主因還是在需求層面。此外，保戶對業務員的信任，也是造成人情或購買意願的因素之一，從訪談的個案來看，多以信任業務員之專業能力來構成壽險契約的維持，而非關係。但關係對信任的提升，從個案分析還是可以得知。綜觀以上，人情因素的確是影響壽險購買的重要因素，然仍有很多人是依付關係來投保，甚至還有僅依情感性關係投保的「人情保」，不過，從就個案的說法與實際情況，消費者逐漸著重業務員的能力、險種的優劣與自己的需求，但人情因素不可否認深深影響壽險購買。關鍵字：關係人情信任壽險購買壽險行銷決策人情保iv目錄第一章緒論..........................................................................................................1第一節研究背景與動機.....................................................................................1第二節研究目的................................................................................................1第三節研究方法................................................................................................2第二章文獻探討...................................................................................................3第一節關係概念化............................................................................................3第二節人情的定義............................................................................................6第三節人際信任................................................................................................6第四節關係行銷................................................................................................8第五節消費者的購買行為之因素及決策模式.....................................................8第三章研究分析.................................................................................................11第一節關係的建立..........................................................................................11第二節人情與回報..........................................................................................12第三節對人情保的認知...................................................................................14第四節人際信任的實例...................................................................................16第四章研究結論與建議.......................................................................................18第一節研究結論..............................................................................................18第二節研究建議..............................................................................................19參考文獻..............................................................................................................21附錄.....................................................................................................................24訪談大綱..............................................................................................................24（一）個案一訪談逐字稿.....................................................................................26（二）個案二訪談逐字稿.....................................................................................32（三）個案三訪談逐字稿.....................................................................................39（四）個案四訪談逐字稿.....................................................................................45（五）個案五訪談逐字稿.....................................................................................49（六）個案六訪談逐字稿.....................................................................................52v圖目錄圖2-1顧客購買決策的一般模式………………………………………………………………….10圖2-2霍華德-謝思模式……………………………………………………………………………….10表目錄表1-1訪談者的基本資料……………………………………………………………………………...2表2-1關係的分類………………………………………………………………………………………...4表2-2兩人關係三個成分所預期表達之情感與行為……………………………………….5表2-3人際關係與人際信任…………………………………………………………………………..6表3-1個案與業務員所建之關係………………….……………………………………………….111第一章緒論第一節研究背景與動機人情在中國俱有悠久的歷史。在《禮記》一書中，人情是指存在於父子、家人、親友之間的自然情感。它包含喜怒哀懼愛惡慾，這些情感被視為與生俱來，是「禮」的基礎，也是儒學的精神之一。而今關係與人情這兩個人們日常生活中常出現的兩個名詞，則多半被納入負面名詞當中。像是在臺灣我們會聽到某人因為「靠關係」而得到晉升的機會，某人因為懂得「做人（情）」，便是熟諳世故之人。然而在社會科學領域中，這兩個名詞應用甚廣，且更為複雜。故有學者將這二名詞「概念化」，將外在所觀察的現象加以釐清與整理，作出某程度的抽象化，並將相關概念組織為一套理論或模式。而這套理論，也多應用於各領域中，成為該領域的基礎。例如依賴業務員與客戶之間關係的壽險，就發展出一套關係行銷。透過建立與客戶的良好關係、強化對業務員的信任，提高壽險的銷售。但在極端的關係行銷中，「人情保」就多為人詬病。它被視為一種半強迫、非理性的銷售方式，造成保戶的反感。然而是否所有保戶對人情保都充滿敵意與保戶對自己所受到的關係行銷的感受與經驗，是本研究所感興趣的。第二節研究目的基於前述動機，了解消費者購買壽險的決策過程是擴展保險市場的重要關鍵，並本研究將從人情因素的角度，透過相關的文獻探討，並以訪談的方式蒐集資料，以達到下列之研究目的。本研究的目的：1.了解保戶與業務員之間的關係如何建立與維持。2.探討人情因素在消費者購買壽險所扮演的角色。3.分析保戶對人情壓力的感受。2第三節研究方法基於下述的三個原因，本研究採用質性研究中的「深入訪談」的方式進行。第一，探究人情因素乃先瞭解人與人之間的交往關係。第二，本研究所關心的是人情因素影響特定人決策的背後社會心理機制。要達到這兩個目的，須走入平常人的世界，實際瞭解他們是如何看待人情因素的影響，同時根據Tayor和Bogdan（1984）的定義1，深入訪談或「研究者與受訪者面對面重複的交互作用」能藉由受訪者本身的語言，了解他們對其生活、經驗或對某情況的觀點。進而預測或分析受訪者之特殊行為正