2014第1章品牌管理概述

品牌管理主讲:郭晶品牌管理品牌管理导论品牌战略规划品牌营销系统品牌组织系统品牌监管系统品牌管理创新网络品牌全球品牌品牌新领域与发展品牌管理组织系统品牌文化品牌设计品牌个性与形象策略品牌传播策略品牌资产价值提升策略品牌战略架构品牌战略内容分解品牌定位系统品牌概述品牌管理概述品牌危机管理第1章品牌管理概述第1节品牌的含义第2节品牌的分类第3节品牌发展的历史第4节品牌管理的意义第5节品牌管理过程本章要点品牌的含义、特征、作用品牌与产品、商标、名牌的区别品牌的分类品牌管理的内涵及意义品牌管理面临的挑战、误区及过程引子：当你购买某种产品时会考虑哪些因素？品牌对消费者意味着什么？品牌对企业又意味着什么？为什么“制造大国品牌小国”的局面引起了我国各界的关注？如何使品牌发挥应有的甚至是更大的效力？美国品牌：形象和管理一流欧洲品牌：稳健低调倒也自得其乐日本品牌：产品卓越，可社会形象不容乐观韩国品牌：整体影响力偏低，不过比日本厚道中国品牌:我们为什么要研究品牌?美国曾经是运动鞋的生产大国,现在美国国内不生产一双运动鞋.中国每年的鞋业产量占世界的75%，但全世界运动鞋利润的96%在美国。大部分中国制鞋企业依靠外贸生存。所有的中国制鞋企业竟然没有一家愿意自己设计鞋子，所有在中国生产的鞋子没有一双是中国人自己设计的，几乎所有品牌的样式都能在中国找到复制品或相似的样式，所有的中国制鞋企业全部在中低档次鞋品里拼杀，而没有一个真正民族品牌走向世界，鞋业生产的最高端技术以及品牌仍然掌握在欧美一些大制鞋公司手里。柯达倒下了，品牌在哪里？失语的品牌之最王老吉与加多宝之争://产业链利润微笑曲线张瑞敏说：“没有自主品牌，容易陷入产业链底端”品牌兴，则企业兴；企业兴，则经济兴；经济兴，则国家兴。品牌的定义关于品牌（Brand）的定义，可谓是众说纷纭，至今未达成共识。前人由于所处环境不同，对品牌的理解或解释也不尽相同。纵览国内外品牌界对品牌概念的不同理解，我们可以把对品牌概念的描述归纳为以下几类。第1节品牌的含义一、传统的品牌解释（一）中文语义综上：品牌是具有一定等级、代表一定种类以及具备一定品质的牌子，它可以是企业、产品、商品、地域、国家、物品、自然物或人。（二）品牌的英语含义在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。（三）学院派解释AMA对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计、或者是它们的组合运用，其目的是用以区别某个生产者（卖主）或一群卖主的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。国内学者对品牌的定义：（郭国庆）品牌就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便于同竞争者产品相区别。品牌是管理哲学，是专门研究品牌拥有者等组织内部和消费者等外部的关系的学问。消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。——奥美广告公司董事长DavidOgilvy品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。——美国联合利华董事长MichaelPerry实战派属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管Benz＋＝品牌二、品牌的现代释义品牌------系统论认知品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范、以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。互动说品牌的定义资产说承诺说综合说关系说符号说品牌的定义品牌是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系等综合信息及独特印象，表达为具有权属关系之符号的形象机制，并由此形成的能为特定所有者持续带来超值收益的非实体资产。赞同的观点品牌的特征表象性领导性集合性资产性专有性双重性第1节品牌的含义二、品牌的特征品牌的特征（一）品牌是以消费者为中心。（二）品牌是企业的无形资源（三）品牌具有排他专有性（四）品牌转化具有一定的风险及不确定性（五）品牌是企业竞争的一种重要工具三、品牌的作用（一）品牌对消费者的作用2、追溯制造商责任依据的功能3、减少购买风险的功能4、降低搜寻成本的功能5、契约功能1、识别产品来源的功能6、象征功能7、质量信号第1节品牌的含义第1节品牌的含义（二）品牌对企业的作用根据PhilipKotler的定义，产品（product）是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品可以是实体商品（physicalgoods）、服务（services）、商店（stores）、组织（organizations）、个人（persons）、事件（events）、地点（places）、信息（information）、理念（ideas）等。第1节品牌的含义四、概念区别----品牌与产品的区别（一）产品的概念产品品牌感受事实第1节品牌的含义品牌与产品的区别（二）产品与品牌的区别特点和属性（核心产品）相关产品利益（创建品牌）特点和属性（核心产品）品牌核心价值（个性）第1节品牌的含义（二）产品与品牌的区别：两种不同的品牌结构产品品牌品牌名货真价实的标志满意的保证品牌再保证品牌个性社交品牌价值个人品牌价值完整的品牌品牌经验VS产品经验第1节品牌的含义品牌与产品的区别（二）产品与品牌的区别：产品形成品牌的过程类别产品品牌产品iPhoneApple服务旅行联合航空商店“天天低价”商品Walmart人电影斯蒂芬·斯皮尔伯格组织滚石乐队音乐TheRollingStones地点自由、娱乐拉斯维加斯事件精彩赛事FIFA信息信息资讯时代周刊理念保护野生动物世界野生动物基金会第1节品牌的含义品牌与产品的区别（二）产品与品牌区别：产品与品牌的具体表现形式产品品牌概念区别2----品牌与商标的区别商标的概念世界知识产权组织（WorldIntellectnalProportyOrganization，WIPO）对商标的定义，商标是指用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协议》（简称TRIPS协议）第十五条第一款规定：任何能够将一企业的商品或者服务与其他企业的商品或者服务区分开的标记或者标记组合，均能构成商标。第1节品牌的含义品牌与商标的区别1.商标是一个侧重法律概念，是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律保护的工具；2.商标是一种知识产权，是有形的，拥有者是企业；3.商标可以注册，可以保护。4.商标强调使用的有效期限。商标1.品牌是一个营销战略方面的概念，是企业满足消费者需求、进行市场竞争的战略性工具；2.品牌是一种无形的资产资源，是产品或服务在消费者头脑中形成的一种烙印，它的拥有者是消费者；3.品牌强调其市场生命周期；品牌第1节品牌的含义关注身边的事件事件一：“解百纳”商标权之争被称为“中国葡萄酒知识产权第一案”。持续了近10年的“解百纳”商标诉讼案终于在2011年1月尘埃落定。（一个企业与一个行业之争）事件二：个人抢注“中超”商标二审败诉。2002年11月，自然人周军向国家工商总局商标局申请注册“中超”商标，此后经审定并公告指定用于第33类果酒等商品；后中国足协提出异议申请。2011年10月北京高院经复审撤销核准个人注册的“中超”商标。事件三：近期频频出现“林书豪”抢注现象。事件四：facebook进入中国市场抢注近60个商标。概念区别3----品牌与名牌的区别名牌的概念名牌，顾名思义，是指著名的品牌。它具有较高的知名度、美誉度和市场占有率等特点，因此也获得了较高的附加价值。名牌往往由某权威机构进行评定。第1节品牌的含义名牌只代表知名度名牌一定是品牌；名牌是评选出来的。品牌内涵丰富；品牌不一定是名牌；品牌是不可评的，是企业在长期内用心打造出来的。名牌品牌第1节品牌的含义品牌与名牌的区别五、品牌的属性表现（一）品牌的产品属性美国弗吉尼亚达顿商学院马克·E.佩里博士将产品属性分为四类：1.产品的内在属性：2.产品的外在属性：3.产品的表现属性：4.产品的抽象属性：（二）品牌的消费者利益属性品牌的消费者利益属性是指消费者在拥有、使用某品牌产品时所获得的正面感觉。心理社会利益------是指消费者拥有和使用产品时的感觉来自于对自己的看法或他们认为的别人对他们的看法。实用性利益-------又称为工具性利益，是指形成心理社会利益过程中的具体利益，它像工具一样帮助消费者达成他们的心理社会利益。（三）品牌的消费者价值属性认知一：从社会学角度界定的社会规范性价值，即指消费者购买或消费产品时注重的社会成员共有的信念和社会规范。认知二：从心理界定的自我价值，追求与自身身份相适应的自我价值。认知三：消费者购买或消费产品时追求的与产品有关的价值。价值认知（四）品牌的文化属性品牌代表了一种文化，是一种内涵的体现。品牌文化是消费者的文化，代表了消费者的价值观、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求、社会地位、风格和气质等。品牌文化代表了一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式。根据品牌的市场地位分类1．领导者品牌2．挑战者品牌3．追随者品牌根据品牌的影响力分类1．区域性品牌2．全国性品牌3．国际性品牌和全球性品牌根据品牌化的对象分类1．产品品牌2．服务品牌3．组织品牌4．个人品牌5．事件品牌6．地点品牌根据品牌之间的关联分类1．主品牌（母品牌）2．副品牌（子品牌）品牌的分类第2节品牌的分类品牌的分类（一）个人品牌问题哪些行业最需要个人品牌？（二）组织品牌练习例举你知道的组织品牌？（三）事件品牌（四）地理品牌（五）技术品牌（六）概念品牌（七）思想品牌产品品牌：可口可乐、启力、淘宝、哇哈哈…服务品牌：维珍、联邦快递、鸿易会…个人品牌：姚明、李宇春、陈碧富…组织品牌：微软、非营利组织、红十字会、共产党…事件品牌：奥林匹克、大师杯、…地理品牌：法国利维拉日光浴、香格里拉…第3节品牌发展的历史古希腊、罗马时代通往店铺的标志或路线、商品标志、手工艺人工匠的名字、签字等中世纪及之后印刷匠的标志、水印、面包标记、各种协会标志、医药、烟草商的商标、业主肖像等19世纪末-20世纪初产生了大批优秀品牌：梦特娇、可口可乐、奔驰、柯达、吉列、路易·威登、劳斯莱斯、福特等20世纪中后期品牌全球化：麦当劳的特许经营走向世界、以信息为特征的高科技公司迅速崛起，如Google一、国外品牌发展的历史二、外国品牌发展史（一）品牌发展的原始时期。从广告的产生到1450年德国人古登堡发明活字印刷术以前，品牌是在一种原始的、无意识的状态下发展的。但是，人们在商业活动中已经不自觉地运用到（二）品牌发展的萌芽和发育时期。15世纪年代直到18世纪中后期。（三）品牌逐步成长壮大时期。这个时期品牌发展的最大的特点就是注册意识的觉醒和广告公司的大量涌现。真正意义上的品牌也是在此时出现的。1、大量历史悠久的著名品牌的诞生；2、广告公司如雨后春笋般涌现，品牌得到专业推销；3、大量新技术运用到品牌传播领域（交通广告、摄影广告、明信片广告、霓虹灯广告等大量使用。4、专业广告作家开始出现）（四）品牌的