18北京黄酒市场调研报告

..........®北京黄酒市场调研报告目录：任务概述：第一章酒类行业分析第二章黄酒产品行业分析：第一节产品分析第二节全国市场分析第三节北京市场第三章竞争者分析第一节市场份额第二节主要竞争者评估第四章消费者分析第一节产品购买者第二节黄酒及其品牌价值第三节消费者购买选择第五章“金枫”黄酒销售环境分析第一节金枫酿酒公司竞争力第二节上海“金枫”酿酒公司营销策略分析第三节石库门上海老酒品牌建设第六章：总结附件报告人：何文荣二零一二年2月-2-任务概述：受任总委托，为了分析北京黄酒市场整体营销环境，及参照上海金枫酿酒公司的市场策略和定位进行了初步简单调研，制成分析报告，供其参考。第一章酒类行业分析酒类按照商业习惯可分成六大类，分别是：白酒、黄酒、啤酒、果酒、配制酒和洋酒。从消费量上看，啤酒、葡萄酒、白酒和黄酒是市场消费的主流。此四类酒在2011年全国产量达10000余万吨以上。啤酒啤酒是以麦芽为主要原料，加酒花，经酵母发酵酿制而成的，含有二氧化碳气体、起泡的低酒精度饮料。现在中国已成为世界第二啤酒生产大国。啤酒的品种很多，适饮人群广泛。2011年全国总产量有2400多万吨，每年仍以100万吨的额度递增，其在低度酒中占有压倒性地位。葡萄酒葡萄酒是以新鲜葡萄或葡萄汁为原料，经酵母发酵酿制而成的、酒精度不低于７％（v/v）的果酒。葡萄酒按色泽可分为红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒三大类。根据葡萄酒的含糖量，可分为干葡萄酒、半干葡萄酒、半甜葡萄酒和甜葡萄酒。葡萄酒还有一些经过再加工的品种，如香槟酒和白兰地。中国目前葡萄酒年产量为110万吨，每年以6%速率递增。白酒白酒是中国蒸馏酒的俗称，其发酵工艺脱胎于黄酒发酵工艺。但由于白酒本身的特点，也形成了独特的发酵工艺技术。我国白酒形成了几大流派，如清蒸清烧二遍清的清香型酒(以汾酒为代表)，有混蒸混烧续糟法老窖发酵的浓香型酒(以泸州老窖为代表)，有酿造周期多达一年，数次发酵，数次蒸馏而得到的酱香型酒(以茅台酒为代表)，有大小曲并用，采用独特的串香工艺酿造得到的董酒，有先培菌糖化后发酵，液态蒸馏的三花酒，还有富有广东特色的玉冰烧，有黄酒糟再次发酵蒸馏得到的糟烧酒。此外还有葡萄烧酒，马乳酒烧酒等。2009年至2011年，全国白酒产量以每年12%逐年递减，仅370万吨。加之高度酒的不利因素，已呈疲态。黄酒中国的黄酒，也称为米酒，以稻米、黍米、黑米、玉米、小麦等为原料，经过蒸料，拌以麦曲、米曲或酒药，进行糖化和发酵酿制而成的各类酿造酒，酒度一般为15度左右。在三大酿造酒（黄酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。由于历史的原因，黄酒的生产区域主要集中在南方四省一市（浙江、江苏、上海、江西、福建）。此外，在其它地方也有少量发展。近几年黄酒的产量维持在120～140万吨，没有明显的增长幅度。-3-第二章黄酒产品行业分析：第一节产品分析黄酒的历史源远流长，古有北汾酒、南绍酒之说。黄酒在江南地区广为流传。黄酒的营养价值很高，如果说啤酒被誉为“液体面包”，黄酒就是“液体蛋糕”。黄酒一般可以按含糖量、酿造方法和用曲种类来划分。按含糖量划分特点代表酒干黄酒含糖量1.00g/100ml“元红酒”半干黄酒酒质厚浓，风味优良。可以长久贮藏“加饭酒”半甜黄酒酒香浓郁、酒度适中，但不宜久存“善酿酒”甜黄酒酒度较高，可常年生产“封缸酒”浓甜黄酒糖份≥20g/100ml——加香黄酒经浸泡（或复蒸）芳香动、植物的浸出液——按酿造方法划分按酿酒用曲的种类来划分淋饭酒麦曲黄酒生麦曲黄酒摊饭酒小曲黄酒熟麦曲黄酒喂饭酒红曲黄酒纯种曲黄酒乌衣红曲黄酒黄衣红曲黄酒多种维生素以及钙、铁、钾、钠、锰、锌、铜、镁、硒等常量和微量元素。8种人体不能合成的氨基酸和葡萄糖、麦芽糖、乳酸、琥珀酸、无机盐。赖氨酸含量为432.1pm啤酒11pm,红葡萄酒43pm淀粉和蛋白质被酶分解为低分子糖类、肽和氨基酸等浸出物，最易被人体吸收。黄酒（液体蛋糕）-4-黄酒酒精度低、酒的度数一般在11—20度之间，且酒性和顺；酯香浓而不冲，不但可直接饮用，而且可以冰镇、添加糖块或兑水后饮，冬夏皆宜。黄酒作为药酒、烹饪调料都发挥最佳效果。其药性有着舒筋活血、延年益寿、增加胃肠吸收功能的疗效，特别对老年人的抗衰老和妇女美容更适宜。第二节全国市场分析2011年12月份，我国生产饮料酒45.6亿升，同比增长24.69%。中商情报网数据显示:2011年1-12月，全国饮料酒的产量达626.97亿升，同比增长13.69%。其中，啤酒的产量达489.88亿升，占总产量的78.13%；白酒的产量为102.56亿升，占总产量的16.36%；葡萄酒的产量为11.57亿升，占总产量的1.85%。2010年黄酒134.1万吨，国家统计局的数字显示，2011年1月—11月，全国黄酒行业实现总产值111.78亿元，同比增长21.15%。2011年1月—10月，黄酒行业实现销售收入91.21亿元，同比增长19.35%；利润总额为9.48亿元，同比增长41.29%；税金6.74亿元，同比增长14.65%，黄酒行业发展呈现提速态势。相关报道及走访：绍兴黄酒在整个黄酒业中起到了标杆的带动作用，而古越龙山、会稽山担当了绍兴乃至全国黄酒的“领头羊”角色，也正是在他们全国化的摇旗呐喊中，各地区域性的黄酒企业开始逐渐发力，传统的黄酒市场进一步向全国扩张，上海海派黄酒、江苏清爽型黄酒、湖南的湘派黄酒、山东即墨的北方黄酒、安徽的徽派黄酒、陕西洋县黄酒等纷纷扩大产能，品牌黄酒在中高端酒类消费市场已经形成气候，黄酒行业产量和销量齐升。2011年，山东即墨妙府老酒2万千升扩建技改项目破土动工；“即墨老酒”扩建4万千升即墨黄酒项目也已进入前期筹备工作；2011年12月27日，投资3亿元的我国长江以北最大的传统黄酒生产企业张家口北宗黄酒酿造有限公司开业，北方黄酒酿造实力进一步增强。在国内产销两旺的有利态势下，2011年，黄酒在国际化方面再次告捷。以浙江为例，据宁波海关统计，2011年1月—10月，浙江省出口黄酒1.36万千升，比上年同期增加10.4%，价值1897万美元，增长7.1%。2011年1月—10月，绍兴企业出口黄酒6000千升，同比增长2.4%；宁波企业出口黄酒5894千升，同比增长22.6%。大企业领头羊作用加强目前，中国黄酒的产销大部分仍集中在华东地区，而且行业集中度相对偏低，以中小企业为主。在过去相当长的一段时间内，黄酒企业小而散，企业之间互相残杀，大企业受到小企业低价格竞争的掣肘，小企业受到大企业规模优势的挤压，影响了整个黄酒行业实力的提升和品牌的塑造，这也导致了黄酒市场始终难以做大。2011年，黄酒行-5-业进一步向大企业集中，前3家企业收入和利润占比均在30%左右。中国酿酒工业协会黄酒分会秘书长沈振昌表示，随着古越龙山、会稽山、金枫、沙洲优黄等黄酒龙头企业的不断做强做大，产销量不断扩大，市场占有率逐步提高，黄酒行业集中度进一步提高，黄酒行业步入良性快速发展的轨道。行业集中度的提高，带来的是大企业实力的进一步增强，如古越龙山2011年前三季度实现主营收入9.1749亿元，同比增长30.28%；利润1.2719亿元，同比增长55.19%。而这种增长使得企业能够有更多的能力去提高技术和扩产建设。2011年，“古越龙山”一分厂2万千升机械化黄酒车间异地搬迁改造工程已完成，公司利用搬迁改造之机，对工艺流程、机械设备，以及自动化控制技术等方面进行升级改造，为黄酒行业机械化生产积累了可以借鉴的先进经验。古越龙山年产30万千升绍兴黄酒的产业园区建设第一期配套项目已经展开，年产5万吨玻璃瓶厂竣工投产，产业化发展水平大大提高。理念创新追求和谐发展2011年，黄酒行业在取得生产和经营的快速增长之外，全行业根据自身的特点，适时地提出了构建“绿色黄酒、人文黄酒、科技黄酒、和谐黄酒”的新理念，让黄酒行业的发展更具有诱惑力和品牌力。“这一理念按照消费者食品安全和健康的要求，弘扬和宣传黄酒文化，科技促进产业升级，对行业发展与社会、环境、资源、健康和谐发展的关系提出了黄酒发展的新理念，更成为全年行业发展的共识。”沈振昌如此评价这一理念的诞生和发扬。据沈振昌介绍，目前黄酒行业骨干企业的原料基地建设大大加强。到2011年年底，黄酒业已经建立的绿色原料基地超过50万亩，并实行了《绍兴酒糯米原料种植基地农药管理制度》、《化肥管理制度》、《有毒有害物质监控制度》等一系列的原料管理制度，为生产绿色黄酒打下了良好的基础。与此同时，面对以往营销为王的市场误区，不少黄酒企业都开始转变思路，主打“人文”牌。继中国黄酒博物馆建成后，很多企业以”酒文化博物馆”“酒文化展示厅”等形式宣传和弘扬中华酒文化，并通过举办各种形式的节会活动、产品品牌推介活动，宣传黄酒品牌，同时展示和宣传企业文化，黄酒的市场不断延伸和拓展，黄酒在全国市场的认知度越来越高。同样，在2011年，黄酒行业也努力正确处理黄酒产业发展与社会、环境、资源、健康的关系，全行业大力开展节能减排，清洁生产，循环经济等活动，承担企业社会责任，不少黄酒企业主动资助受灾地区，帮助贫困地区，资助贫困孩子上学，扶贫助贫，受到了当地的赞扬和-6-好评。“黄酒行业有许多共同的利益，产业升级、科技创新、节能减排等都是需要共同面对的问题，只有企业之间交流与协作、互助互利、相互支持、理性竞争、和谐发展，才能共同把中国黄酒产业做强、做大、做好。”沈振昌说。科技实力进一步提高黄酒虽然是古老的酒种之一，但黄酒的发展要依靠科技的不断进步来推动。2011年，黄酒企业越来越重视科技的投入，不少企业常年与大专院校、科研单位合作，建立技术中心，进行技术攻关，促进了黄酒的加速发展。2011年，古越龙山与江南大学合作的项目《大米品种和产地模式识别及其对黄酒品质的影响》，获2011年中国食品工业协会科学技术奖一等奖。而这种技术实力的提升并不仅仅限于这一个企业，会稽山绍兴酒股份有限公司参加的国家级项目《黄酒发酵新工艺及质量安全控制技术的应用研究》于2011年5月通过验收，取得了“研究黄酒质量安全控制技术，提高黄酒质量”的良好效果。在黄酒企业努力提升自己技术实力的同时，黄酒行业也制订了《绍兴黄酒酿造工艺规范》、《绍兴黄酒原料验收规范》、《绍兴黄酒糯米原料基地管理规范》等一系列标准，并实施了《黄酒酿造废水处理技术及产业化》等科技攻关项目，从原料、生产、添加剂等方面进行了规范，不仅提高了黄酒行业的节能减排水平，还大大提高了黄酒行业的科研水平。据了解，中国酿酒工业协会黄酒分会在推动黄酒酿造技术的进步方面做了大量的推动工作。沈振昌告诉《华夏酒报》记者，2011年，为了推动黄酒行业的技术进步，黄酒分会协助浙江工业职业技术学院成立黄酒学院，为黄酒行业培养技术人才，同时也参与编写全国酿酒行业职业技能鉴定统一培训教材——“黄酒品酒师”、“黄酒酿酒师”、“黄酒酿造工”等11本培训教材，组织了“高级酿酒师”和“高级品酒师”培训鉴定工作，进一步在行业内树立了重视技术的风气，并提供了各类技术支持。这些辛勤的努力取得了显著的效果：2011年10月10日，中国酿酒工业协会召开了第二届“中国酿酒大师”颁证大会，黄酒行业又有4位同志被新推选为中国酿酒大师，目前黄酒行业已有胡志明、董鲁平、邹慧君、于秦峰、潘兴祥5位酿酒大师。原酒电子交易进一步扩大“黄酒投资”、“原酒交易”这些词语在2010年的黄酒行业就已经十分火爆，而在2011年，这些营销模式进一步扩大，运作方式也日-7-渐成熟，将黄酒客户群从消费者延伸到投资者，最大限度地提高了绍兴黄酒的产销能力，为黄酒提升为高端产品打开了一个新的市场空间。古越龙山是较早推出“原酒交易”的黄酒企业，在原酒投资项目逐步展开的3年后，古越龙山的主营收入、净利润都呈现了出人意料的增长态势。古越龙山2011年中报显示，其中期主营收入为6.7535亿元，同比增长30.60%；净利润为0.8423亿元，同比增长62.12%。据了解，会稽山绍兴酒股份有限公司推出的2009年原酒投资项目也均取得了不俗的市场反馈。2011年，一些面向全国的黄酒电子交易平台也初