企业经营中的不确定性（一）

经济学家奈特（knight）早在1921年发表的《风险，不确定性和利润》中对于企业存在的理由，奈特沿着企业家职能的思路来考察：不确定性的存在意味着人们不得不预测未来的需要，首要的问题和职能是决定做什么和怎样去做，因此出现了一个特殊阶层，他们向他人支付有保证的工资，并以此控制他人的行动，功能的多层次专业化的结果是企业和产业的工资制度，它在世界上的存在是不确定性这一事实的直接结果。马克思认为从产品到商品是一个“惊险的跳跃”，从某种意义上，不确定性是企业经营的固有属性，解决不确定性的问题是企业家的天职和存在的根本理由。但是随着现代企业制度的建立，企业规模的扩大，对企业经营者来说，不确定性不只存在于企业的外部环境中，也同样存在于企业的内部，孙子强调要“知己知彼”，也说明了解自己并不是一个想当然的事情。事实上，一些企业表现出来的执行难的问题，本质上在于对自身的不了解，不知道自己能做什么，不能做什么，所以就可能或者制定不切实际的目标而无法完成，或者是拥有强大的资源而不能充分发挥，上面提到的联想对战略规划失败原因的总结，“对自身的能力估计不足”是重要的原因之一。从企业外部到企业内部，根据不确定性产生的原因，可以分为四类不确定性。一、客观不确定性不确定性主要是因为两方面的因素：复杂性和变化速度，复杂性带来信息的膨胀和因素之间关联的因果模糊性，快速变化使得决策难以跟上变化的速度。但是，我们说客观不确定性，是说这种不确定性是根本无法测度的或者说是在时间上无法推测的，这种客观不确定性主要是由于环境变化的混沌性、非线性、突变性决定的。客观世界到底确定的还是不确定的？这其实是个长期以来有争议的问题，确定论者认为，客观世界本质上是按照一种规则以一个确定的轨迹运行的，所谓的不确定只是因为我们认识的肤浅和观察的变量的不充分。不确定论者认为，客观世界的运行充满了混沌的特征，本身就充满了或然性，而不只是认识的问题。最典型的关于这个问题的争论发生在上个世纪两个最伟大的科学家――爱因斯坦和波尔――之间，“我不相信伟大的上帝是在掷骰子”，相对论的发明者爱因斯坦面对物理学的另一个分支量子力学揭示的自然运行的不确定性这样表达他的信念。但是，整个刚刚过去的二十世纪的科学发展，却越来越证明，大自然的运行确实是存在者大量的不确定性因素，或者说至少到现在为止，人类的认知还无法从根本上把握这些事物的运行规律。放弃对这种对我们企业经营来说稍微有点遥远的基本哲学问题的判断的关注，在日常的生活中，我们也可以看到大量不确定性现象的存在，最典型的代表就是抛掷硬币的游戏。把一枚硬币抛向空中，能不能事先控制数字向上还是图案向上？答案是不能，如果说人手抛硬币时候的力度、方位无法正确掌握的话，事实上，即使用抛币机来做这个试验也是同样的结果，硬币最后落下的朝向无法事先控制。人们能够确定的有两点：第一，每一次正面和反面向上的概率各占50％。第二、当试验的次数趋于较大的时候，正面和反面都会出现各占50％的相同的次数。针对具有概率分析意义的不确定性，可以用统计学的知识进行分析，对企业战略决策具有重要意义的就是大数定律，大数定律指出：当具有概率意义的事件重复发生的时候，事件发生的真实比例和它发生的概率趋于相等。在风险型决策中普遍采用的决策树法，其实背后的假设也是大数定律，因为对单个事件来说，采用决策树法，人们计算出的各方案在未来的经济效果只能是考虑到各自然状态出现的概率的期望收益，该数值与这一方案在未来的实际收益并不会相等，只有在重复决策的情况下，期望收益才趋近于实际收益，所以对于孤立的事件采用决策树法进行决策并不是一个好的方法，或者说只能是一个被迫的选择，但对于反复进行的事情采取决策树法的基本上可以消除不确定性带来的负面影响。第二种客观不确定性就是突变性，原来事物发生的正常进程被偶然事件突然打断改变了原来的可预测的前进方向，而转向另一个无法预测的方向。突变产生的不确定性是因为事物运行是处在一个开放的系统之中，不在系统之内但是又可能对系统运行产生冲击的因素突然作用于系统，就会带来突变，就企业经营来说，一般企业尽管也会对所处的政治、经济、社会、人文的大环境进行分析，但是关注的重点还是在产业内部，象五力模型分析的，重点关注竞争对手、潜在进入者、替代品、供应商、消费者的变化，实际上，企业是把产业环境做为一个系统内因素进行检测和分析的，正常情况下，外部变化会通过一系列传递作用进入直接影响企业运行的市场系统内，这种影响带来的变化是企业可以检测、可以预测并有能力进行调整和应对的。但是，也有一些外部事件突然发生，或者迅速传递到影响企业的市场系统内部，如2001年的美国9•11恐怖袭击事件，对很多行业的影响都非常大，一旦爆发之后波及的速度特别快，企业不可能通过事先分析进行规避。这一种类型的客观不确定性就是突变型的不确定性。对于突变型的不确定性，企业根本无法事先针对性的进行规划和防范，因为具体发生什么突变都是小概率事件，事先针对性的防范一方面是不知道应该防备什么，第二，因为是小概率的，所以防范的成本也会相对比较高。所以企业只能是保持企业相对的弹性和应变力，避免企业受到打击之后一蹶不振，至少还有可以恢复的元气。第三类的客观不确定性是环境的非线性变化，线性变化是事物变化的因果之间具有比较明确的对应关系，什么样的初始条件带来什么样的结果都可以事先预测的到。非线性变化就是打破了这种对应性，初始条件的微小扰动就可能引起结果上的天壤之别。引起非线性变化的根本在于系统内部的混沌性，初始条件在一个混沌的系统内部多次概率性的选择之后，发生的结果和初始的条件的对应关系就越来越弱，变的不可预测。非线性如果发生在一个有着相互联系的巨大系统内，会使得系统变的非常不稳定，轻微的变化就可能带来整个系统的坍塌，如横扫全球的金融危机，因为全球金融体系之间的联系越来越紧密，当金融衍生产品大量膨胀，使得整个金融体系呈现混沌非线性的时候，发生在一个地方的金融波动就可能在系统内得到逐渐的振荡升级，最终演化为全球性的金融危机。这种不确定性被气象学家洛伦兹形象的称为“蝴蝶效应”。第四类的客观不确定性实际上是介于客观不确定性和主观不确定性之间，可以称为测不准性，测不准原理本身是一个物理学的定理，主要的意思就是当你试图对一个物体进行测量的时候，测量本身就会对被测物体产生干扰，所以获得的结果是受到干扰之后的测量结果，并不是这个事物客观运行的真实反映。市场调查是一个企业获得外部信息的一种重要途径，调查的对象是人。当一个企业试图向市场推出一项产品，或者对消费者的消费趋势进行预测的时候，可以采用对消费者进行访谈、问卷调查的形式获得消费者的意向信息。然后依据统计信息进行决策。那么这个过程中也同样存在测不准效应，一方面就是当企业对消费者进行调查的时候，调查本身已经改变了消费者的心理状态，消费者总是在启发、诱导或者其他特殊的心理作用下，产生和真实消费不一样的偏差。另一方面就是整体往往并不是部分的简单叠加，基于对部分进行调查所获得的数据，推广到整体的时候有可能发生比较大的偏差。一个著名的案例就是可口可乐，1984年，可口可乐为了应战百事“年轻一代的选择”、“不够酷”的广告攻势，决定改变自已已经“老”了的形象，修改配方，推出新可乐。在正式上市之前，可口可乐公司对新推出的产品口味进行了非常广泛的消费者调查，在认为充分反映了消费者的意见之后开始向社会推出新配方可乐。没有想到的是，此举遭到消费者的排斥，可口可乐元气大伤，可口可乐更改其行销99年的饮料配方这一行为，使可口可乐公司陷入了空前的品牌忠诚漩涡，被《纽约时报》列为美国商界一百年来最重大的失误之一。这就是说调查本身获得数据和实际市场需求之间会因为调查的介入而产生一定的偏差。客观不确定性是企业无法事先检测和预测的，所以无法在制定战略的时候做为决策依据，但是随着环境不确定性因素的增加，做为企业战略决策者应该知道，因为有客观不确定性的存在，不确定性就是无法避免的，尽管你不知道它是什么，在哪里，什么时候发生，但是在企业发展的道路却肯定会发生，甚至一旦发生，就会演变为影响企业生死存亡的重大危机。客观不确定性无法避免，但是如何在发生的时候能够化解危机，却需要企业事先建立一种危机机制，这种机制是企业不可缺少的战略能力之一，是在制定战略的时候需要考虑并在战略发展中需要培养的资源。