易居地产超级大盘定价策略分析

大盘价格策略分析报告1价格策略超级大盘定价策略分析08-07-17大盘价格策略分析报告2价格策略前言提及大盘，在常人概念中，大都分布在城市的近郊或者远郊为多，低廉的价格成为他们最大的优势。但随着市场的不断成熟与完善，仅仅靠“低价入市”来打动消费者未必就是上上之策。大盘如何定价才能获得持续的利润空间，从我们选取的上海、北京、广州等6个主要一线城市50万平方米以上的项目统计来看，最大的利润空间的创造根本上仍要立足于产品本身及大盘形象的树立。从这些大盘的定价策略来看，众多项目在日后成为所在板块和区域中的标杆项目，66%的大盘项目开盘价格高于区域同期成交价格。由于长期的开发，长者多达10年，短者三到五年，使得大部分楼盘价格上涨疲软，价格走势呈现平稳趋势。突出表现在中低档楼盘的提价能力不强，而中高档楼盘的提价能力较为出色。中高档楼盘之所以提价空间大，价格依托于“产品”，由于开发周期长，大盘的定价普遍要经历沉寂、复苏、发展等多个房地产发展周期，如何在产品、地域、时间的关联性基础上，使大盘的定价能适应不同房地产发展周期，是大盘开盘之前必须进行周全考虑的问题。本报告完成时间有限，若有纰漏，望批评指正。大盘价格策略分析报告3价格策略说明在本报告中，我们选择了全国的六个具有代表性的一线重点城市：北京、上海、天津、广州、深圳、重庆等，这些城市中汇集了众多知名的大盘，具有一定的广泛性和代表性。1、报告选取样本标准¾样本总建筑面积在50万平方米以上。¾样本选取上兼顾了高、中、低三个价格档次。¾样本的价格走势数据时间选取为项目第一次开盘到2008年6月（售磬样本以售磬时间为准）；价格选取以项目第一次开盘和每月的成交均价为准。2、报告具体样本楼盘在第一章1.1基本情况中，我们选取了上海、北京、深圳、广州、重庆、天津6个一线城市共186个50万平方米以上的项目作为样本。另外，在其他章节中，我们以以下楼盘为样本。北京：星河湾、沿海赛洛城、万年花城上海：中远两湾城、地杰国际城、上海康城广州：碧桂园凤凰城、岭南新世界、广州雅居乐花园深圳：中信红树湾花城、半岛城邦花园、公园大地花园天津：海逸长洲、红勘领世郡、富力城重庆：重庆万达广场、龙湖江与城、鲁能星城大盘价格策略分析报告4价格策略目录第一章全国大盘整体情况61.1大盘基本情况..............................................................................................................61.2开盘价格与区域价格情况.......................................................................................91.3大盘价格走势情况...................................................................................................11第二章个案分析152.1高档大盘——星河湾：品质取胜.......................................................................152.1.1价格策略——高开高走，品质取胜.................................................................172.1.2品质拉升板块价值，成为区域标杆.................................................................192.1.3高档形象大盘定价要点.....................................................................................202.2中档大盘——碧桂园凤凰城：产品多样化激活板块能量..........................222.2.1价格策略——跟着产品和市场走.....................................................................242.2.2以静治动的价格策略，牢牢控制竞争对手.....................................................282.2.3中档形象超级大盘定价要点.............................................................................302.3低档大盘——上海康城：自身价值未得到升华..........................................312.3.1价格策略——“稳”字当头.............................................................................332.3.2项目价格走势疲软失市场指导能力.................................................................342.3.3借鉴：项目产品竞争力不足成主要提价瓶颈.................................................35大盘价格策略分析报告5价格策略2.4形象度折损大盘——鲁能新城：配套未兑现遭遇价格尴尬................................................................................................................................................372.4.1价格策略——配套折扣导致低价、低价、再低价...........................................392.4.2区域竞争激烈，标杆未形成.............................................................................402.4.3借鉴：口碑传播——大盘形象胜于一切.........................................................41附表.......................................................................................................................................42表1.超级大盘基本情况................................................................................................42表2.超级大盘开盘价格................................................................................................43表3.超级大盘价格走势................................................................................................44大盘价格策略分析报告6价格策略第一章全国大盘整体情况1.1大盘基本情况50万平方米以上大盘体量分布情况50-100万方,150,80.65%100-150万方,22,11.83%150万方以上,14,7.53%数据来源：上海易居房地产研究院注：我们选取了上海、北京、深圳、广州、重庆、天津6个一线城市共186个50万平方米以上的项目作为样本。‹50－100万平方米体量的项目占绝大多数根据从上海、北京、深圳、广州、重庆、天津6个全国主要一线城市统计的不完全数据显示：共有186个项目的体量超过50万平方米，其中体量在50－100万平方米的项目占据了绝对比重，份额达到了80.65％；其次是体量在100－150万平方米的项目，份额为11.83％；而150万平方米以上体量的项目只占到7.53％。大盘价格策略分析报告7价格策略50万平方米以上大盘位置分布情况卫星城,10,5.38%郊区,89,47.85%城区,87,46.77%数据来源：上海易居房地产研究院注：我们选取了上海、北京、深圳、广州、重庆、天津6个一线城市共186个50万平方米以上的项目作为样本。‹城区和郊区平分秋色从统计的6个一线城市体量在50万平方米以上的项目所处的位置来看，位于郊区的项目有89个，占到47.85％，而位于城区的项目也达到了87个，份额为46.77％，基本和郊区持平，两者不分伯仲。而位于卫星城的10个项目则都分布在广州的增城市和从化市，份额占到了5.38％。但是从各城市来看，上海和广州两城市的50万平方米以上的大盘以郊区为多，而重庆和天津的大盘项目则基本都位于城区范围。大盘价格策略分析报告8价格策略50万平方米以上大盘物业形态分布情况纯公寓社区,139,74.73%公寓别墅混合社区,33,17.74%纯别墅社区,14,7.53%数据来源：上海易居房地产研究院注：我们选取了上海、北京、深圳、广州、重庆、天津6个一线城市共186个50万平方米以上的项目作为样本。‹纯公寓社区是主流通过上图可以看到，统计的6个一线城市50万平方米以上的大盘项目，在物业形态上，基本以纯公寓社区为主，达到了139个，占到74.73％；其次是公寓和别墅项目的混合型社区，占到了17.74％；而纯别墅社区只有7.53％的市场份额，而从纯别墅项目所处的城市来看，基本集中在北京、广州和重庆三地。大盘价格策略分析报告9价格策略1.2开盘价格与区域价格情况超级大盘开盘价与同期区域成交均价情况高于区域均价66%平于区域均价17%低于区域均价17%数据来源：上海易居房地产研究院‹大盘大多具“强势”姿态，成区域价格标杆根据从上海、广州、北京、天津、重庆、深圳六个全国重点一线城市选取的18个样本项目中，可以看出：项目开盘价格高于同期区域成交均价的项目共有12个，占到66%的分额；项目开盘价格低于或者与同期区域价格持平的项目个占到了17%的分额。从上图中可以看出，大多数的超级大盘在入市的时候将开盘价高于区域内的价格。由于大盘自身所具有的体量庞大、配套完善（趋向完善）的优势，一定程度上成为了区域价格风向标，因此很多大盘往往忽略竞争对手而采取高于区域均价的定价策略。大盘价格策略分析报告10价格策略超级大盘开盘价格与同期城市成交均价情况平于城市均价11%高于城市均价33%低于城市均价56%数据来源：上海易居房地产研究院‹地域位置偏远使得大盘低价入市，低于全市水平根据从上海、广州、北京、天津、重庆、深圳六个全国重点一线城市选取的18个样本项目中，可以看出：开盘价格低于全市成交价格的项目有10个，占到了56%的市场份额；高于城市价格的项目占到了33%的份额。从所占份额来看，多数的项目由于所在位置偏远，因此均已低于城市价格的方式入市，这样可以利用较低的价格吸引更多客户，也能够更快的打开热销局面，为之后的销售奠定坚实的基础。大盘价格策略分析报告11价格策略1.3大盘价格走势情况超级大盘分期平均增长率情况缓慢增长42%平稳增长32%快速增长26%注：缓慢增长为项目平均分期涨幅低于10％（包括负增长），平稳增长为平均分期涨幅10％－30％之间，快速增长为平均分期涨幅高于30％。数据来源：上海易居房地产研究院‹大盘成交价格普遍上涨通过对全国19个样本大盘数据的整理分析可知，样本大盘平均销售周期39个月，以开盘价格为始，目前