公关传播基础知识-王绍辉

公关•广告•活动•媒介•顾问灵思传播机构2008.06.27公共关系基础知识创新能源品质公关交流文档欢迎批评指正非常荣幸能有机会与新奥的朋友们一起来分享、沟通、交流、探讨公关基础知识及相关问题。欢迎批评指正！致谢主要内容一、什么是公关？1、标准定义2、我的观点二、公关的发展历程三、企业如何公关？1、了解媒介2、面对媒体目录什么是公关公关的定义什么是公共关系？公共关系是什么？PublicRelations(PR)官方定义，1978墨西哥声明（分析发展趋势，预测结果，为机构领导者提供咨询，为机构利益和公共利益的实现而实施活动方案的一种社会科学艺术）。学术定义：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理我的观点公关就是以企业单位为主体，以媒体为手段，以目标用户群体为受众的社会组织行为。公共关系五个基本要点•公共关系的行为主体——组织机构•公共关系的沟通对象——相关公众•公共关系的工作手段——传播媒介•公共关系的本质——双向信息交流（信息对称）•公共关系的目标——为组织树立良好形象公关的定义目录公关服务在中国的发展公关服务在中国的发展1981年，深圳竹园宾馆设立公共关系部。1984年，广州白云山制药厂设立公共关系部。1984年10月，美国伟达公关顾问公司在北京设立办事处。1985年，第一家合资专业公司-中法公关公司在京成立。1986年，第一家国内专业公司-中国环球公关公司成立。1987年，中国公共关系协会在北京成立。1991年，中国国际公关协会在北京成立。1993年—今天，优胜劣汰促使中国公关业自身产生了分化。自从公关进入中国，公关就一直与前沿企业、先进行业有着密切的联系，并互相促进。伴随着改革开放的大潮，公共关系进入中国市场；进入90年代，IT业的迅猛发展催生了第一代公关顾问职业人；公关业进入21世纪后逐渐成熟，并得到了政府认可；市场呼唤规范，职业道德和行业规范得到重视。公关职能的变迁•新闻代理•公关代理•公关顾问新闻代理事件行销危机处理公关服务在中国的发展公关公司的三个层面第一层面：能够提供高附加值战略性咨询的公关行业领导企业。第二层面：不能象第一层次的公关公司那样提供高端服务，但有很好的创意，执行能力非常出色的公关公司第三层面：纯粹的执行公司目录企业如何公关1、了解媒介2、面对媒体目录1、了解媒介•媒介是什么？你的感觉：–新闻及重大事件进展等消息的来源–观点与沟通–知识–娱乐与消遣–经理人的PR工具媒介特性•媒介是什么？媒介的自认：–代言人（“喉舌”）–教育公众并使其自律–监督政府行为–提供信息服务–娱乐和教育–财政自足媒介特性•媒介的关注“坏消息就是好消息。”“某人、某地不愿让你披露的东西，剩下的都是广告。”•媒介的偏见•所有的新闻都是主观的凸现沟通价值！媒介特性•厂商、媒介、受众的“三角关系”厂商媒介受众媒介特性综合应用/用户渠道/分销专业媒介行业媒介大众媒介时政工商业•媒介细分金融/证券交通/运输科技/教育宏观经济生活服务细分市场之媒介谱系•考察的要素–区域媒介之构成：报纸；电视；广播；杂志；–各媒介栏目/节目之细分–可资利用之媒介–TOP3策略：3类最重要的媒介每类中3个重要媒介/栏目/记者区域媒介之版图电视报纸广播杂志媒介策略与媒介组合•媒介关系的主要策略–通过目标媒介对目标受众进行充分、有效的覆盖；–以适度投入充分沟通和维护目标媒介；–积累丰富的媒介关系资源；–形成对目标媒介进行传播作业的卓越能力。•媒介覆盖评估：–视听率(Rating)–暴露度(Impressions)–到达率(Reach)–频次(Frequency)指向性覆盖率显著度媒介策略与媒介组合•媒介组合–确定核心媒介和核心记者；–编定相关媒介作业清单；–针对不同事件/工作目标调整媒介组合媒介策略与媒介组合目录2、面对媒体媒介沟通的原则•真实–决不向媒介提供虚假讯息•真诚–永远不要说“无可奉告”•针对–找到最合适的人•分层–区别对待媒介内不同层次•理性–面对负面/错误报道媒介沟通的技巧•提供–对媒介有价值的新闻和资料•选择–最合适的人和最合适的方式•亲和–礼品和好处是必要的•认同–让核心媒介深入你的内部•时机–选择合适时机进行沟通和维护媒介维护的原则•保持稳定的媒介关系•丰富媒介沟通层次•日常维护和随机事件相结合•慎重改变关系记者媒介可以被购买，但新闻不能媒介工作的误区【忠告1】任何时候都不要期望PR操控新闻报道•过多强调和夸大钱的作用您对记者说的每一句话都有可能被媒介广泛传播媒介工作的误区【忠告2】对记者只说‘想说’的话，而不是全部•在媒体面前“口无遮拦”媒介工作的误区说什么：9经过PR规划的内容要点；9公司内部统一的口径；9其他授权公开的内容。不说什么：9对当地政府/政策的负面评论；9对公司内部人事、策略变化的负面评论；9公司同事之间的家长里短；9竞争对手的非正式消息；9未经授权的其他任何内容。了解您的发言人制度！记者是我们的朋友，但不是商业伙伴媒介工作的误区【忠告3】与记者合谋是危险的，尤其是针对竞争对手•与记者合作诋毁竞争对手媒介扮演着“全知”的角色，但媒介不总是对的媒介工作的误区【忠告4】善待错误报道，尤其是没有主观恶意的错误报道•认为自己有理，与媒体出现对抗之局面追逐“坏消息”是媒体一种本性，但不一定是恶意媒介工作的误区【忠告5】极其冷静地看待和处理媒介的负面报道•忽视媒体报道的威力媒介工作的误区•找记者就是发稿，电话打的越多越好•记者很忙，他们没有时间和我聊天•我很忙，我没有时间维护记者关系•媒体关系就是简单的人际关系•多重媒体接口、同一件事情多重表述媒介工作的误区总结总结：9媒介可以购买，但新闻不能；9记者是你的朋友，但不是商业伙伴；9永远只说你自己，不要诋毁和攻击竞争对手；9永远只说你想说的，而不是所有事情；9只给媒介真实和准确的新闻和素材，而不是相反；9正确的媒介策略、稳定、持续的媒介关系将使你的生意格外受益；9忽视和滥用媒介都是危险的。媒介关系之建立—新闻发布会新闻发布会以最直接的方式，将重大新闻事件，告知最广泛的媒介媒介关系之建立—公司现场活动与目标公众直接接触，强化公众及媒介对公司的感性认知媒介关系之建立—记者工作室/俱乐部记者工作室指向性最强的直接沟通，将更多技术细节传达给记者和媒介媒介关系之建立—记者采访/专访让经理人与记者面对面，进行深入交流和沟通媒介关系之建立—媒体答谢/联谊维护和拓展良好的媒介关系，增进媒介对我们的认知媒介关系之建立—公关直邮利用公司出版物，将公司理念和信息周期性地提供给媒介Thanksforyourattention…谢谢！