品牌营销 理论及案例

民族保险业品牌战略研究我们正处在一个品牌的时代。拥有世界最高价值品牌的美国可口可乐公司曾断言：即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐这个品牌，第二天我们仍能建立起一个庞大的王国。海尔集团从17前一个亏损小厂，发展成现在品牌价值超过300亿元的国际白色家电集团，缔造了业界神话，演绎的正是品牌战略成功的例子。品牌效应昭然，谁拥有了品牌，谁就拥有市场，拥有未来。保险行业是一个朝阳产业，随着我国国民经济的飞速发展及加入WTO，一场逐鹿中华、百舸争流的保险大战已拉开帷幕。在外资百家保险巨头即将陆续进入国内的时刻，我国保险业创建保险品牌，实施品牌战略，树立公司形象，显得尤为重要和迫切。一、保险品牌的涵义、价值和重要意义(一)保险品牌的涵义品牌是一个企业区别于另一个企业的显著标志。保险品牌是一种无形资产，是指保险产品所具有的包括传递感觉和激发热情的企业文化形象，是一个保险企业的综合素质，包括综合实力、人才技术、产品品质、销售服务、企业形象、企业精神的统一结合体。形象地说，品牌就是一种实力的象征、品质和信誉的担保、竞争优势的确定、履行职责和服务的承诺、价值观和满足感的形成和文化价值的认同。(二)保险品牌的价值保险品牌价值在于市场与消费者的认同，这种认同是保险品牌长期以来在市场中慢慢积淀形成的，亦逐步在保险市场中形成较大的影响力、凝聚力和驱动力。一般而言，随着市场与消费者认同的不断深入，保险品牌的价值也就越大，其影响力、凝聚力与驱动力也就越强。保险品牌是一种无形契约，是对消费者的承诺与担保。一般而言，消费者在心理上会更多地信赖品牌保险，而这种信赖又能通过消费者，更广泛地传导和影响更多人；保险品牌是一种封锁形契约，是对消费者选择投保的依据。为什么一些投保人始终认定一个保险公司，主要是因为品牌保险有着较强的凝聚力和安全感。一般而言，名牌保险越大，其凝聚力也就增强，反之亦然；名牌产品理所当然能占有市场，占有众多客户，这正是品牌保险内在驱动力的具体体现。在这种内在驱动力的作用下，必须会产生品牌造市效应，市场越来越大，客房越来越多，营销网络也越来越广泛。也使更多消费者产生投保愿意，参与投保行动。(三)保险品牌战略实施的重要意义加入WTO，我国经济日趋全球化，民族保险业已溶入世界经济的大潮之中，加快实施品牌战略具有极其重要的意义。首先，实施品牌战略是我国保险业自强、走向成熟的必由之路。实施品牌战略，追求品牌效应，最大限度地占领市场，是企业经营的最高追求。我国保险业经过改革开放二十多年的发展，取得了令人瞩目的成就，2000年底，总保费收入1596亿元，保险深度128元，保险深度1.8%.同期世界保险密度360美元，保险深度7%。与国际水平相比，我们虽仍处初级起步阶段，但有相当大的发展空间。随着我国改革开放的深入，GDP每年7%以上的快速发展，国民生活水平的提高，保险发展潜力很大。保险业在不断深化改革，建立现代企业制度，加强管理，扩大服务，提高市场占有率及一系列的创新强化，归根到底是要把保险业做大做强。专家预测，保险业若干年后的竞争，将是品牌的竞争。平安保险靠着与国外接轨，高起点高投入，以平安品牌为追求，一举成为民族保险业的急先锋和旗帜，创下了惊人的平安速度，寿险业务拥有北京、上海、大连几大中心城市55%以上业务份额，堪称品牌效应的典型。其次，实施品牌战略是我国民族保险业抗衡国外保险公司的有力举措。海尔的成功，给了国人启示，“海尔中国造”名牌方略造就了奇迹，证明了民族企业已具与跨国公司较量的胆识和本领，在世界上完全有竞争力。入世后，保险业逐步开放成为必然，国外保险巨头正进入或即将进入中国市场。有人比喻，入世后民族保险业与国外列强的竞争，是“小孩”与“巨人”的同台竞技。事实上，目前我国整个保险业总资产加起来只有3374亿人民币，还不及国际上一家中等规模外资保险公司资产的一半，对于尚处体制转轨和积极经营的民族保险业而言，国外公司的管理经验、产品开发和销售服务及资金运用能力更是无可比拟。民族保险拿什么跟人家竞争？还是平安公司，在较友邦晚两年进入上海，现在却拥有上海寿险市场55%的份额。“平安”事实证明，只有创立自己的品牌，最大限度地发挥品牌优势，才有可能占有市场。第三，实施品牌战略，是我国民族保险业走向世界的有力武器。加入WTO，是开放国内市场，也是走向世界。民族保险业要与国际接轨，也必然面临走出去实施国际化的问题。海尔人响亮地提出了“创中国的世界名牌”，企业版图扩展到全世界，成了真正意义上的国际化企业。有人说，越是民族的，就越要国际化。民族保险业要遨游大海，在国际占有一席之地，就必须创建中国的保险品牌，以实行民族保险的国际化。二、民族保险业品牌战略实施中的一些问题及问题分析当前，民族保险业已由原来的中国人保集团增加到十几家，2005年，我国要全面放开保险市场。届时，民族保险业不仅要面对激烈的内部竞争，还将与实力强大的外国保险公司进行竞争。越来越多的民族保险业都将品牌作为竞争致胜的一个重要筹码，注重和加强了品牌战略的实施，不少企业投入大量人力、财力去推动自己的品牌，但是，绝大多数都在实施过程中存在着这样或那样的问题，主要表现在以下方面：（一）重过程，轻结果刚刚从“酒香不怕巷子深”的观点中解放出来的民族保险业，为提升企业形象，耗巨资在新闻媒体进行企业形象宣传，也取得了一定的效果。但多数企业形象宣传无周密计划，以季度或者是以年为周期进行计算考虑各自的宣传策划，宣传手段只考虑自身喜用的宣传工具，不考虑本企业的实际需要；只讲宣传过程，不讲宣传效果；系统内部只讲本级宣传，不讲上下左右协调配合，等等。公司宣传无规划，各级公司之间宣传工作措施步调不一，上级公司确定的宣传计划，到了下级公司却不能落实，成了读读文件、写个报告；同一时期宣传内容互不联系，让人眼花缭乱。如中国人寿保险公司在新闻联播节目后播出的形象广告，纯粹是一种填鸭式，没有文化内涵，广告费不少出，但效果必然会大打折扣、事倍功半。（二）重规模，轻服务现阶段，不少保险公司片面地将保费规模作为一项重要指标来考核。在这种错误思想的影响下，一个公司保费规模的大小、同比增长的比例，往往影响到该公司主要负责人的职务升迁和薪金水平。这也导致一些企业经理盲目追求规模，为拉取保费挖空心思，放宽核保标准，增加趸交比例，骗保、诱保、以赔促保、行政干预商业保险等现象屡见不鲜，把保险业的经营理念“严进宽出”变成了“宽进严出”。这样一来，必然会出现不少问题保单，加大了保险公司经营风险、提高了经营成本、降低了偿付能力、减弱了持续经营势头。公司保费趸交比例过大，结构不合理，给公司次年业务总量造成巨大的窟窿，新单业务压力巨大，也就影响到群众对保险公司的信任，给公司经营带来的是更大的困难。（三）重经验，轻创新创新是一个企业发展的不竭动力，是企业最宝贵的资源。在知识经济背景下，公司经营必须贴近市场。创新是企业的生命，是品牌的力量之源。创新要顺应国际大潮，要有前瞻性，要创新思路，创新观念，创新制度，创新产品，创新技术，创新服务，创新文化。而当前不少管理者还习惯依靠自己以往的经验办事。一是销售措施喜盲目模仿形式主义，不根据自身实际进行变通。几年前，平安公司投入近亿元人民币来搞组织架构体系、财务体系等各种体系，但是最终却因脱离实际，未取得好的效益。今年中国人寿保险公司也是花巨资与麦肯锡合作推出的新的客户需求分析和产品组合技术，却是在调查了50万张调查问卷后出台的，据初步实施就取得了良好的效果。二是团险业务攻关活动喜请客送礼搞协调，不讲设身处地地为客户着想。学生平安保险（以下简称学平险）一直是个焦点，2002年，人民保险公司校园责任险获准开办，竞争更是日趋激烈，各公司为能在学平险业务中分得一份羹，纷纷使出全身解数，将精力主要放在了宴请、送礼、旅游、高额回扣等这些违规并且效率低下的攻关措施上。没有创新的经营管理是不成功的经营管理，这对保险市场带来的是竞争的无序化和整体保险行业信誉的降低。实现个性化。差异化、个性化是当前经济潮流。强调创建品牌的个性化，就是要根据实际，扬长扶优，将民族化、最有特色品牌拿出来。我们坚信，民族化个性化才是最长久的。（四）重形式，轻底蕴只注重实施方式的创新，求形式的新颖、别致，忽视了形式的底蕴，这种思想只能得一时之痛快，不能使企业长期受益。2000年，太平洋保险公司响亮提出令保险业为之一振的广告词：“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”，笔者认为，这是至今所有民族保险业中最为精典的广告语，可以说在当时一枝独秀，对公众产生了较强的感观冲击。然而仅有好的广告词，却未能及时将公司经营、服务理念溶入到宣传体系中，使广告词成了“无源之水、无本之木”，花开虽然芬芳，但只能是芸花一现，不成气候；2002年，平安保险公司在中央电视台以一款“中国平安，平安中国”广告短片，配以系统的客户服务、人才战略等实施，取得了良好的品牌效应，促进了公司整体形象的提升和业务的快速发展。三、如何实施民族保险业的品牌战略企业一经确立自己和所经营产品的定位，便可以着手确定自己的品牌，逐步实施品牌战略。一般而言，成功的品牌战略应该包括三个要素：一是有一个明确、清晰的品牌定义和贴切而恰当的品牌名称，这个名称必须有易读、易懂、易记等特点。二是围绕品牌和定位而设计全面、完善、持续的市场策略，并在产品供应部门的全力配合下得以有效实施。三是在品牌得到公认后进行恰当的品牌延伸（利用同一品牌经营相同类别的不同产品），而不是盲目而错误的产品延伸（利用同一品牌经营不同类别或不同档次且用途差别很大的产品）。应该说，这三条是品牌战略成功的必要条件而不是充分条件。一个民族保险业品牌战略要获得成功，还必须加上对行业、企业和产品的充分了解，对保险业的经营文化、市场环境、消费者行为、企业经营状况和企业文化的充分了解。实施民族保险业品牌战略是一项系统工程，实质是进行品牌管理，民族保险业的品牌管理的重点是信誉品牌管理、技术品牌管理、服务品牌管理、人才品牌管理和文化品牌管理。既要抓好企业对外的形象塑造，又要抓好内在服务质量的提升；既要宣传部门大力宣传，又要其他各部门乃至每个员工在实际工作中切实做好每个环节，真正创造出公众认可的优秀民族保险品牌。（一）信誉品牌管理保险经营的是一种信用、承诺。保险公司销售的不是具体有形的产品，而是以保单为载体，通过保险合同约定的承诺，以发生保险事故为补偿前提的特殊服务。所以，信用在保险品牌建设中显得尤为重要。“诚信为本，信誉第一”，诚信原则是保险的首要原则，是实施保险信誉品牌的灵魂。因此，保险信誉品牌应充分体现这一思想。以此为基点，我们认为保险信誉品牌包括三个方面的内容。1、对全社会的保障、承诺保险是一人上承担风险，分散风险，补偿损失的机制，对社会发挥着一个稳定器的作用，应以能承担天下之风险为已任，对不同风险制定不同方略，“您的需要，我必承诺”，而不能挑肥拣瘦，过分规避风险。2、对保险合同的履行保险合同规定双方的权利义务约定，作为合同主要当事人的保险人方必须抱着“我司承诺，必将履行”的观点，公正地按条款办事，不偏不倚，以保险人的正当行为维护合同的严肃性。3、对保险法规的遵守一个有信誉的人必是一个遵纪守法的模范。保险业也如此，要在行业内、社会上有信誉，必须遵纪守法按照有关规则办事，很难想象一个经常违法违规经营的保险企业能够创建出令人信服的品牌。诚信是保险灵魂，信誉是保险品牌的基石。对社会、合同、法规的遵守与执行程度构成了保险业的信誉度，体现了保险的诚信哲学思想。保险企业为了维持和增强这种保险信誉度，就必须大力实施保险信誉品牌战略。（二）技术品牌管理当今世界是一个信息化时代。科技是第一生产力，在经济发展中担任越来越重要角色，保险业要顺应大潮，努力提高技术附加值。品牌需要支撑点，首先要把准市场脉博，搞好市场调查，做好市场预测，摸准今后市场发展趋势。其次，要符合消费者心理，确保产品是消费者最信赖、最钟爱的产品。1、产品创新盯住国际市场最前沿，迅速开发受市场欢迎的，适销对路的拳头产品和系列产品，当前特别要顺应国家产业政策的调整，关注社会热点，重视群众息息相关的产业，结合国际流行特点