楼宇框架传媒可行性报告书

BUSINESS楼宇框架传媒可行性报告书2014年6月26日报告目录1项目背景2项目分析3行业概况4SOWT分析5可持续发展行业背景位置概况区域定义传播形式受众分析优势分析SOWT应对策略项目背景一行业背景位置概况区域定义指导思想2008年以来大连广告业实现了快速发展，广告业的专业化服务水平不断提高，在服务生产、引导消费、扩大内需、塑造品牌、推动经济社会发展等方面发挥了重要作用。但同时，我市广告业发展也存在着企业规模较小、人才资源缺乏、创新能力不强、市场秩序不规范等问题。广告业是文化产业和现代服务业的重要组成部分，也是创意经济的重要产业。各地区、各部门要转变观念，从落实党的十八大精神、繁荣发展文化产业和现代服务业的战略高度，充分认识发展广告产业的重要意义，将广告产业的发展纳入现代服务业和文化创意产业的发展之中，促进经济社会文化又好又快发展。项目背景/行业背景/位置概况/区域定义提升广告行业整体素质和综合竞争力。基本原则坚持创新发展，依靠科技带动广告业创新发展。坚持融合发展推动传统媒体与互联网及新兴媒介的融合以及品牌策划，产品展示，企业公关，形象设计等营销服务的业务融合。项目背景/行业背景/位置概况/区域定义覆盖中山区约3000万㎡新老住宅社区楼宇广告位高消费区域项目背景/行业背景/位置概况/区域定义大连市中山区媒体代言名词高端人群聚集地CBD核心区域核心商务区本地人群聚集地大型企业形象展示区域区域垄断唯一性项目分析二传播形式受众分析优势分析简约高效电梯平面媒体适用于信息量大的信息传播424mm项目分析/传播形式/受众分析/优势分析570mm项目分析/传播形式/受众分析/优势分析643mm450mm智能液晶平面媒体适用于企业形象宣传•超高清液晶显示屏，显示精度高•超清晰还原技术，全视角，无视觉死角•643mm×450mm×30mm,屏幕：对角线22英寸，充足展示空间•同时显示日期、时间亮丽外观超凡品位项目分析/传播形式/受众分析/优势分析项目分析/传播形式/受众分析/优势分析项目分析/传播形式/受众分析/优势分析夜晚24小时传播新宠小区感应灯箱媒体形式灵活多变,丰富创意空间同一屏（媒体位）最多可售卖给3个客户每个用户的15秒当期内允许放置1~3副画面（既两幅画面切换8”+7”，或三幅画面切换5”+5”+5”）如客户包屏，则可任意个性化设定，可一次提供3-5个画面进行播放各幅画面转换使用快速刷新方式，刷新时间不足0.5秒播放时间为全天候24小时不间断。•播放日期•播放时间•播放长度•播放画面•播放声音单屏最多容纳3个客户发布项目分析/传播形式/受众分析/优势分析16%23%22%13%11%9%7%25岁以下25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50岁及以上楼宇框架受众人群集中在44-25岁之间，也是目前市场的主流消费群体所在区间。项目分析/传播形式/受众分析/优势分析受众群体年龄分布项目分析/传播形式/受众分析/优势分析2%20%33%45%无固定收入岁8000-9000元9000-10000元10000元及以上楼宇框架受众人群家庭收入稳定在8000元以上。受众群体家庭收入分布媒体指标楼宇框架媒体候车亭公交车体地铁灯箱户外大牌市场占比40%20%15%0%25%媒体环境5226242425环境安静指数3426232822信息承载量广告移情2320191818对广告是否用心看3832322835广告容易吸引眼球3731292629有兴趣进步一了解产品3529272728引发购买兴趣品牌驱动4033342632品牌认知3531302732品牌好感3228282532购买驱动说服直接购买3526292526谈论和N次传播3729292327产品购买推荐3429272528项目分析/传播形式/受众分析/优势分析•独特的媒介环境,创造了框架广告的高关注度,深度阅读和回忆构成了有效的购买驱动和品牌驱动.项目分析/传播形式/受众分析/优势分析框架核心价值之财富源泉消费阶段的聚焦消费最活跃的年龄段：25-49岁人群占比：80%以上消费能力聚焦最具消费能力人群，家庭收入8000以上的人群占比78%以上消费意识的聚焦高素质人群，威力为大专以上的受众比例占比82%以上高、中、低端客群精准定位适用于任何企业由于自身的低成本高效率，精准投放及接受度高等一系列优势，深受中高端企业及地产开发企业青睐如何使用框架？利用FPS的媒体属性进行媒体选择根据不同的发布导向，提供不同的发策略-——城市.区域/地段.楼盘属性（住宅楼/商务楼）.楼盘租/售价.受众的切合度.入住率.楼龄……项目分析/传播形式/受众分析/优势分析居住形态参数LivingConditionParameter楼宇设施参数BuildingTypeParameter地理环境参数LocationParameter周边环境参数SurroundingEnvironmentParameter楼盘名称、所在城市、所在城区、楼盘地址楼栋数量、门洞数量、电梯数量、媒体位数量、地上车位数、地下车位数、总户数、楼盘价格、楼盘物业管理费、最低（高）层楼数社区受众、社区居住规模、入住率、社区入住时间、社区类型医院、药房、学校、银行、证券公司、保险公司、餐饮、酒店、宾馆、日用品大卖场、超市、便利店、家电大卖场、建材大卖场、电脑大卖场、手机专卖店、珠宝首饰专卖、服装专卖、化妆品专卖、书店、体育场、加油站、电信、邮局框架驱动模型项目分析/传播形式/受众分析/优势分析每周关注广告32次(框架1.0)每次搭乘电梯时间为57秒(框架1.0)每天搭乘电梯次数4.6次(框架1.0)消费者最需要广告的时候,广告记忆度最高合计北京上海广州深圳每天乘坐电梯的次数（均值次/天）4.64.84.54.74.6每天乘电梯时长（均值次/天）5756545958数据来源：CTR市场研究——电梯平面媒体特性分析每半月关注广告64次(框架1.0)项目分析/传播形式/受众分析/优势分析框架海报优势总结高覆盖率高到达率目标受众CPM低影响改变能力强项目分析/传播形式/受众分析/优势分析家总要回，框架覆盖一个城市中有电梯的公寓楼的70%，有很高到达率尤其是住在市区有消费力的主流人群。框架CPM成本与报纸及户外比有一定优势，而框架可按档次和商圈等做选择，所以目标受众成本更低。框架处在离家和回家的起点与终点，固定时段高频次接触，高关注度接触,且每次接触时长超过30秒，一周累积5-7分钟，广告回忆率高且信息阅读充分，对产品理解深、购买推动影响大。楼宇框架广告是动态受众群体与静态广告内容有机结合，它弥补了现有主打媒体电视和报纸的不足，最大限度地发挥了广告发布在点、线、面、图、文等全方位的信息传播效应，同时也是广告公司非常重视的一块媒体开发区项目分析/传播形式/受众分析/优势分析独家性：接受广告信息人群的群体数量稳定，不受天气、环境等外在因素影响，受众覆盖广，零距离锁定受众群体，电梯框架广告具有极强的视觉冲击力，100%有效到达率，无任何广告干扰，能有效抢占终端市场，真正达到投入资金100%的有效利用，无任何广告资源浪费。互补性：电梯框架媒体广告是动态受众群体与静态广告内容有机结合，它弥补了现有主打媒体电视和报纸的不足，最大限度地发挥了广告发布在点、线、面、图、文等全方位的信息传播效应。强制性：比传统媒体更有广告阅读的强制性，人们每日平均乘坐电梯不低于四次，另外还有广泛的流动人群，乘坐电梯时由于空间陕小，不免令人们逐字逐句仔细阅读广告内容，它的阅读具有强制性。记忆到达率90%，广告是唯一的消费刺激物。人们可以不看电视，不看报纸，不坐公交，不坐地铁，但一定要回家，一定会乘坐电梯，一定要看电梯广告，24小时不打折的广告效果。时效性：它可以帮助企业打阵地战，50%机会促成购买，在最短的时间内提升企业知名度，销售额成倍增长，知名度到达率95%。精准性：现代都市白领人群(高收入、高消费、高层次)每天清晨上班,在办公室忙碌一天,晚上很晚回家,较少关注一般的报纸广告,也无暇去看电视广告,他们所能接受到的广告信息有限。不过他们可以不看电视、不上网、不听广播、不看报，但不能不回家，不能不作电梯，这样，精信电梯平面媒体就变成这部分高端人群生活轨迹中接触频次最高的媒介。强制性：精信合力传媒电梯框架广告比传统媒体更有广告阅读的强制性，而且在电梯内，精信框架媒体又是唯一的消磨时间的媒体，多数人都会主动去阅读电梯内的挂画，这样，广告效果就得到很好的保障。据CTR调查显示，框架电梯媒体的接触率仅次于电视，成为第二大媒体。针对性：电梯框架媒体的覆盖群体基本为都市中、高收入人群，其文化层次高，社会影响大，消费能力强，是引领消费的主流。项目分析/传播形式/受众分析/优势分析实效性传播：有效促成购买：精信框架传媒始终将如何保证客户广告效果放在媒体发展的首位，精信框架媒体的有效到达率高达84%。据AC尼尔森统计，框架传媒的广告有50%的几率促成广告购买。这意味着广告效果好，能够将广告到达率OTS有效的转化成购买力，改善消费者对品牌的态度。同时，也帮助广告主降低的投放广告的单位成本，和传统媒体比较，是典型的低投入，高产出。超高的性价比：投放传统媒体，电视一天的价格可以投放框架广告一个月，报纸一版的价格可以投放框架广告一年。稳定性：接受广告信息人群的群体数量稳定，不受天气、环境等外在因素影响，受众覆盖广，零距离锁定受众群体，电梯框架广告具有极强的视觉冲击力，100%有效到达率，无任何广告干扰，能有效抢占终端市场，真正达到投入资金100%的有效利用，无任何广告资源浪费。据CTR的统计，在安装有电梯的环境中，受众每天搭乘电梯次数的均值为4.8次，每次搭乘电梯时长为46秒，每半月关注广告72次，形成重复传播，增强广告记忆。项目分析/传播形式/受众分析/优势分析行业概况三行业概况大连分众传媒—目前大连市楼宇广告行业覆盖最广的传媒企业—中山区覆盖楼宇81座大连合众传媒—仅次于分众的楼宇框架资源企业—中山区覆盖楼宇54座行业概况分众传媒：2006年成立大连分公司，同行业起步最早得楼宇框架传媒企业，覆盖了大连大多数的写字楼以及高端小区，基本垄断了大连楼宇框架的资源市场，广告位上座率85%以上，运作模式较为成熟，目前已涉及楼宇框架，楼宇液晶电视等。本地垄断开发新媒介时主动与楼盘物业取得联系，签署协议，并进行进驻模式成熟行业概况分众传媒目前覆盖中山区楼宇框架广告位约合2481个。基本覆盖了大连中高端写字楼、小区。以平均330元/块/周的成交价格计算，广告上座率在80%为前提，预估分众中山板块楼宇框架年销售额：2481*0.8*330*4*12=31，440，000元行业概况合众传媒目前覆盖中山区楼宇框架广告位约合824个。多以人民路写字间，新建小区为主。以平均300元/块/周的成交价格计算，广告上座率在65%为前提，预估分众中山板块楼宇框架年销售额：824*0.65*300*4*12=7，713，000元行业概况从广告上座率来看，楼宇框架的楼宇质量以及覆盖率对宣传的作用是至关重要的，作为企业更希望的是针对于自己的产品进行定向宣传导入产品形象以及活动信息。综合来看，目前的主要难点就是在于小区楼宇的介入，区域的覆盖以及媒体形式上的创新。SOWT分析四SWOT应对策略SOWT分析/SOWT/应对策略SOTW资源优势广告行业资源精准定投策略行业垄断形成前期开拓困难不能适应新时代的广告公司将快速淘汰。新型科技媒体冲击传统广告行业，市场面临洗牌。SOWT分析/SOWT/应对策略O行业垄断形成前期开拓困难开拓新型媒体模式媒体点位筛选定点定客定投针对中小型企业需求制定套餐计划提供多元化产品服务（企业营销策划、战略规划、形象设计等企划服务）可持续发展五可持续发展创意延伸全景体验科技互动整合策划设计，以策划设计创意一体化为核心竞争理念，通过引向未来广告行业趋势，率先抢占核心市场。营销策划整合，企业战略规划，创意设计靠近以后广告行业趋势，结合科技传媒行业核心价值打开传统行业限制科技行业整合。科技整合，