雅居乐御宾府推广策略

途胜广告事业二部Publishedby2018年3月雅居乐·御宾府推广策略案三大核心解决问题1、如何建立形象高度（不仅是差异）？2、如何短时间内快速引爆市场？3、如何低成本、短时间的引爆市场？报告结构AnalyzesystemChapter1策略思考前提：政策与市场Chapter2项目推广策略：推广策略与执行Chapter3项目形象定位：价值体系与定位宏观层面审视政策与市场CHAPTERONE地产政策未见松动限售+限价+限捂盘市场观望情绪加重银行利率整体上浮审核严+放款慢市场准入门槛提高宏观惠州市场•临深价格挤压与系列城市规划利好，市场成交依然火爆；•受三环内供应短缺影响，需求外溢，外围板块供应加大；2018年1月新建商品房成交走势2018年2月各区新房成交均价走势数据来源：深圳中原研究中心微观龙丰板块•多项目开盘，对区域价值市场普遍已有认知；•2018年片区内供应量加大，项目面临激烈竞争；蓝光地块：（未售）占地7万㎡建面23万㎡尚未动工，入市时间未定海伦时光：建面9万㎡2017年10月已入市销售；潜在竞争百基项目（未售）：占地：1.07万㎡建面：7.7万㎡货量：400套预计2018年上半年入市潜在竞争碧桂园盛汇（未售）：占地2.5万㎡建面15万㎡预计18年上半年入市。万林湖9期：占地4.8万㎡建面约10.5万㎡2017年10月入市销售鹏达南山壹号：占地：20万㎡建面：67万㎡2017年10月底已入市销售佳兆业时代可园：建面65万㎡2017年12入市销售潜在竞争嘉逸园：预计供应约800套/7万㎡2017年10月中旬已入市销售。潜在竞争本项目潜在竞争潜在竞争潜在竞争潜在竞争总结：虽然项目体量小，销售压力不大但在众多竞争项目如何突围树立价值标杆成为能否快速清盘的关键项目价值体系与形象定位CHAPTERTWO项目价值体系：板块中心配套环伺山水连城畅达交通优越学区墅质精品一线品牌一级物管太多东西要说的时候往往顾此失彼要把一个概念在客户头脑中钉的够深概念就要越锋利（简单）小项目推广原则：抢占区域中心已成为所有购房者的本能山湖连城，众妙归心项目定位：城央新核，名品精筑备选定位：新城之心，阔景宅邸备选定位：那么，什么人会倾向于买我们？事业有成的城市精英阶层追求品质的生活享乐者对未来有高预期的中坚或首置或首改，他们均有一下特征：进取生活新境界项目主张：礼遇更高生活格调备选主张：项目整体推广策略与执行CHAPTERTHREE策略深入思考Thestrategyponderedthoroughly首先：如何在短时间内快速聚焦，引爆市场，实现大量蓄客？其次：如何控制成本，低价高效的利用资源蓄客？再次：如何实现项目价值的逐步兑现，实现产品高价值同时实现高速销售？策略核心TheStrategycore【渠道策略】全面利用雅居乐品牌优势，同时深耕区域渠道资源，客户圈定。【活动策略】紧扣“进取中心”为活动主题，持续强化区域占位与生活价值。【传播策略】线上以新城中心与雅居乐高端产品系的姿态，形成项目在区域及全市格局下的强势占位；线下以“进取生活新境界”分阶段形成话题，对位客户群体，传递项目价值。【展示策略】充分利用项目有限的展示面，以多样化实效性的展示方式，强化项目中心区位优势。实现市场对项目高度及深度的认同！营销阶段划分TheStagedivision预热造势（3月中-4月中）：形象占位，聚焦关注情怀营销强势聚焦（4月中-4月底开盘前）：聚焦中心，价值演绎首开双响（5月）：价值兑现，营造紧迫乘胜追击（6月及以后）：商业价值，持续印证进取新中心！雅居乐·御宾府入市强势输出项目占位：抛出新城中心概念，制造话题3月中核心动作—话题炒作新中心直接抢占形象高点，事件营销引发市场关注，为价值落地拉高势能；资源整合—雅居乐老业主+外展场资源利用所有线上线下资源，快速建立项目影响力，积极蓄客；推广方式—线上线下配合拦截客户媒体效用最大化，积蓄客户；4月15营销中心开放制造话题“为自己点赞”——我的XX，我是中心微信、微博自媒体以海报、网络帖快速传播活动内容：邀请不同行业的关键人与客户以坚持自我主张的一段经历为蓝本，制作主题的海报、短片，在相关行业通过自媒体内形成快速传播。邀请拍摄人员：雅居乐高层、分展点客户活动时间：3月15日—4月15日个体时代的来临，每个人都有表达自我观点的意见在每个人的自我意识里，我就是一切的中心我们的目标客户的精神气质相合以自我为中心就是坚持自己的立场与原则将生活活成自己想要的样子是当下城市精英自信与乐观的表达契合项目线上的中心概念，深化市场印象营销事件“中心的印记”——城市装置快闪活动微信、微博自媒体配合炒作传播事件内容：在华贸中心、佳兆业中心等城市中心地段，设置巨型坐标装置，配合现场快闪表演，吸引市场关注。快闪方式：由一群模特在巨型装置前用人体摆成表现时间的造型（如时钟、日历、沙漏等），将中心概念引入；活动时间：3月15日——3月20日营销事件“中心的印记”——城市装置快闪活动微信、微博自媒体配合炒作传播事件内容：在华贸中心、佳兆业中心等城市中心地段，设置巨型坐标装置，配合现场快闪表演，吸引市场关注。快闪方式：由一群模特在巨型装置前用人体摆成表现时间的造型（如时钟、日历、沙漏等），将中心概念引入；活动时间：3月15日——3月20日推广渠道1户外、老社区媒体“进取新中心”项目所在位置临近白云前收费站，利用优越位置户外拦截关注；白鹭湖、雅居乐花园，社区广告与微信公众号传播项目信息推广渠道2项目自媒体项目微信公众号释放雅居乐品牌、片区规划与项目卖点；微信红包、抽奖等常规动作，保持用户活跃度客户拓展1在城区主要中心位置设置外展场演绎中心概念分展点设计体现中心概念，物料设计中强化中心、配套、生态与品牌优势活动配合将老业主变成项目的流动广告为所有雅居乐项目业主派发印有项目广告的纸质大型购物袋，凡提购物袋到分展点现场的，当天即可领取各种消费代金券一张，可按照天数重复领取；客户拦截利用区域门户位置，以产品稀缺性拦截竞争项目客户；1、金榜路两端设法设置广告位，以稀缺复式产品拦截目标客户；2、项目围墙中对复式产品进行强化，吸引客户；“城央新核，名品精筑”120-133㎡臻稀复式，全城争藏开盘前半个月强势聚焦：项目定位演绎4月15营销中心开放4月29日首开核心动作—营开活动雅居乐新闻发布会，全面传播项目价值，提升客户认可度；推广分级—全城短期集中爆发全市范围集中曝光，龙丰、河麦板块媒体深耕；渠道挖掘—梳理客户，深度发掘对前期积累的客户进行摸排，深度发掘关联客户；强势聚焦全面起势，创建项目价值平台雅居乐·御宾府媒体发布会1、联合众多媒体炒作中心概念与项目核心价值体系；2、发布雅居乐惠州品牌战略，传递品牌价值；话题炒作导入雅居乐品牌，强调产品价值以全球视野，造中心生活1、以雅居乐作为一线开发商的视角看待城市格局演变；2、阐述雅居乐选址的深意，和对中心生活的见解；3、剖析御宾府的规划理念与产品创新；线上推广1”城市新核，名品精筑“大众媒体短时间内集中曝光1、增加电台与网络，解读价值，发布开盘信息；2、持续强化稀缺复式产品开售信息；线上推广2”项目核心价值体系“分众媒体深耕龙丰、河麦1、针对最核心的客户来源区域，进行社区媒体深耕，深度传播项目价值；客户拓展1企事业单位重点商家1、实用物料与礼品；2、利用企事业与商家作为中介渠道与媒体资源；【雅居乐·御宾府】中心风尚大赏结合项目核心卖点，体现高端生活格调营开活动1、时尚与生态的艺术风尚大赏，对位精英人群的消费理念【雅居乐·御宾府】2018首波抢购浪潮营造抢购氛围，现场热度的营造是成交关键盛大开盘1、高调开盘，通过营造疯抢的现场热度，促进成交。2、开盘选房当日同时举办VIP客户的欢庆活动，让市场感知项目热度；“为中心墅更高”134-148㎡叠墅，询众加推紧密加推持续热销：再次印证中心价值4月30日5月12日叠墅核心动作—系列活动演绎中心价值结合现场展示区开放，演绎项目核心价值，持续提升客户认可度；推广分级—线上炒作热销，线下精准渠道传播对位客户针对别墅客户渠道，进行深度发掘现场互动—针对叠墅客户关注点进行价值演绎配套资源、生态环境主题演绎话题炒作强调项目的资源价值城心别墅的资源支配力1、山湖连城，你的别墅生活背景2、以资源支配力论定空间价值；线上推广1”全城热捧只待更高“大众媒体短时间内集中曝光1、增加电台与网络，发布别墅即将开盘信息；2、强化区域内别墅的唯一性；线上推广2”为中心墅更高“分众媒体深耕龙丰、河麦1、针对最核心的别墅客户来源区域，进行社区媒体深耕，深度传播项目价值；客户拓展1企事业单位重点商家1、实用物料与礼品；2、利用企事业与商家作为中介渠道与媒体资源；客户拓展2针对老业主开展全民营销1、释放产品信息时，强调复式与叠墅产品的稀缺性；2、针对老业主提供老带新奖励；红花湖摄影展+雅居乐物业服务体系发布结合项目核心卖点，演绎项目资源价值现场活动1、以项目的资源价值和服务价值提升叠墅客户对项目的认可度营造抢购氛围，现场热度的营造是成交关键叠墅开盘1、高调开盘，媒体热炒。2、推高市场对项目热度的认知；“进取生活心境界”91-114㎡阔景高层，全城发售紧密加推持续热销：高层产品与商业顺势热销5月13日6月30日核心动作—系列活动演绎项目价值全面演绎项目价值，保持现场热度，持续提升客户认可度；推广聚焦—再次短期集中爆发，完成项目主流产品顺利去化线上线下集中启动，营造成交高潮渠道整合—所有渠道集中发力去化高层和商业所有客户渠道全面启动话题炒作对位客户心理，赋予形象标签晋级中心，致敬城市的进取心1、拿什么犒赏你的进取心2、奋进的人生，活在舞台中心线上推广1”进取生活心境界“大众媒体短时间内集中曝光开盘前1周，全面启动线上媒体线上推广2”进取生活心境界分众媒体布局重点区域1、针对前期客户筛查的重点来源区域进行渠道深耕；客户拓展1重点商家与行业协会投资公司针对商铺进行客户拓展1、实用物料与礼品；2、利用企事业与商家作为中介渠道与媒体资源；客户拓展2针对商铺开展全民营销1、强调区域商业规划与项目商铺的中心地位；2、针对老业主提供老带新奖励；亲子活动+商品义卖结合项目卖点，演绎项目资源价值现场活动1、以刚需客户关心的价值为主题进行活动，提升客户对项目的认可度营造抢购氛围，现场热度的营造是成交关键高层开盘1、高调开盘，媒体热炒。2、推高市场对项目热度的认知；“进取生活心境界”91-114㎡阔景高层，全城发售持续销售尾货：维持项目市场曝光度7月1日核心动作—系列暖场活动全面演绎项目价值，保持现场热度，持续提升客户认可度；推广持续—自媒体为主的推广维持项目曝光度自媒体持续报道项目价值兑现过程THEENDLET’SKEEPINTOUCH