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11Guangzhou|Beijing|Shanghai王老吉2005年品牌研究分报告(福建市场)22CONTENTS项目背景P3项目设计P4主要调查结果P6总体结论与建议P2933广东加多宝公司旗下享誉海内外100多年的凉茶第一品牌王老吉,目前已行销全国,成为凉茶饮料行业的强势领导品牌。经过近年全国市场推广和品牌建设,加多宝公司在广东、浙江等成熟市场继续保持强势品牌的位置,并且在福州、南昌等市场的开拓也取得了预期成绩。因此,对于加多宝公司来说,强势品牌如何维持市场优势地位,进一步扩大销售,新市场的发展机会在哪里、如何引导当地的消费需求?基于以上品牌发展与市场扩展的目的,广州中唐新生代受加多宝公司委托进行研究内容设计与项目执行,以下是福建市场研究结果的呈现。项目背景44定量:CATI电话访问取样条件调研城市样本量年龄18-40岁、男女比例大致平衡半年内无接受过任何形式的市场调查在本地居住超过三年自己、家人和亲密朋友没有在相关行业工作过去一个月喝过凉茶饮料福州、厦门、泉州300样本/城市3城市共900个实际完成量:905个执行城市:福州、厦门、泉州执行总时间:2005年8月15日——9月2日调研方法:定量CATI电话访问、定性小组座谈会55定性:小组座谈会取样条件调研城市样本量半年内无接受过任何形式的市场调查在本地居住超过三年自己、家人和亲密朋友没有在相关行业工作年龄18-40岁,分三组第一组:18-24岁时尚人群第二组:25-30岁白领人群第三组:31-40岁家庭采购者1、一半泰山仙草蜜忠诚消费者,过去一个月饮用4次以上;同时过去三个月饮用过王老吉,饮用场合分散2、一半为王老吉忠诚消费者、过去一个月饮用4次以上,饮用场合分散福州、泉州3组/城市2城市共:6组66市场总体状况P7王老吉消费习惯P11品牌与广告认知情况P17品牌形象评价P22消费者特征P27主要调查结果77市场总体状况8865%69%61%73%72%77%72%04年05年(过去一个月内曾经饮用过包装凉茶的比例)总体福州厦门泉州样本量1228419390419品类渗透率-凉茶发展状况9962%63%62%61%33%34%30%35%过去一周内饮用过去一个月内饮用王老吉品牌渗透率福建市场是王老吉的核心市场。三个城市品牌渗透率都比较均衡,处于较高的水平。在福州、泉州王老吉品牌渗透率已超越泰山仙草蜜,在厦门持平。相对于04年来说,品牌渗透增长16个点左右,在厦门尤其明显。总体福州厦门泉州样本量905302301302泰山仙草蜜品牌渗透31%53%15%33%46%69%33%58%04+16%04+16%04+23%1010饮用动机18%74%70%71%69%45%50%52%50%46%40%47%48%18%21%19%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%口渴,想喝东西预防上火消除上火症状其他福建市场饮用王老吉主要基于口渴,其次为“预防上火”“消除上火症状”,城市之间没有差异。总体福州厦门泉州样本量5611911871831111品牌消费习惯1212饮用频率饮用王老吉平均每月6次,城市之间没有差异。总体比04年平均每月上升2次。30%29%26%36%30%29%32%29%13%15%11%13%11%10%14%10%9%10%9%7%7%7%8%5%每月一次以下每月一次约两周一次每周一次每周两次或以上记不清总体福州厦门泉州样本量561191187183Mean6次/月6次/月6次/月6次/月泰山仙草蜜饮用频率6次/月5次/月6次/月6次/月04+2次/月1313在家外出就餐逛街,在街上在烧烤场在宴会上夜店/酒吧/卡拉OK写字楼/办公室网吧其他饮用场合8%19%30%31%37%40%52%65%76%消费者饮用王老吉的场合主要在家、外出就餐、逛街为主。在福州宴会消费比较突出;在泉州写字楼消费相对突出。泰山仙草蜜餐饮消费特征没有王老吉突出.6%20%26%36%51%39%52%74%72%10%20%26%26%27%46%50%67%73%7%17%39%30%33%36%54%54%82%总体福州厦门泉州样本量561191187183(泰)84%49%57%35%29%21%32%20%8%(泰)76%38%60%25%29%17%25%16%8%(泰)85%58%53%39%34%23%30%23%9%(泰)87%43%59%35%25%20%39%19%6%1414消费模式83%76%84%89%76%81%79%68%59%57%57%62%59%54%60%62%9%7%11%9%家庭消费(在家)餐饮消费(烧烤、外出就餐、宴会)即饮消费(逛街)特通消费(写字楼、网吧、夜店/酒吧/卡拉OK)其他福建市场主要以家庭、餐饮消费模式为主。总体福州厦门泉州样本量5611911871831515购买渠道95%91%94%99%51%52%56%45%40%47%42%29%3%4%4%2%现代渠道(超市、大卖场/商场/连锁便利店)小店餐饮其他购买渠道以现代渠道为主。在餐饮渠道上比04年提升23个百分点总体福州厦门泉州样本量56119118718304+23%1616购买数量5%5%4%6%20%17%26%19%4%5%2%5%37%34%32%44%34%39%26%36%1罐2-5罐6联包一箱其他消费者每次购买的数量集中在1-5罐,6联包的家庭消费较少。总体福州厦门泉州样本量5611911871831717品牌与广告认知情况181833%93%96%95%95%23%38%44%35%15%27%25%提示后提示前第一提及王老吉品牌/广告知名度福建市场消费者对王老吉品牌认知较高,印象深刻。并且相对04年增长明显。在广告认知方面,提示前偏低,消费者对广告印象不深刻。提示后广告知名度较高,比04年均有增长。泉州品牌与广告印象深刻程度都低于其他城市品牌知名度广告认知度16%72%76%76%75%9%19%20%16%6%14%12%提示后提示前第一提及总体福州厦门泉州样本量90530230130204+11%04+20%04+17%04+20%04+24%04+14%04+14%04+7%04+22%1919品牌/广告知名度(王老吉与泰山仙草蜜对比)福州品牌第一提及提示前提示后王老吉33%44%95%泰山仙草蜜0.5%6%86%厦门王老吉27%38%96%泰山仙草蜜5%14%97%泉州王老吉15%23%93%泰山仙草蜜4%8%87%福州品牌第一提及提示前提示后王老吉16%20%76%泰山仙草蜜2%5%63%厦门王老吉14%19%76%泰山仙草蜜2%6%75%泉州王老吉6%9%72%泰山仙草蜜2%4%62%品牌知名度广告知名度品牌认知方面,泰山仙草蜜提示前偏低,提示后较高。但是在福州、泉州王老吉比泰山仙草蜜品牌知名度高。在广告认知方面,两者提示前偏低,消费者对广告印象不深刻。提示后广告知名度较理想2020售卖店电视广告:地方台电视广告:不清楚户外广告电视广告:中央台其他车身广告候车亭广告报纸广告电台广告王老吉广告认知渠道1%3%3%6%7%18%20%29%35%39%总体福州厦门泉州样本量6772312292172%4%3%5%4%17%20%33%41%41%1%2%6%13%9%21%18%29%31%37%03%1%2%8%16%22%24%34%40%2121品牌引力福建市场是王老吉核心市场,品牌引力处于较高水平。总体来说王老吉的品牌引力已高于泰山仙草蜜,特别在福州尤其明显,65%66%65%66%59%38%71%67%王老吉泰山仙草蜜总体福州厦门泉州样本量905302301302(过去一个月喝过/提示后知道王老吉)2222品牌形象评价2323品牌形象(总体)10%30%50%70%90%品牌历史悠久品牌感觉比较高档是一个年青的品牌品质值得信赖比较自然健康给您喜庆的感觉给人享受生活的感觉包装吸引您适合任何时候饮用适合家庭饮用购买方便王老吉泰山仙草蜜样本量857815在“品牌高档”、“年青品牌”、“喜庆感觉”这些方面,消费者对王老吉的品牌形象评价比泰山仙草蜜高。2424品牌形象(福州)王老吉的品牌形象在福州有较明显的优势。10%30%50%70%90%品牌历史悠久品牌感觉比较高档是一个年青的品牌品质值得信赖比较自然健康给您喜庆的感觉给人享受生活的感觉包装吸引您适合任何时候饮用适合家庭饮用购买方便王老吉泰山仙草蜜样本量287260252510%30%50%70%90%品牌历史悠久品牌感觉比较高档是一个年青的品牌品质值得信赖比较自然健康给您喜庆的感觉给人享受生活的感觉包装吸引您适合任何时候饮用适合家庭饮用购买方便王老吉泰山仙草蜜品牌形象(厦门)消费者对王老吉品牌形象的“年青品牌”、“喜庆感觉”“高档”这些方面评价高于泰山仙草蜜。其他方面两者表现相当。样本量2892912626品牌形象(泉州)10%30%50%70%90%品牌历史悠久品牌感觉比较高档是一个年青的品牌品质值得信赖比较自然健康给您喜庆的感觉给人享受生活的感觉包装吸引您适合任何时候饮用适合家庭饮用购买方便王老吉泰山仙草蜜样本量281264消费者对王老吉品牌形象的“品牌高档”、“喜庆感觉”这些方面评价较高。其他方面两者表现相当。2727消费者特征28280%20%40%60%80%100%男女18岁-24岁25岁-30岁31岁-40岁初中及以下高中/中专/技校/职高大学及以上1000元以下1000-1499元1500-2499元2500-3499元3500-6000元6000元以上王老吉消费群体以青年人群、中等学历以上、中等收入为主。泰山仙草蜜的消费群体与王老吉相似样本量:561王老吉消费者特征(总体)王老吉泰山仙草蜜48%46%52%54%46%51%24%24%30%25%18%20%42%42%38%36%23%25%13%13%18%16%8%9%8%6%2%2%4842929福建市场逛街/购物外出就餐喜庆场合酒吧/夜店/卡拉OK网吧在家过去一周参加过活动比例77%69%28%34%23%--可口可乐18%28%40%11%9%20%百事可乐11%19%27%7%5%12%红色罐装王老吉16%17%10%9%6%15%泰山仙草蜜12%7%4%3%4%13%康师傅茶饮料17%5%2%5%5%7%统一鲜橙多10%20%25%7%2%13%休闲活动频率与饮用饮料3030总体结论与建议市场概况表现P31竞争状况P32核心利益接受评价P33渠道消费特征P34品牌形象建立P35各城市状况小结P373131市场概况表现•福州•在福州,王老吉比泰山仙草蜜有明显的优势。•福州品牌渗透率63%,处于较高的水平。王老吉品牌渗透率已超越泰山仙草蜜(33%)•品牌知名度达到95%,比04年提升了17个百分点,并且已超越泰山仙草蜜(86%)•广告知名度达到76%,并且已超越泰山仙草蜜(63%)。•品牌引力方面,王老吉达到66%,泰山仙草蜜只有38%。•厦门•在厦门,王老吉增长速度明显,与泰山仙草蜜处于同一水平。•厦门品牌渗透率62%,处于较高的水平,比04年上升23个百分点。与泰山仙草蜜(69%)处于同一水平。•品牌知名度达到96%,比04年上升24个百分点;泰山仙草蜜也达到97%。•广告知名度达到76%,比04年上升24个百分点;泰山仙草蜜也达到75%。•品牌引力,王老吉65%稍低于泰山仙草蜜的71%。。•泉州•在泉州,王老吉比泰山仙草蜜稍胜一筹。•泉州品牌渗透率61%,处于较高的水平。王老吉品牌渗透率已超越泰山仙草蜜(58%)•品牌知名度达到93%,并且已超越泰山仙草蜜(87%)。•广告知名度达到72%,并且已超越泰山仙草蜜(62%)。•品牌引力方面,两者相当,王老吉达到67%,泰山仙草蜜达到66%。3232在福州市场无正面冲突在泉洲/厦门形成正面冲突与泰山仙草蜜竞争状况在泉洲/厦门市场,王老吉产品
本文标题:王老吉利乐装2005市场调研报告(福建市场)1019
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