麦当劳案例及企业315危机公关行动指南_IWOM

Copyright@2006-2012BeijingiWOMMarketingCo.,Ltd.AllRightsReserved企业315危机公关行动指南——麦当劳315危机公关案例分析IWOMSocial小组口碑互动（IWOM）粉丝TVpkCCTV•央视为何没有撼动麦当劳？家乐福为何和麦当劳遭遇不同？去年双汇和蒙牛为何损伤惨重？•微博自媒体让企业有了话语权，而央视“脱靶”考验媒体公信力“社会化媒体的时代，每个企业都掌握一个粉丝TV，也许威力比央视还要大…”by@营销策划人孙玉玺•315更要第一时间表态•“标准话术”不能生搬硬套，为表示郑重应发布正式声明•要和用户建立情感联系，建立用户忠诚•高调还是低调，看危机大小，也看力量对比•紧急切割表明态度、防止破窗效应，同时邀请权威第三方Copyright@2006-2012BeijingiWOMMarketingCo.,Ltd.AllRightsReserved麦当劳315社会化媒体危机公关案例核心观点由口碑互动IWOMSocial小组支持。案例数据主要来源于网络，部分数据采集自口碑互动IWOM360微博运营平台。本案例PPT由@网络互动负责整理，在此感谢其他相关人员一并参与。更多精彩案例敬请关注@IWOM企业微博观察。前言Copyright@2006-2012BeijingiWOMMarketingCo.,Ltd.AllRightsReserved3.15现象微博渐成主流媒体麦当劳经验315行动指南目录Copyright@2006-2012BeijingiWOMMarketingCo.,Ltd.AllRightsReserved三个问题央视为什么憾不动麦当劳？家乐福为什么和麦当劳遭遇不同？双汇和蒙牛为什么损伤惨重？Copyright@2006-2012BeijingiWOMMarketingCo.,Ltd.AllRightsReserved关于央视3.15晚会央视315晚会已成为一年一度揭丑大会/影响力堪比春晚/消费者的狂欢/企业的噩梦麦当劳、家乐福等世界知名品牌遭曝光Copyright@2006-2012BeijingiWOMMarketingCo.,Ltd.AllRightsReserved麦当劳被曝光后，媒体记者第一时间来到北京三里屯village的麦当劳门店进行后续采访报道。Copyright@2006-2012BeijingiWOMMarketingCo.,Ltd.AllRightsReserved3.15-3.16麦当劳被提及数井喷，共提及1440003.15-3.16麦当劳315被提及86920，预估曝光1200万--数据源自CommunicationPlus麦当劳315后微博舆情变化（一）Copyright@2006-2012BeijingiWOMMarketingCo.,Ltd.AllRightsReserved对麦当劳正面影响远大于负面加V用户一面倒向麦当劳成为免费公关--数据源自CommunicationPlus麦当劳315后微博舆情变化（二）Copyright@2006-2012BeijingiWOMMarketingCo.,Ltd.AllRightsReserved麦当劳3.15表现微博评论中出现很多挺麦当劳的声音网友自发发起活动支持麦当劳线下基本不受影响，生意依旧火爆甚至麦当劳股票还上涨0.75美元为什么很多网友会挺麦当劳？Copyright@2006-2012BeijingiWOMMarketingCo.,Ltd.AllRightsReserved而同样是被曝光的家乐福却遭网友抵制？家乐福微博搜索负面舆情占主导Copyright@2006-2012BeijingiWOMMarketingCo.,Ltd.AllRightsReserved同样是食品危机双汇和蒙牛为什么会损失惨重？双汇“瘦肉精事件”让双汇损失惨重每天损失1亿元股票大幅跳水蒙牛“致癌门”80%左右的的网友对蒙牛不再信任蒙牛致癌门致城市销量大跌60%Copyright@2006-2012BeijingiWOMMarketingCo.,Ltd.AllRightsReserved3.15现象微博渐成主流媒体麦当劳经验315行动指南目录Copyright@2006-2012BeijingiWOMMarketingCo.,Ltd.AllRightsReserved粉丝TVPKCCTV有了微博自媒体，企业有了更多的话语权，而央视“脱靶”越来越考验媒体的公信力。营销策划人孙玉玺：而在社会化媒体的时代，每个企业都掌握一个粉丝TV，也许威力比央视还要大…此次麦当劳能化险为夷是新旧媒体的一次正面交锋，可以说是微博粉丝TV战胜了CCTV。#我信麦当劳胜过央视#微活动一呼百应活动引发共鸣网友纷纷吐槽矛头直指央视微博搜索超过1500条82.5%的支持麦当劳央视的权威遭受挑战新媒体PK传统媒体Copyright@2006-2012BeijingiWOMMarketingCo.,Ltd.AllRightsReserved315晚会现广告冠名其公正性遭网友质疑Copyright@2006-2012BeijingiWOMMarketingCo.,Ltd.AllRightsReserved@申音:#今日一问#，@罗永浩@方舟子这样的自媒体和CCAV3.15比起来，你更信任谁的打假？昨天的3.15晚会，让多少企业的公关部不敢下班。但结果却是高高举起轻轻落下。媒体的“合法伤害权”，是用户出让注意力赋予的，不是天生就有。达芬奇事件之后，CCAV如何取信于观众。失去公信力，媒体影响力还有吗？麦当劳315事件是新旧媒体的一次正面交锋媒体的“合法伤害权”媒体的公信力媒体的影响力一人之力发起的一场企业危机Copyright@2006-2012BeijingiWOMMarketingCo.,Ltd.AllRightsReservednov雪30分钟就算过期~比那些毒牛奶~漂白馒头~洗衣粉油条~地沟油火锅，强到不知哪里去了~~天一样标准和地狱般的食物，没得比~不是说挺麦当劳~至少这企业敢承认错误，没说是临时工的责任就非常不错了！(03月19日23:50)ameibush麦当劳比起那些化学食品安全多了，必须支持个，尼玛过期一个小时算个鸟事！！！(03月19日23:21)名字太长会相当之难记路边的油条、看着那黑黝黝的油就恐怖……不知道炸了多久了、超市的油炸食品，鬼才信他们的油用过多少遍了，我宁愿吃过期30分钟的麦当劳也不想吃其他的食物中毒！(03月19日23:10)国台梁子：挺你，麦当劳，店里的标准就是比国内的高，吃着就是放心，媒体为啥他妈的揪着人家不放，难道违反了国家的相关法律吗？真是晕死围观的(今天19:02)peton2012：哥几个中午就上麦当劳，用实际行动检验一下麦当劳。(今天10:00)可可的小铺官方微博：对麦当劳中枪的看法：要让民众爱国、用国货出发点没错，但请不要用这种下流的手段，有时候贬低别人不一定就能抬高自己，相反，这种不客观的评判还会失去别人对你的信任。虽然这种信任本身就已经脆弱到几乎没有。不过作为一个中国人，我依旧对国家抱有希望，我也会继续支持麦当劳的(今天08:53)@李开复:麦当劳当晚就道歉是很不容易的！外企道歉需要总部管理层批准，而CEO要咨询法律公关主管，总部往往有对中国不理解或不信任，再加上时差人忙因素。...网友用微博表态度企业借微博沟通用户李开复：麦当劳当晚就道歉很不容易挺麦当劳~敢于承认错误麦当劳比起那些化学食品安全多了麦当劳标准比国内的高，吃着放心中午就上麦当劳，行动支持Copyright@2006-2012BeijingiWOMMarketingCo.,Ltd.AllRightsReserved吾却南飞：央视315对企业的曝光并未给企业品牌带来多少压力，这和央视公信力的透支不无关系，麦当劳的公关中说:我信麦当劳胜过央视，就不是对央视的反击，而是极端的蔑视。央视是中国影响力最大的媒体机构，沦落至此，可悲可叹!转发(18)|评论(7)2012-03-1714:30:26来自天翼3G互联网手机青媒素：有人说央视315晚会是给麦当劳做广告，相比较下，麦当劳的食品卫生还是很安全的。这个说法我不同意，监管到位，坏的企业能变好；失去监管，好的企业得变坏。不能说我们吃着地沟油就无权指责过期食品了，大病小病都是病，都得去治疗对吧？转发(17)|评论(20)2012-03-2010:04:50来自WeicoPro.iPhone版营销策划人孙玉玺：[解读]麦当劳如何在央视315晚会曝光后快速利用微博公关（上央视315晚会，对于品牌来说，是一个致命的打击。而在社会化媒体的时代，每个企业都掌握一个粉丝TV，也许威力比央视还要大，只要企业品牌是真情实意的，我们的用户还是很宽容的。转发(6)|评论(2)2012-03-2116:52:19来自关联博客社会化媒体时代，每个企业都掌握一个粉丝TV央视“吹毛求疵”激起了消费者的逆反心理地沟油和网友联手解救了麦当劳社会化媒体时代，每个企业都掌握一个粉丝TVCopyright@2006-2012BeijingiWOMMarketingCo.,Ltd.AllRightsReserved一线城市微博用户的正面反馈高于二、三线城市一线城市微博用户表达情绪的愿望更强麦当劳微博粉丝TV战胜了央视TV一线城市消费者光顾麦当劳的机会更多，因此对麦当劳的关注更高而一线城市的消费者上网更便捷，更加容易通过文字表达情绪这是否也是麦当劳在微博上更受欢迎的原因之一？--数据来自@文科生Copyright@2006-2012BeijingiWOMMarketingCo.,Ltd.AllRightsReserved3.15现象微博渐成主流媒体麦当劳经验315行动指南目录Copyright@2006-2012BeijingiWOMMarketingCo.,Ltd.AllRightsReserved麦当劳的三个第一①首家发布微博道歉公告（1小时反应）②首个由网友自发发起支持品牌的微博活动③首家表态接受工商检查，开展停业整顿Copyright@2006-2012BeijingiWOMMarketingCo.,Ltd.AllRightsReserved危机发生后，麦当劳官方微博1小时快速反应，被人称道首家微博公告赢的广泛关注（家乐福的关注度明显少很多）定性个性事件，彰显企业自信（这条也需商榷）①抢时间表态官微第一时间发布道歉公告Copyright@2006-2012BeijingiWOMMarketingCo.,Ltd.AllRightsReserved②微博公告很经典，一条微博解决4个层面问题微博公告表态度（by@崔洪波品牌战略管理）：①界定问题②表明态度③改善行动④明确沟通对象Copyright@2006-2012BeijingiWOMMarketingCo.,Ltd.AllRightsReserved③微博网友主动发起微活动挺麦当劳为什么是挺麦当劳而不是挺家乐福？①麦当劳有品牌，有口碑②麦当劳卖的不是产品而是快乐③麦当劳有忠实用户，用户对其有感情Copyright@2006-2012BeijingiWOMMarketingCo.,Ltd.AllRightsReserved④避央视锋芒，选择微博作为主战场一边是面对央视的跟踪逼问三缄其口，直到3月16日才由麦当劳中国公司副总裁栾江红接受央视采访。一边却是快速在微博上道歉，截至3月20日赢得了近2万多转发、1万多评论，成功将微博变成了自己的主场，使央视基本失去了攻击能力。在微博搜索输入麦当劳，相关结果超过1000万条。这就是麦当劳消费者长期积累下来的巨大网络声量，也是能够借助社交媒体应对公关危机的重要基础。被最强势的电视媒体曝光之后，精明的麦当劳选择了换一个主场作战。Copyright@2006-2012BeijingiWOMMark