99复旦版《现代传媒经济学》电子版

1《现代传媒经济学》美国首位诺贝尔经济学奖获得者保罗•A•萨谬尔森曾经说过：“所有的国家事务都需要有经济学方面的知识才能在处理它们时取得进展。没有系统学习过经济学的人，就不具备足够的条件思索国家事务”；“经济学不会保证你成为一个天才，但是，没有经济学，你简直非吃亏不可。”①传媒经济学对你同样如此。引论传媒经济学解析第一节多维视角的传媒经济学建构一、国内对传媒经济学的理论体系建构传媒经济学，就其科学体系来看，在中国尚处于建构的过程中。中国的传媒经济研究以专著的形式出现，大致始于20世纪80年代,开初是在某一个领域，渐次发展为从整个传媒范畴的理论视野出发，已在20世纪末。中国在传媒经济研究范畴的学术专著，较早出现是在出版领域。1984年6月高等教育出版社出版了郑士德主编的《图书发行学概论》。1986年经济管理出版社出版了唐加、徐凤君编著的《出版社财务会计基础知识》，这是第一部详细论述出版财务工作的专著，1987年北京农业出版社出版了习力主编的《出版印制管理》，1991年东方出版社出版了赵晓恩主编的《出版企业管理概论》，第一次系统地论证了出版经营管理问题。1991年中国书籍出版社出版了梁宝柱著的《出版经济学导论》，这是我国第一本出版经济学专著，这些著作已经开始以比较宏观的视野去把握出版经济的理论体系，比较系统地去解析出版经济学的有关问题,只是还大多带有计划商品经济体制下的研究模式。自1992年以来，又陆续出版了乔好勤等人编著的《对外图书贸易学概论》（1993年），吴江江等人的《中国出版业的发展与经济政策研究》（1994年），高斯的《图书发行导论》（1995年），孙玉寅编著的《出版经营管理》（1995年），方卿姚永吾编著的《图书营销学》（1998年），周鸿铎、胡传林、邢建毅著的《传媒经济》（1997年），胡太春著的《中国报业经营管理史》（1998年），邵培仁、刘强著的《媒介经营管理学》（1998年），吴信训、李之侠主编①［美］保罗•A•萨缪尔森、威廉•D•诺德豪森著：《经济学》，高鸿业等译，中国发展出版社，1992年，上卷，第6页、第3页。2的《中国有线电视经营论》（1999年），陆地著的《中国电视产业发展战略研究》（1999年）等。这一时期，我们可以发现，对传媒经济的研究视野逐渐开阔，开始站在主流媒体甚至整个传媒领域的高度审视传媒经济的课题。但总的来看，理论观照面还比较窄，尤其是比较全面审视传媒经济、主流传媒经济的专著还显得数量甚少，势单力薄。进入新世纪以来，则相继问世了周鸿铎著的《广播电视经济学》（2000年），曹鹏、王小伟主编的《透视媒介资本市场》（2001年），凌昊莹著的《媒介经营管理》（2002年），金碚著的《报业经济学》（2002年），赵凯赵腓罗主编的《市场经济与广播电视管理》（2002年），董天策等著的《中国报业的产业化运作》（2002年），胡正荣主编的《媒介市场与资本经营》（2003年），唐绪军著的《报业经济与报业经营》（2003年），赵曙光史宇鹏著的《媒介经济学》（2003年），赵小兵、周长才编著《中国媒体投资：理论与案例》（2003年），陆小华著《激活传媒》（2004年），李岚著《中国电视产业评估体系与方法》（2004年），彭永斌著《传媒产业的系统理论分析》（2004年）等。还有好几套丛书，如：《媒介经营管理M·MBA从书》(湖南人民出版社，2003年)、《传媒经济丛书》（经济管理出版社，2003年）、《传媒经营丛书》（复旦大学出版社，2003年）、《媒介经营管理丛书》（华夏出版社，2004年）等。这些著作，更注重传媒经济学理论体系的建构，更注重从新闻传播学与经济学在深度的学科交叉融合上揭示传媒经济运行的特殊规律，学理性、系统性、深刻性都有明显的增强。但总的来看，国内对传媒经济学基本理论体系的建构尚处在探索之中。尤其是冠名为“传媒经济学”或相近名称的著述，对传媒经济学的一些基本核心概念的阐释还不太透辟；对传媒经济学主要应该解析那些基本问题，在理解与把握上还存在较大的差异，从而在内容体例结构上，也体现出较大的差异；对在普遍的市场经济条件下，以及中国社会主义市场经济条件下传媒经济运行的基本规律（从宏观到微观）尚缺乏比较全面并较有深度的剖析；在传播学与经济学基本理论工具的应用上，有的还比较明显地存在着传播学与经济学两张皮、简单套用概念、理论空泛的现象。二、海外对传媒经济学的理论体系建构海外对传媒经济的研究，历史无疑较早，但学术规模似乎还不太大。据美国著名的传媒经济学家罗伯特•皮卡特（RobertG.Picard）教授介绍，十年前，全世界从事传媒经济研究的学者大约有50人，现在大约有150人。从现在掌握的资料来看，冠名为“传媒经济学”或相近名称的专著也不很多。近年，我国译介的专著有：奥兹·谢伊著（张磊等译）《网络产业经济学》（上海财经大学出版社，2002年）、布赖恩•卡欣和哈尔•瓦里安编著（常玉田、马振峰、张海森译）《传媒经济学——数字信息经济学与知识产权》（中信出版社，2003年）等。在香港台湾，译介海外的传媒经济学论著则较早，如：罗伯特•皮卡特（RobertG.Picard）著《媒介经济学》（冯建三译）（台湾，远流出版事业股份有限公司，1994年）等。在罗伯特•皮卡特（RobertG.Picard）著的《媒介经济学》中，作者这样阐释了媒介经济学的内涵：“媒介经济学旨在研究形形色色的媒介操作者，如何在各种资源均属有限而非无限的前提下，满足阅听人、广告业者与社会在资讯与娱乐等方面的各种欲求与需要。媒介经济学意欲探讨：各种媒介财货与劳务之生产，受到了哪些因素的影响与制约，而这些产品又在哪些条件下往外分配而为人消费。”接着，作者概括性地阐述了经济学的研究宗旨、“总体（宏观）经济学”与“个体（微观）经济学”的核心内涵与相互关系，然后以此为前提，说明这本著作的核心旨趣。作者首先阐明：经济学的研究宗旨，在于揭示有限或匮乏的“资源”如何“分配”，方始能够满足彼此相互竞争而无有止境的需要（necds）与“欲求”（wants）；经济学同时研究3前举活动，受制于哪些力量。匮乏想象之所以存在，原因是资源有限，而需要与欲求则无穷，超出可用资源。经济学研究各种资源及产品的生产与消费，以及满足需要与欲求的各种选择方案。“生产”的目的在于创造财货与劳务以供消费。“消费”则是使用财货与劳务或资源以求满足需要与欲求。无论是个人或是公司行号，他们都具备生产者与消费者双重身份，因为它们均消费资源并生产财货与劳务。为求了解这些产销活动的方式及效果，经济学家也就将经济的研究范畴，区分为两大类目，亦即总体（宏观）经济学与个体（微观）经济学。“总体经济学”将整个经济体系当作一个整体（通常是以国家这个层次为主），然后研究其运作，检视经济体系与诸多问题的关系，如经济成长、就业水平与通货膨胀。一般来说，总体经济学的研究焦点位在政治经济学，亦即关注各种公共政策对于经济、总体财货的生产与消费、就业与所得之影响，关注公共政策刺激或阻碍成长或提振社会福利的效应。个体经济学则免脱大规模体系之外，转而注意市场体系的运作，钻研特定市场之生产者与消费者的经济活动。他所考量的对象是个别生产者与消费者的行为，以及在前举特定市场之所有生产者与消费者的总和行为。总体经济学与个体经济学之间，互动及渗透关系在所难免。政府的行动及政策，势必影响各个生产者与消费者的决策；反过来说，种种产品市场的表现，势又刺激政府采取或不采取某种行动。作者然后点明，自己这部《传媒经济学》的核心旨趣，在于个体经济学的问题。即本书的主要着眼点在于“检视各种媒介市场当中，不同的消费者与生产者的各种活动。但既然这些活动势必受到总体经济学所关心的因素之影响，我们对这些因素亦将稍事引介。”基于上述的理论视点，在罗伯特•皮卡特著的《媒介经济学》中，建构了如下的内容结构体系：第一章、媒介经济学入门；第二章、市场之概念与角色；第三章、消费者选择与市场回应；第四章、生产者的选择与市场的反应；第五章、市场的垄断与竞争；第六章、媒介表现与资本市场；第七章、政府介入市场机能的运作；第八章、劳动市场。美国学者布赖恩•卡欣和哈尔•瓦里安编著的《传媒经济学——数字信息经济学与知识产权》则侧重另一种视角，主要关注“电子商务形成的别具一格的经济学”①，从而建构了另外一种迥然不同的内容体系。1、明日经济的微观经济学猜想；2、网上广告的定价模式；3、在线新闻的赢利模式；4、软件及其他媒体版权保护的经济学问题；5、信息产品的聚合和分解：组合、网站使用许可和微支付系统；6、用网络提供信息产品：文章和期刊的最佳定价；7、信息商品的固定费用与单位定价：竞争、均势及价格战；8、按品格差别定价的信息商品；9、经济学与电子方式访问学术信息。通过上述的一些例证解析，我们已经可以十分清楚地看到，对于传媒经济学的科学体系①［美］布赖恩•卡欣和哈尔•瓦里安编著：《传媒经济学——数字信息经济学与知识产权》，常玉田、马振峰、张海森译，中信出版社，2003年，第2页。14建构，至少在一部专著的内容体系的建构上，呈现出不同的学者有不同的理解。既体现出不同的作者在著述时视角的不同，即从什么角度来认定传媒经济学的本质学科属性，由此体现出侧重依据的学科理论原理以及方法的不同；也体现出不同的作者在著述时对传媒经济内涵各关键问题及其知识链理解与把握的不同。这种情况，笔者以为，不仅仅是所谓仁者见仁，智者见智的问题，这也与不同作者的不同知识结构与工作阅历背景的不同有关。比如，作者是只具有新闻传播学科的理论知识背景，还是同时具有新闻传播领域的实践经验背景；是只具有经济学科的理论知识背景，还是同时具有经济领域的实践经验背景；是既具有新闻传播学科与经济学科的理论科知识背景，还是同时具有新闻传播领域与经济领域的实践经验背景，等等。另一方面，这种情况，也反映出传媒经济学的科学体系建构，尤其是在中国，还需要不断地探索与推进。但是，即便是透过对上述这些著作梗概的极为简略的介绍，已经颇有助于我们把握传媒经济的概貌，给我们的宏观思考以颇为有益的启迪与比较。第二节现代传媒经济学的理论视点一、传媒经济的定义及内涵解析传媒经济，有必要先认清“经济”的内涵。据研究，从词源上来看，现代汉语中的“经济”一词源于日语。“明治维新”之后，日本开始向西方学习，翻译介绍了大量的西方学术著作。其间，学者们将英语中的“economy”一词翻译为“经济”，取自于古汉语“经国济民”之义。后来又被中国学者们由日语转译成汉语引入中国。而且，除了读音不同之外，日语中的“经济”一词与汉语中的“经济”一词写法完全一样。所以，从内涵上来讲，翻译中，以“经济”一词，取“经国济民”之义，堪称颇为传神。在英语中的“economy”一词则来源于希腊语的“oikonomia”，最早见于古希腊历史学家色诺芬（Xenophon,公元前431－前350年以前）所写的《经济论》一书，其原意为“家庭管理术”（oiko意为家庭；nomia意为管理）。后来，亚里士多德（Aristoteles，公元前384－前322年）又赋予此词以“谋生手段”的含义。“文艺复兴”之后，西方各国学者对人类谋生的手段、土地的开发与利用以及产品的生产、交换和消费等问题的深入研究，逐渐扩大了“economy”这一概念的内涵与外延。至1776年英国的亚当•斯密（AdamSmith,1723-1790）发表了著名的经济学的奠基之作《国民财富的性质和原因的研究》（人们也常简称为《国富论》）一书后，人类对“经济”的关注与研究，终于发展成了一门独立的学科——经济学（economics）①。二百年多来，在经济学中，学者们对什么是“经济学”也进行过异彩纷呈的诠释。典型的如：•经济学研究的是人与人之间与生产和交换有关的种种活动。•经济学是关于选择的科学。它研究人们如何进行选择，以便使用稀缺的或有限的生产资源（土地、劳动、设备、技术和知识）来生产各种商品（如小麦、牛肉、外衣、音乐会、①参见《简明社会科学词典》，上海辞书出版社1982年版，第696页；《简明不列颠百科全书》第4卷，中国大百科全书出版社1985年