第01章课件平面广告设计概述

第1章平面广告设计概述1.1广告的概念1.2广告的媒体1.2.1广告媒体概念1.2.2广告媒体种类1.2.3广告媒体介绍1.2.4广告的内容分类1.3广告的作用1.4广告设计人员要求“广而告之”是广告定义最为简短的一种表述。“广告就是甜言蜜语的推销员”或“花言巧语、自卖自夸的王婆”，是多年来广告在人们心目中的“形象”。但广告定义的不断演进，广告功能的扩大，人们对广告的认识和利用，不断从微观向宏观扩展，从单纯的商业交换领域，迅速扩展到经济、文化及政治领域。以“营利为目的”的商品和劳务广告，称为“商业广告”或“经济广告”。这类广告是平面广告设计的研究重点。1.1广告的概念1.2.1广告媒体概念媒体：大众传播信息的物体。广告媒体：传播广告信息的物体。1.2.2广告媒体种类1.平面广告包括招贴、样本、报纸、杂志、户外广告、包装设计、标志设计、书籍封面设计等。1.2广告的媒体2.立体广告包括商业橱窗广告、展览会场广告、霓虹灯广告、灯箱广告、软雕塑广告等。3.电波广告包括电影广告、电视广告、广播电台广告、录相广告、电子显示屏幕广告等。4.POP广告POP（PointofPurchase），意思是销售点广告，或称购物场所广告。媒体种类很多，各有所长，要科学地选择媒体。选择原则：以较小的经济投入，获取较大的经济收入，也就是在少花钱的前提下，做好最有效的广告，为企业带来最大的经济效益。广告要根据不同的产品性能、不同的地区、不同的市场、不同的销售对象来选择媒体。1.2.3广告媒体介绍1.招贴广告也称“海报”、“宣传画”。张贴于繁华区、车站、机场、码头、销售场所，被誉为“最美的印刷品”。招贴广告的印刷都很讲究，不少著名的招贴被列入艺术品。它有很多长处，到处张贴的广告有意无意地很容易被人看到，易造成声势；新产品上市，先给消费者以良好的预告，并造成市场轰动。例如环保公益性宣传、大型运动会、演出展览等重大活动，都可运用招贴，广泛告示人们，进行宣传。图1.1招贴广告人口与环境2.样本广告是直接发给消费者或邮寄给消费者的广告形式。设计和印刷都很讲究，以免影响企业形象和产品的说服力。样本附有产品的图片，并对产品作详细的文字介绍，且以图文并茂的形式来表现，具有较强的促销作用。有些样本广告附有产品实物小样，使消费者对产品有直接的视觉、触觉、嗅觉、感觉上的了解，并且可以试用，这增加了产品对消费者的亲切感，从而增强了产品的说服力和促销作用。但发行量与覆盖面成正比，所以成本很高。图1.2样本（化妆品）广告3.报纸广告发行量大且快、广告费较经济，每天能及时送到订户。人们在阅读新闻时，有意无意的会看到广告，加上人们对报纸比较信任，看报不受时间、地区、环境、气候的限制，因此信息传达及时，反响迅速，覆盖面大，有利于时间紧迫和创造声势的广告，而且报纸版面大，篇幅多，广告可作详细的文字和形象的介绍，读者需要时可剪下来予以保存。短处：人们往往只阅读当日报纸，广告只能当日与读者见面，隔日即逝；报纸的印刷不够精美，尤其是彩印不够鲜明，影响了广告的吸引力。图1.3报纸广告4.杂志广告分类较细，针对性强。是各类产品宣传的理想媒体，广告主可把商品信息准确地传达给目标对象，杂志广告有效期长，可以反复阅读。杂志广告设计印刷精美，编排新颖，广告内容可以有时间仔细阅读，空闲时经常翻阅，可加深读者印象。不足：杂志出版时间固定，从接受广告稿到发刊，所需时间较长，到刊登时，可能市场已发生了变化，且难以修改。杂志广告的覆盖面较低。图1.4杂志广告5.户外广告一种以流动方式来传递目标的广告媒介形式。随着科学技术的不断发展，人们生活节奏的加快，灯箱广告、翻转广告牌、霓虹灯广告、多画面循环广告牌、电脑控制的彩色活动跳格电子显示屏、电子大屏幕墙、空中激光动画等已迅速进入我们的日常生活，这些广告形式就是户外广告。户外广告具备了区域性传递信息的特殊功能，能帮助无特定目标的消费者了解商品企业的名称、品牌的特色、销售的重点。图1.5户外广告6.POP广告在商店建筑内外、所有能帮助促销的广告物或提供有关商品介绍、服务、指示、引导等标示都可以称为POP广告。在商场外悬挂着的横幅、竖幅标语，以友好的姿态提供商品信息。引人注目的商品橱窗、色彩鲜艳的广告塔和指示牌将引导人们进入商店。商店内飘动着的具有醒目商标、品牌名和商品形象的吊旗，货架上有闪烁着柔和光芒的灯箱均属POP广告。作为整个宣传空间，POP是一个很大的立体设计，它应分门别类，讲究宣传的整体性，更具强大的感染力，给人留下深刻的印象。此外，POP的整体布置，在商店环境中应该是更加整齐、美观。对某一具体的POP设计是一件小的相对独立的立体设计。它不仅具有形、色、构图、体积等，还可以运用其它手段，使之更优美、有趣，以引发消费者的购买欲望。图1.6POP广告广告的内容涉及到社会各个领域，包括政治、经济、文化、科技、社会公益等，具有普遍的信息传达价值，不能孤立地把广告仅限定在经济范畴。大致上可分为以下四个方面：1.政治宣传广告指政府部门对社会发布的广告，旨在宣传某种意念，贯彻某种决策、号召某种行动。2.社会公益性广告包括社会福利、社会服务、保险事业等。1.2.4广告的内容分类3.文化广告包括文学、艺术、教育、科技、新闻、出版、广播、电视、体育、文物、旅游等。4.商品广告包括商品广告和企业广告。商品广告的目的是介绍产品、推销产品。1.广告对企业的作用(1)广告有利于扩大企业的知名度。有利于树立企业的可信赖感和信誉，有利于市场竞争与推销的良好形象。(2)广告有利于创立新名牌。有力的广告宣可使名牌的树立时间缩短。(3)广告有利于新产品的推销。借助广告的宣传介绍，使消费者尽快认识新产品，从而促进新产品快速进入市场，并逐步占领市场。1.3广告的作用(4)广告有利于企业竞争优势的取得。广告竞争也是企业间全面竞争的一个重要组成部分。(5)广告有利于扩大销售。广告和推销的结合是产品销售的主要促销手段。在产品销售竞争激烈的今天，广告的促销作用愈趋明显和重要。(6)广告的促销有利于产品流通加快，销售量增加，使企业的流动资金循环加快，降低生产成本，使企业获取更大的经济效益。图1.7广告对企业作用的广告2.广告对消费者的作用(1)广告给予消费者大量的产品信息，使消费者在购买生产用品、生活用品时有着更大的选择性和多方比较的可能性，从而在较短的时间内选购到自己较为满意的产品与服务。(2)广告的知识性，给消费者以知识的教育。特别是生活用新型产品的使用，广告的作用就更明显了。图1.8广告对消费者作用的广告3.广告的职能(1)促进社会生产中不断涌现的新材料工艺、新功能与特点、新技术及其新产品的社会化。有利于市场商品的优质化、多样化和价廉物美。在商品从生产到消费的过程中，起到了加速作用。(2)广告通过传播新的生活观念形成一种理想的、有利于经济发展的社会生活方式，给予人们美的教育和陶冶情操，促进社会的精神文明，使广告在社会的物质生活和文化生活中变得丰富多彩。作为一种特殊的艺术形式，丰富人们的文化生活。(3)广告是商品经济的产物。通过各种媒体，把产品和劳务信息向社会传播，是广告最基本的职能。随着市场经济的发展，广告越来越完善、越来越新颖，广告以大量、快速的信息传播，作用于高效率的社会生活节奏和高消费的生活模式。(4)广告的作用在于刺激消费，扩大消费，针对不同的消费者或群体，对产品和劳务的不同需要，引导消费者进行正确的判断、选择，从而为扩大企业更大规模的生产奠定了基础。1.素质和要求广告是一种目的性很强的商业表现形式，在不同的场合用不同的表现形式来达到某种商业效果。广告在一定程度上主导着社会商品与经济的发展。对广告设计人员要求大致如：(1)大专以上学历，相关专业毕业。(2)扎实的美术功底，良好的艺术修养和潜能。(3)非凡的想象力和创造力，能独立完成设计构思和成稿。1.4广告设计人员要求(4)熟练掌握设计类软件。比如Photoshop、Illustrator、PageMaker（InDesign）、CorelDraw、Flash(或网页制作)、3dmax、AutoCAD等。(5)有相关行业的工作经验(通常为美术设计类、市场营销类)。(6)具有高度的责任心和团队合作精神。(7)具有挑战精神，能在压力下工作。(8)热爱广告事业。2.怎样才能成为优秀的广告设计人(1)必须热爱并关注生活，追求完美，深入了解商品销售地区和对象的特点、需求，使创意有一个坚实可靠的基础。(2)要有悟性。广告设计人最重要的是发现。(3)熟悉商品的生产、销售和价格。在公平竞争的原则下，使广告得到最佳效果。要有良好的心态，新的观念，新的市场，这是广告设计人所需要具备的基本素质。(4)广告设计人不仅要进行广告策划、创意，更要在这之前做出该产品的营销计划，制定出营销战略和战术，才能配合营销完成整个广告全过程。(5)强化竞争意识，其中包括注意产品竞争的态势和关注广告竞争的焦点。广告设计人必须比其它行业的人在意识与艺术方面更有浓厚的兴趣，而且其兴趣必须是广泛的。(6)及时搜集广告的信息反馈，不断总结，敢于创新，使信息传递始终保持良性循环的状态。广告设计人所需要的是蓬勃旺盛的挑战精神。P834作业