第二章_会展立项可行性分析

第二章会展立项可行性分析会展评估就像是一面镜子，应准确地反映会展的绩效与成败得失，既为组织者提供总结参数，也为参会各方特别是展商负责。会展评估具体包括：会议展览分类展览工作（筹备、展台）展览效果内容承办者主题相关性展出目标展台效果策划/指导委员会目标明确性展台成本效益比秘书处整体策划展台人员成本利润发言人相关活动设计工作消费成交陪同人员会议地点展品工作贸易成交预算市场宣传宣传工作接待客户注册公共关系管理工作调研评估交通与会者手册开支竞争评估娱乐活动/休息招待会/展览展览记忆率宣传、公关表1：会议和展览评估内容第一节市场环境分析一、宏观市场环境人口环境：人口数量、人口分布、结构及变动的趋势。经济环境：社会经济发展水平、产业利润率的高低、市场规模的大小、产业进出口状况、产业结构状况、展会所在地的住宿、餐饮、交通、旅游等配套设施的完备程度等。技术环境：对展会内容、展会方式都会产生影响。政治法律环境社会文化环境：物质文化、关系文化、观念文化。二、微观市场环境是指对办展机构举办展会构成直接影响的各种因素。包括机构内部环境、目标客户、竞争者、营销中介、服务商和社会公众等。办展机构内部环境：办展机构内部所具备的各种条件，包括资金、人力、物力以及所掌握的信息资源和能联系的社会资源等。目标客户：包括消费者市场客户、生产者市场客户、中间商市场客户、政府部门和国际市场客户五大类。竞争者：一是欲望竞争，即参展商和观众想要满足的各种需求之间具有可替代性；二是类别竞争，其他营销形式与展会形式的冲突；三是展会间的竞争；四是品牌竞争。营销中介：是受办展机构委托的、或者是协助展会进行宣传推广和招展招商的中介组织和单位，包括展会的招展代理、招商代理、广告代理和其他营销服务机构等。服务商：是受办展机构委托的为展会提供各种服务的机构，包括展会制定的展品运输代理、负责展位搭装的展位承建商、提供旅游服务的旅行社、提供住宿服务的宾馆酒店、以及提供展会资料印刷和观众登记的专门服务商等。社会公众：是指对展会实现其目标具有实际或潜在影响的群体。一个展会所要面临的公众有六种：媒体公众、政府公众、当地民众、市民行而变化趋势做出动公众、办展机构内部公众、金融公众。三、市场环境评价SWOT分析法第一步，整理和分析收集到的各种信息，并根据这些信息对环境的变化趋势作出预测；第二步，详细的分析办展机构内部和外部的各种环境要素，列出市场环境对办展机构举办该展会所形成的机会、威胁、优势和劣势；第三步，综合分析市场环境对办展机构举办该展会所形成的机会、威胁、优势和劣势，确定可以选择的战略和对策。SOWOSTWT抗争、减轻、放弃第二节展会项目生命力分析一、项目发展空间1、产业空间：具有较大产业空间的产业是：本地区的优势产业和主导产业；政府鼓励重点发展的产业；政府扶持的产业以及发展中的朝阳产业。只要某一产业的产品需求量大，产品更新快，该产业就有举办展会的空间。2、市场空间：主要是指市场结构状况、市场规模的大小和市场辐射力的强弱。3、地域空间：主要是指展会举办地的地域优势和辐射力如何。产业集中地、交通便利、基础设施完善、信息灵通、服务业发达。4、政策空间：包括展会举办地对会展业发展的政策、对展览题材所在产业的政策以及对与会展业有关的行业的政策。二、项目竞争力对于一个展览题材已定的展会来说，展会定位的号召力、办展机构的品牌影响力、参展商和观众的构成、展会价格和展会服务等因素，对展会的竞争优势具有决定性的影响。三、办展机构优劣势分析办展机构所擅长的产业及展会性质第三节展会执行方案分析一、展会基本框架评估对展会基本框架进行的评估包括：1、展会名称和展会的展品范围、展会定位之间是否有冲突；2、办展时间、办展频率是否符合展品范围所在产业的特征；3、展会的举办地点是否适合举办该展品范围所在产业的特征；4、在展会展品范围所在产业里能否举办如此规模和定位的展会；5、展会的办展机构在计划的办展时间内能否举办如此规模和定位的展会；6、办展机构对展会展品范围所在的产业是否熟悉；7、展会定位与展会规模之间是否有冲突。二、招展招商和宣传推广计划评估考察它们是否具体可行、目标明确、重点突出、相互配套、彼此兼顾。三、展会进度计划评估对展会进度计划进行评估，主要从以下几方面入手：1、各项工作进程安排的合理性；2、各阶段工作目标的准确性；3、各项工作安排的配套性；4、各项工作安排的可行性；5、各阶段工作安排的统一性。四、现场管理和相关活动计划评估对这两项计划进行评估，主要是考察：1、现场管理计划的周密性；2、现场管理计划的可控性；3、相关活动的必要性；4、相关活动的可行性；5、现场管理和相关活动的协调性。第四节展会项目财务分析一、展会项目财务分析的方法1、财务分析预测2、财务效果的计算和分析3、制定资金规划二、价格定位一般地，办展机构的定价目标有以下五种：1、利润目标2、市场份额目标3、市场撇取目标4、展会质量领先目标5、生存目标顾客、成本和竞争会影响到办展机构的定价目标，办展机构有三种定价方法可以选择：1、成本导向定价法（成本加成定价法、边际成本定价法、目标利润率定价法）2、需求导向定价法市场认可价值定价法、需求差别定价法、需求心理定价法3、竞争导向定价法随行就市定价法、渗透定价法、投标定价法三、成本收入预测举办一个展会的成本费用一般包括：1、展览场地费用（展览场地租金、展馆空调费、展位特装费、标准展位搭建费、展馆地毯及铺设地毯的费用、展位搭装加班费等。2、展会宣传推广费（广告宣传费、展会资料设计和印刷费、资料邮寄费、新闻发布会的费用等）3、招展和招商的费用。4、相关活动的费用包括技术交流会、研讨会、其他活动、展会开幕式、嘉宾接待、酒会、展会现场布置、礼品、纪念品和外请展会临时工作人员的费用等。5、办公费用和人员费用6、税收7、其他不可预测的费用。举办一个展会的收入一般包括：1、展位费收入展位费和相关服务（租赁）收入；2、门票收入包括展会、技术交流会、研讨会、表演等的门票收入3、广告和企业赞助收入广告发布、广告代理、企业赞助、个人捐助收入。4、其它相关收入展会本身的广告资源①资源的含义是指用于生产满足人类需要的有形产品和无形产品的那些物品和劳务。资源按其是否可以自由取得，分为自由资源和经济资源。自由资源是指可以无代价地取得的资源，经济资源是指必须付出代价才能获得的资源。②广告资源的含义广告资源属于经济资源，是企业用于广告宣传为目的的资源。广告资源有绝对稀缺性和相对有限性两层含义：一是广告资源相对于企业不断变化的需求结构和多样化的需求而言是绝对稀缺的；二是广告资源的分布在展会举办地不同区域是相对有限的。③展会广告资源的种类（1）证件广告；（2）入场券广告；（3）会刊广告；（4）现场广告，充气拱门、气球、条幅；（5）各种手提袋广告；（6）专用信封、信纸广告；（7）媒体广告；（8）讲座、研讨会和发布会收费；（9）冠名赞助；（10）自设广告；（11）其他形式的广告资源。企业赞助①企业赞助的含义是指企业通过有偿使用展会名称、会徽、会旗、会歌、口号、吉祥物等资源等方式进行资助。②企业赞助的形式（1）商品、商品包装或者容器；（2）商品交易文书；（3）服务项目；（4）广告宣传、商业展览、营业性演出以及其他商业活动；（5）展会活动指定使用商品；（6）销售、进口和出口含有展会活动标志的商品；（7）制造或销售展会活动的标志。其他相关收入如秘书、翻译劳务收入等通过两个指标判断展会是否经济可行：1、投资利润率2、静态投资回收期四、盈亏平衡分析盈亏平衡价格=展会总成本/展会总展位数盈亏平衡价格=展会总成本/展会展览总面积盈亏平衡规模=展会总成本/单位标准展位价格盈亏平衡规模=展会总成本/单位展览面积价格五、现金流量分析净现值、净现值率、获利指数、内部收益率六、资金筹措筹资渠道有：争取政府支持、银行贷款、其他企业的资金投入、办展机构自有资金等。筹措资金应遵循的基本原则：规模要适当、筹措要及时、方式要经济、来源要合理第五节风险预测一般来说，举办展会可能面临的风险有四种：市场风险、经营风险、财务风险和合作风险。市场风险：指对所有企业都产生影响的风险，如战争、自然灾害、瘟疫、经济衰退、通货膨胀、恐怖袭击等。经营风险：是指因办展机构经营方面的原因给举办展会带来的不确定性，如展会定位不当、招展不力、招商不顺、宣传推广效果不佳、人力资源及人员结构不适合、出现新的竞争者、管理不善、展会现场的饮食卫生出现问题、与会人员的健康保障问题、参展商因对展会不满而出现“闹展”和“罢展”等现象等。展会经营安全系数=1-展会盈亏平衡规模/展会实际规模大于等于40%非常安全在21%—39%之间，安全在16%—20%之间，较安全在10%—15%之间，有一定风险在9%以下，风险较大，需加倍小心财务风险：财务风险包括举债筹措资金给办展机构财务成果带来的不确定性和办展机构资金投入所带来的不确定性。合作风险：是指办展机构各单位之间、办展机构与展馆之间、办展机构与展会各服务商和各营销中介之间，在合作条件、合作目标和合作事务各环节上可能出现的不协调、不一致和其他不确定性。第六节展会项目立项可行性研究报告一、展会社会效益分析会展项目的经济功能：通过举办会议和展览，取得直接的经济效益以及因此而带动一个地区相关产业发展的功能。会展项目的社会功能：通过举办会议和展览而达到一定的社会、政治和文化目标。二、展会项目立项可行性研究报告的内容除了本章以上各节分析的内容外，还要包括以下三项内容：1、存在的问题2、改进的建议3、努力的方向要求“展会项目立项可行性研究报告”做到材料真实充分，分析客观科学，判断准确有理。【实践与训练】2009山西财经大学首届广告设计大赛立项策划书