长春大禹项目整体营销策划方案2・25

1长春大禹项目整体营销策划方案前言项目整体回顾篇：第一部分：市场研究分析的再认识第二部分：项目整体策划回顾项目发展战略篇第一部分：全国视野审视音乐主题社区的发展第二部分：项目核心概念的再提炼第三部分：项目发展战略营销计划篇第一部分：营销目标第二部分：营销的核心思路第三部分：营销的基本原则第四部分：销售策略第五部分：营销阶段节点划分第六部分：各阶段推广计划第七部分：销售总控图第八部分：费用分配及预算结束语2前言项目整体回顾篇：第一部分：市场研究分析的再认识一、重新认识竞争环境1、楼盘的规模开始正式进入大盘时代，天安第一城、长春上海城、融创上城等项目的开发，在规模上已经超越以前的任何一个项目。但最为关键的是这几个大盘推出时间相差无几，造成大批量的产品同时面世，迅速饱和市场。2、项目的品质从威尼斯花园、富苑华城等项目开始，开发水准较高的项目已经开始追求项目的品质，但是从开发的水平来看，普遍还是比较粗糙，细节处理缺乏经验，设计缺少创作思想。因此可以肯定的是，在高水平的外来开发商的冲击下，特别是在万科、中海、绿地、融创的影响冲击下，长春楼市在项目品质上会有一个质的提高，项目的开发水准会有质的提高。3、从市场供求平衡到供大于求目前，长春房地产市场呈现供求平衡的态势，开发商普遍所需要做的事情就等客上门，所推出的产品竣工后基本能达到销售目的，但是可以肯定，这种现象不会持续太久，长春房地产市场在透支了未来若干年的市场消费能力之后，拆迁政策和城市扩容所带来的挤出效应3和引导作用将会减弱，长春房地产市场在供求平衡的态势向供大于求的态势演变后，市场竞争将日趋白热化，开发商的综合能力将会在开发中起到重要的作用，从单纯的户型变化，园林景观设计，配套设施等楼盘的综合素质，到营销方式的选择，都将考验开发商的专业操作能力。开发商的市场开发，将从满足消费者需求向发现消费者需求转变，从市场的夹缝中寻找项目的生机。4、品牌时代，品牌之争在供过于求的市场饱和时期，开发商的品牌和口碑将对项目的销售起到决定性的作用，知名品牌开发商的品牌效应和雄厚实力，一是在拿地过程中，土地政策透明化、土地挂牌和拍卖制度的使用，知名品牌开发商的品牌效应对政府部门决策时的影响；二是在房屋销售过程中对购房者的影响，都有利于建立规范的市场游戏规则。实际上，目前的长春房地产市场，已经开始进入品牌时代，万科、中海的品牌效应在销售中已经初见端倪，在上海绿地进驻后，品牌的力量更是彰显，在一块可以说是不毛之地的城西土地上，能够凝聚长春市房地产业界和购房者的目光，不能不说是上海绿地的强大品牌力量的作用了，而未来的长春房地产市场，更将是品牌发展商、品牌项目的天下，在很多时候，都会是本土开发商与外来开发商之争，本土地产品牌与外来地产品牌之争。5、长春市房地产市场呈现区域板块之间的竞争。东、西、南、北、中不仅是城市的方位，更多的是城市的功能定位表现。各区域板块将围绕区域的发展各自谋求更多有利的区域功能4定位及政策措施。6、国内知名发展商及港资企业进入长春形成新的竞争格局。国内知名的大发展商及港资企业在长春的大规模圈地开发，将直接提高长春市房地产行业的开发水平。更多高品质商品房的推出正迎合了长春人日益增长的高品质居住需求，同时也将“助长”长春人的居住品味。同时，知名品牌发展商的进入形成了新的竞争格局，并将在一定程度上导致长春房地产市场的重新洗牌。缺乏知名度、缺乏品牌影响力的中小发展商将面临被市场淘汰的压力。7、国家新的宏观调控政策凸显资本竞争。国内资本、港资、外资及本地未涉足房地产行业的资本大鳄的入市，将使长春房地产业进入资本竞争的时代。资金不足、融资渠道窄、融资能力差及缺乏资本运营能力的中小发展商将难以生存。8、大批拆迁安置房的推出将分流大批商品房客流随着城市建设的推进，拆迁户数量将继续扩大，相关部门为此必然推出更多的拆迁安置房或经济适用房甚至定销房，该类房源将分流商品房的大批客流。小结：二、重新认识营销环境1、报纸平面广告应用广泛2、路牌、公交（轻轨）站牌等通路控制手段形成重要补充3、电视、电台广告是长春房地产广告的空白点。54、营销环境小结：三、项目的再认识1、从长春房地产发展趋势2、从发展商发展历史的角度3、从项目发展目标的角度4、从区域板块竞争的角度小结：第二部分：项目整体策划回顾1、项目首期开发策略的明确2、项目定位的明确长春首个音乐主题人文社区核心推广语：奏响长春人居的最强音生活从此更动听3、项目所针对目标客户群定位明确4、项目首期开工时间及开盘时间的明确5、项目首期营销推广必备条件的明确6、公司品牌、产品品牌的创建及推广策略的明确公司品牌产品品牌7、首期产品总体销售目标6项目发展战略篇第一部分：全国视野审视音乐主题社区的发展一、全国典型音乐社区比较二、全国典型音乐社区分析三、音乐社区小结第二部分：项目核心概念的再提炼一、音乐社区的反思1、沟通性弱2、难于整合产品的关键性因素3、主题概念太窄，传播性、代表性、包容性弱小结：第三部分：项目发展战略一、策划思路1、全面把握：首先是建立在对当前最优产品设计与操盘策略的全面把握之上的，全面掌握他人犯下的错误，避免重蹈覆辙——先求不败而后求全胜。2、项目对接：强调对项目所在区域及个性特点详尽深入的调查与研究，并对项目的资源优势和劣势进行判断与整合，从而实现最优模式与项目自身进行完美对接。3、创新超越：每一个地产项目都需要超越自我、超越同行业的最高水平，通过在未来领域的积极开拓，不仅为项目自身创造出竞争优势，还可以为地产企业奠定行业地位。7二、核心思考三、概念提炼美学地产四、核心竞争力美学地产的十大标准视觉之美尺度之美细节之美内涵之美经典之美和谐之美生活之美……五、项目定位：美学生活家六、核心推广语：审美是熏陶出来的七、案名建议8营销计划篇第一部分：营销目标一、企业目标近期：提高品牌知名度和美誉度，成为长春地产品牌的前三名。中期：以美学地产的创新模式在业界独树一帜，扩大品牌影响力。远期：成为中国美学地产领跑者，跻身全国知名品牌开发商行列。二、项目品牌、形象目标2005年长春第一明星住宅楼盘三、2005年度销售目标开盘阶段：完成销售50%；2006年春节前：完成销售80%；第二部分：营销的核心思路1、项目的营销推广与企业的品牌建设、项目的品牌建设相结合。2、有效的掌控消费者对项目的认知。3、本项目成为长春市房地产开发水平的代表性项目。第三部分：营销的基本原则1、高端启动市场原则：9通过与政府联合举办高规格的新闻发布会，邀请全国性的权威媒体进行宣传报道，为项目树立高大、权威的形象，奠定项目全国性大盘的高端地位。2、理念先行原则：通过理念的先行推广宣传，容易使企业和项目在市场上树立鲜明的企业形象和项目形象，扩大企业和项目的社会知名度，提高项目市场占有率。3、持续制造焦点信新闻原则：控制号项目卖点的推出程序，不要一次推完，同时为项目度身举办一系列活动，不断制造焦点新闻，保持项目的社会舆论热度，形成持续的竞争优势。4、与政府及媒体地深度合作原则政府与媒体在普通消费者心中的公信力较高，项目在举办各种活动时应尽可能地邀请高级别的官员及有重大影响的媒体参与，提升项目的影响力。在媒体的合作中，除了投放常规的广告外，必须注重对专题新闻、专栏、软文及新闻稿的运用，确保项目的深度传播。5、借势原则10通过利用长春市的各种大型对外经贸活动及重大公益活动进行推广，既起到事半功倍的作用，又能够扩大项目在长春的影响力。6、挖掘VIP客户群推行贵宾团体购房优惠措施，对团体购房进行优惠，以行业为区分，针对各行业的大单位进行点对点推广。主要包括政府机构、工商协会、金融机构等。第四部分：销售策略一、价格策略1、均价制定策略参照目前市场写字楼的售价情况，充分分析项目核心的竞争优势，同时在考虑到发展商预期利润的基础上，将项目的均价定为：2500元/平方米(按建筑面积计)。2、各单元的定价原则：综合考虑各单元的楼层、方向、布局、户外景观等因素，制定合理的写字楼销售价格。3、价格保持阶段性的稳定建议价格保持阶段性的稳定，即不宜在短时间内多次调高价格，每次调整价格涨幅不超过5%，确保稳定的市场接受度。11二、单位推售策略在项目发售时必须掌握号推售单位的推出节奏，根据蓄客情况确定推出单位数量，一方面保证市场有足够的货量选择，另一方面则恰到好处地形成一种供不应求地畅销局面。三、针对不同客户群的销售措施：1、老业主：项目推广第一阶段前，对威尼斯花园老业主资料进行收集、整理并汇总，向老业主邮寄项目介绍信，通过专场老业主内部认购产品说明会集中消化这类客户。2、市场目标客户：通过项目广告宣传和事件行销，在内部认购期间，针对这类客户，通过专场产品说明会进行集中消化。3、VIP客户：针对项目VIP客户采取随到随买的机动销售措施，有利于抓住这部分客户，扩大项目目标客户层面，提高项目销售几率。第五部分：营销阶段节点划分1、神秘曝光时期：3月11日——3月17日（1）蓄客目标：100名（2）主要工作：项目前期市场启动准备工作、发放项目户外广12告牌及展板、背景板项目宣传资料准备、上门拜访老业主、政府官员及企事业单位管理阶层、老业主座谈会。2、高调亮相时期：3月18日——3月24日（1）蓄客目标：100名（2）主要工作：楼书、户型手册等项目宣传资料准备等、举办项目新闻发布会。3、理念呈现阶段：3月25日——3月31日（1）蓄客目标：100名（2）主要工作：开始接受市场咨询、销售人员招聘与培训、举办长春十大经典住宅评选活动。4、产品力表现阶段（蓄客期）：4月1日——5月22日（1）蓄客目标：200名（2）主要工作：接受市场内部认购，收取诚意金、展板、背景板、项目指示牌等项目宣传资料准备、参加春节房展会、举办我与南湖有个约会摄影大赛等活动。5、内部认购阶段：5月23日——6月3日（1）销售目标：完成销售20％（2）主要工作：售楼部开放、样板房开放、全部完成项目现场13包装、继续收取项目认购诚意金、举办新丝路模特秀等活动。6、开盘阶段：6月4日——6月30日（1）销售目标：完成销售30％（2）主要工作：项目开盘活动准备工作、项目开盘销售工作准备、项目开盘物料准备、开盘抽奖活动。第六部分：各阶段推广计划一、神秘曝光时期：3月11日——3月17日（1）推广目标：树立企业鲜明形象，启动市场，引起广泛关注。（2）蓄客目标：100名（3）推广策略：以软文宣传企业品牌，通过威尼斯花园导入企业品牌及理念，树立全新企业形象。充分挖掘老客户，对大禹公司老客户、相关企业的认识客户和各界社会友好（当地政府官员、媒体朋友等）等客户资料进行收集整理，并向这些客户发送项目介绍信，使其深入了解项目，激发购买欲望，提高项目的销售几率。召开老业主座谈会。14向与会者发售VIP卡，购买一张VIP卡5000元，购房时可兑换成10000元优惠。（4）主题活动：大禹城邦老业主座谈会时间：3月13日地点：威尼斯花园售楼部与会人员：老业主、开发商领导目的：通过举办老业主座谈会，向老业主入深阐述项目核心优势，激发老业主的购买欲望，完成项目的部分蓄客，为项目开盘聚集人气。操作要点：会前一周，向老业主邮寄项目介绍信，并告知其座谈会信息。会前两天确定与会老业主名单。会前一天完成会场包装。（5）广告表现：主要卖点利益点市场推广语企业品牌宣传企业品牌内涵2005年长春最值得期待地产品牌是？企业品牌宣传开发商过往取得的成就大禹房地产长春最值得信赖的品牌15（6）配合工作：完成展板、背景板等项目宣传资料制作。二、高调亮相时期：3月18日——3月24日（1）推广目标：吸引市场对项目的持续关注。（2）蓄客目标：100名（3）推广策略：通过高规格的产品新闻发布会，全面展示项目，掀起项目推广的第一轮高潮。以密集的广告宣传，树立项目高端强势的姿态，吸引市场对项目的高度关注。（4）主题活动：大禹城邦产品新闻发布会时间：3月19日地点：当地某星级酒店与会人员：全国各大主流媒体记者、开发商领导、部分意向客户。目的：通过高规格的项目产品新闻发布会，使项目高调入市