展翼队-天翼“飞young”营销策划方案

Youngornever——年轻活出样！成都师范学院天翼“飞young”杯市场营销大赛营销案例题目:Youngornever年轻活出样！中国电信成都分公司天翼“飞young”校园营销策划方案参赛队伍展翼队参赛选手王立扬赵根李文惠指导教师王蔚联系方式Youngornever——年轻活出样！摘要Youngornever——年轻活出样！目录一、市场分析.................................................1（一）企业的目标和任务........................................1（二）市场现状和策略..........................................1（三）主要竞争对手及其优劣势..................................2（四）营销外部环境分析........................................4（五）内部环境分析............................................6二、营销策略..................................................8（一）营销目标/预期效果........................................8（二）目标市场描述.............................................8（三）市场定位.................................................9（四）营销组合描述.............................................9三、行动策划案................................................10（一）制定活动步骤.............................................10（二）评估流程.................................................16Youngornever——年轻活出样！第1页Youngornever年轻活出样！中国电信成都分公司天翼“飞young”校园营销策划方案一、市场分析（一）企业的目标和任务天翼“飞young”是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。为打造属于年轻时尚群体的专属品牌，为提升品牌价值，中国电信于2012年3月1日正式将“年轻群体”套餐更名为天翼“飞Young”套餐。中国电信有信心将天翼“飞Young”品牌打造为通信及互联网领域引导时尚、主导潮流的代名词，助力年轻人分享无限自由，活出无限可能。中国电信成都分公司目标是将天翼“飞young”品牌打造成年轻消费群体心目中极具有影响力的3G通讯品牌，成为年轻人特别是大学生的首选，真正融入年轻一代消费者的生活。任务是将天翼“飞young”的产品推广进成都温江大学城的众多高校中，取代竞争者成为年轻消费者的新伙伴，并在全市甚至全省市场上提高市场占有率。（二）市场现状和策略1、市场现状目前成都温江大学城，主要的学生消费群体对通信网络的需求正变得越来越高，3G终端已经非常普及（主要是支持WCDMA网络的3G终端），但3G网络用户的数量还不够高，消费者的体验还有很大的提升空间。作为引领时尚的年轻消费者的大学生而言，是不会满足于2G网络的，他们向往的是3G网络带来的更多的应用，并且如今的大学消费者在移动通信产品的品牌忠诚度并不高，从2G到3G只是一个时间问题。现在3G市场环境正处于一片蓝海。2、市场策略我们依托现在中国电信拥有的较为成熟和覆盖最广的3G网络（CDMA2000），将天翼“飞young”品牌和产品推广到大学校园，在面对我们新生一代的年轻消费群体，天翼“飞young”品牌拥有更大的吸引力和包容性，我们用更低的资费以及Youngornever——年轻活出样！第2页良好的用户体验，给我们的消费者带来与2G网络截然不同的新体验，与现在世界主流接轨。（三）主要竞争对手及其优劣势目前在大学校园市场上，天翼“飞young”的主要竞争对手是中国移动动感地带和联通沃派。在成都温江大学城各高校的移动通信商也主要是中国移动、中国联通和中国电信，以及旗下的动感地带、沃派和天翼。在三家运营商中，以中国移动动感地带实力最强，联通因其拥有优势的3G网络排名第二，中国电信天翼暂居第三。两家竞争对手的情况及优劣如下：1、中国移动——动感地带2003年3月，中国移动通信全面推出动感地带，是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，主要针对80后的年轻人。最近动感地带升级为型动派，以音乐为突破，构建紧密围绕客户体验的音乐大餐，丰富品牌内涵和套餐内容，在原有音乐资费套餐的基础上，为动感地带客户提供丰富的歌友会、演唱会等地面活动资源，并为动感地带客户提供免费彩信资讯服务等尊享特权；同时，整合重点数据及信息业务，结合品牌资源，通过组织开展“MM创业行动”、“音乐型动派”和“创意型动派”一系列的创作评选、校园选秀等线上互动活动，诠释“M-ZONE人都是型动派”的活动主题，为动感地带客户构建全新的业务体验。Youngornever——年轻活出样！第3页（1）优势：由于动感地带是是最早进入年轻人和学生市场的一个品牌，在目前拥有这巨大的消费群体，在消费者心中有着不可动摇的坚固形象，并且与此同时进行的相关业务，如：飞信、M值等拥有着巨大的用户群以及很强的用户黏性，甚至在有些消费者的生活中已经成为不可不可或缺的“必需品”。现在动感地带正在升级减资，想要留住他的客户。移动已经把动感地带免费升级到了3G网络，在套餐方面已经在向联通和电信的3G业务靠拢甚至在通话方面做出了很大的优惠。（2）劣势：虽然动感地带现在已经升级为3G网络，但由于TD网络本身的不成熟和传输速率底下在如今用户需求高速发展的需求下任然不能满足我们年轻的消费者。其次由于动感地带在年轻人心中留下的形象已经十分固定了，而新一代的年轻人的喜好逐渐的多元化，动感地带的品牌文化内涵已经失去了当初强大的统治力。2、中国联通——沃3G、沃派Youngornever——年轻活出样！第4页随着中国联通在3G推广力度上的加大，现在在其官方网站上已经很难找到过去在2G时代比较著名的品牌，例如新势力等，甚至有些套餐已经停止办理。而以”沃“为代表的3G品牌逐步推开，并占据了联通业务的绝大部分.（1）优势：中国联通拥有现在最成熟最快速的3G网络WCDMA，以及在合并了网通后拥有了宽带业务和wifi业务。与苹果合作，正逐步占领者主流年轻消费市场。推出针对校园用户的沃派品牌，降低了资费。（2）劣势:GMS网络的资源及信号较差，消费者对联通品牌认可度不够，在网用户数不多。3G资费还不够便宜，覆盖率还不够广。（四）营销外部环境分析1、经济国内经济发展良好，人民收入稳定增长。3G通讯业务市场增长迅猛，潜力无穷。经过2011年年底冲刺后，我国3G普及率能达到约14%左右，2012年或能达到20%以上，进入3G快速增长期。据摩根斯坦利移动互联网报告(2009)，3G用户渗透率达15%是发展的拐点，从国外经验看，拐点后一年的渗透率将达到19-31%。这样推算下来，2012年用户潜力市场完全能够支撑各大运营商3G用户目标实现。2、法律法规政策环境（1）我国将加大对3G演进的政策支持力度。政府主管部门在加大政策支持力度，积极为新技术新业务发展营造良好环境方面做了大量的工作。通过制定科学的产业政策，技术政策和业务政策，加强对网络演进、产业发展的政策引导管理和规范，从市场准入、资源配置、标准制定方面给予支持。为此政府组织了制造企业、运营企业、科研院所和高等院校，对3G发展做了深入研究和各种推动工作，对中国3G市场特征和用户需求，3G业务和运营模式以及3G监管政策等方面展开研究。取得了一些成果，同时也一直在积极研究、借鉴国外3G发展的经验，研究3G对中国的电信运营业、设备制造业以及整个信息通信领域的影响和带动作用政府相关发言人在3G峰会上表示：“今天我们将继续加大政府支持和规范指导力度，努力为3G的发展创造良好环境。”（2）2009年1月，工信部发放三张3G牌照，标志着我国正式进入3G时代。Youngornever——年轻活出样！第5页2009年1月7日，对于中国电信行业来说，这是一个具有划时代意义的日子，14点30分，工业和信息化部对中国移动、中国电信、中国联通分别发放了TD-SCDMA、CDMA2000、WCDMA全业务牌照。全国瞩目已久的3G牌照终于正式发放了！至此，中国电信业正式进入全新的3G时代。3、成本如今的校园电信市场营销成本一般为以下几块构成，校园营销推广活动，网络活动，线下物料以及优惠活动支持，与手机生产商联合的成本。校园推广广告成本，主要包括平面广告流媒体广告。校园营销推广活动成本，主要包括活动经费、活动物料、人员费用、管理费用、赞助费、宣传费等。网络活动成本，主要包括与网站的合作费用，活动的制作宣传费用，奖品费用等。线下优惠活动支持，主要包括优惠活动让利成本和礼品成本。每一个电信运营商都有他的合约机活动，都是与手机生产商有合作，并需要付一定的费用。4、竞争2009年以来，电信企业重组的完成及3G牌照的发放，竞争对手实力大大增强，2010年底，中国移动互联网用户规模将达到3.51亿，较2009年增长50.4%。预计到2012年，中国移动互联网用户规模将达到5.62亿。激烈竞争的2010年，电信市场格局发生了一系列的变化。随着3G平民化趋势的到来运营商一方面不断降低3G通信资费；另一方面通过话费补贴等方式力推中端智能手机，3G概念正逐渐从“空中楼阁”变成“近水楼台”，中低端市场及学生市场成为主要针对目标。竞争对手凭借成熟的网络技术、海量明星终端，以及在校园方面的传统优势，与天翼展开了年轻人市场的争夺。大学校园市场，已成为三大运营商必争之地，每每在开学之际各大运营商都拿出然人眼花缭乱的各种活动各种优惠抢占大学新生，甚至有的运营商直接在新生的录取通知书里赠送号卡，号卡里还含一定量的话费。5、技术Youngornever——年轻活出样！第6页目前，全球主要有3种3G技术，WCDMA、CDMA2000和TD-CDMA，其中中国移动获得TD-SCDMA牌照，中国电信获得CDMA2000牌照，中国联通获得WCDMA牌照。三种技术由于时间推出不一，各国政府支持的标准也不同，因此，这3种技术在全球的发展前景也有所不同。中国电信在收购中国联通的CDMA网络后中国电信成为中国唯一的CDMA网络运营商，在2011年3月31日中国电信天翼移动用户破亿，成为全球最大的CDMA网络运营商。由于中国电信的CDMA网络升级3G网路的时间成本和金钱成本都是最低的，所以如今中国电信天翼已经拥有了中国覆盖最广资费最低的3G网络。在大学校园里各大运营商网络均能覆盖，单由于中国移动用户数量太多，由于密集的用户，导致网络信号不够好，用户体验下降，在wifi上，大多数校园都有校园wifi，主要是中国移动的“CMCC-EDU”和中国电信的“ChinaNet”在用户不太密集的地方信号也不错。6、社会因素中国中青年手机使用的高普及率和更换率，稳定的社会人口年龄结构、性别都为3G手机业务的开展奠定了良好的社会基础。中国改革开放和经济结构的深化改革，大大增加了与外部环境的沟通交流，人口在不同领域间的相互交流，网络间的漫游能力成为客户必须考虑的问题之一。西方消费观念在大学生中影响巨大。改革开放后，我国和西方国家在政治、经济、文化上的交流日趋频繁，中国加入WTO后，中西方思想文化交流呈现扩大的态势。西方国家的消费文化影响着这些高校学生。西方流行的消费主义文化把个人消费与个人身份、品味、实力等因素联系在一起，在一定程度上满足了消费者要求平等、追求个性、品味、时尚、成功等方面心理需求。在中国大学生的日