企业战略-如何提升网络广告核心竞争力

★★★文档资源★★★内容摘要：网络化作为知识经济时代的重要特征，如何在这场席卷全球的网络****中求得生存和发展，已经成为商品生产者和经营者需要考虑的问题了。企业（广告主）和代理商必须充分了解网络媒体的特点，提升网络广告的核心竞争力，充分发挥网络广告的效果。关键词：网络广告广告策划核心竞争力网络化作为知识经济时代的重要特征，其发展势头已使人们看出，商品生产者和经营者这一市场主体在网络中发布商品信息、广告，商品消费者则在网络中有选择地看广告，了解商品市场、信息，网络的普及，使网上销售和购买成为现实。无形的网络市场正毫不留情地切入有形的商品市场争夺消费者，网络市场的巨大潜力一旦得以发挥，原有的商品营销方式将会有较大的变化。如何在这场席卷全球的网络****中求得生存和发展，已经成为商品生产者和经营者需要考虑的问题了。企业竞争力的形成来自三方面力量：商品力、销售力和形象力。利用网络技术优势提升销售力与形象力成为必然之选。从1997年至今的七年中，网络广告从无到有，历经几年发展，网络广告极其行业逐渐走向成熟。据统计，2004年中国内地网络广告市场增速达67％，而全球市场则有可能实现91％的增幅，全年全球市场支出将达到220亿美元。和传统媒体比较，中国网络广告很不发达。尽管中国互联网用户数量已经排名全球第二，但是中国的互联网经济却远未达到发达的程度。从另一个角度看，网络门户赖以盈利的短信，因发展时间短存在许多不规范，而网络游戏则受国家政策主导，所以网络广告也成为网络门户发展的重点。对现代企业而言，广告的最终目的就是销售或建立品牌资产。这一点，传统媒体广告和网络广告都是如此。网络广告传播除能像传统广告一样推销品牌外，还可以获得受众的直接反应（如：让受众来访问站点、访问站点的受众认识你的产品、填写一份调查表，配合你进行市场调查、使消费者购买产品，下定购单等）。这是网络广告与传统媒体广告所能达到目标的最大不同。企业（广告主）和代理商必须充分了解网络媒体的特点，提升网络广告的核心竞争力，充分发挥网络广告的效果。网络广告优势分析网络广告是从模仿和简单移植开始的，其最初的表现形式与传统媒体广告没有什么区别，所不同的只是从传统媒体——报纸、广播和电视——移植到网上，但是，互联网给我们带来的决不仅是交易或者交流媒介的变化，互联网变革的真正意义恰恰体现在对交易或者交流模式的变革上。虽然网络广告的发展仍然处于一个初级阶段，由于上网人数、受众人群、技术环境等诸多原因的****，其广告效果与传统广告相比还有一段距离，但也拥有不可替代的优势：覆盖面广。网络广告的传播范围广泛，可以通过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，不受地域****，也不受时间****。自主性强。传统媒体广告都具有强迫性，千方百计吸引你的视觉和听觉，强行灌输到你的脑中。而网络广告则属按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需要你彻底浏览，你可以自由查询，将要找的信息集中呈现给你，既节省了时间又避免无效的被动的注意力集中。统计准确性。在传统媒体上做广告，有人说，“我明明知道我做广告的钱有一半被浪费了，可问题在于我不知道浪费掉的是哪一半。”在网络上做广告，不会产生这种问题，并且可以帮助客户正确评估广告效果，审定广告投放策略。更改灵活、调整实时性。在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动也须付出一定的资金和浪费不少时间。而在Internet上投放的广告能按照需要及时变更广告内容，因而，经营策略可以及时调整和实施。交互性和感官性。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某种产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。如能将虚拟现实等新技术应用到网络广告，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效。以4C为指导原则提升网络广告核心竞争力广告是企业众多营销要素之一，网络广告只是企业众多广告形式中的一种。企业提升网络广告核心竞争力，也正是为处于激烈竞争环境中的自己提升企业竞争力，他们已意识到：如果放弃网络广告，等于自动放弃数量不菲的目标顾客群。4C理念本质上是一种以消费者为中心的新型营销管理思想，将其应用于网络广告营销。模式创新挑战传统媒体。多媒体、双向互动、搜索引擎、邮件列表等不断的模式创新让传统广告难望其项背。“多媒体”简而言之是拥有多种媒体的优势，即在空间、色彩、音响表现等方面既有广播电视媒体的声像效果，又具平面媒体的各种特性。随着电脑的快速普及，网民的日益增多，多媒体对网络广告的推动是显而易见的。发挥网络广告的“双向互动”。主要体现在两个方面：一是不仅可以发布广告信息，也可以通过网民点击搜集和统计客户的信息，不断改善网络广告的发布；二是可以采用趣味、娱乐的方式吸引网民，网民点击行为可以影响和改变网络广告的发布内容或发布形式，在网络广告和网民之间形成相互影响的机制和效果。“搜索引擎”已是人们在互联网上最常用到的工具，成为了网民生活的必需品。其与广告的结合将网络广告带入了真正不可限量的天地，开始向市场营销人员和广告人梦寐以求的“微观营销”方向迈进了一大步。将搜索行为所隐含和揭示的网民偏好与广告行为有机结合，非常完美地体现了互联网所具有的强大优势，使网络广告的目标更准、效率更高、成本更低。这种定向广告，大大提高了广告发布的效率，顺应了4C营销的潮流，体现了以人为本的营销思想，标志着网络广告进入个性化定制时代。定向广告使网络营销应用走向深入。“邮件列表”基于E-mail是比传统邮件营销更加高效、反馈率更高、与客户沟通更加方便的一个媒体，国内各大电子邮箱运营商大都提供针对自己用户群体的E-mail广告营销。顺应网络广告发展趋势，即网络广告形式多样化和复杂化。随着网络用户的日渐成熟和欣赏口味的提高，传统主力的“旗帜”广告已失去了原有的吸引力，为了最有效地让消费者注意到广告所要传达的信息，各种形式新奇的网络广告应运而生。新形式的变革，将使网络广告效果越来越好。网络广告客户趋向多元化。以前在网上做广告的广告主主要来自电脑和电信两大行业，而现在房地产、汽车、医药、教育、家电等行业客户也纷纷看好网络广告的传播能力，加大在网络广告上的投入力度。连最大众化的普通消费类产品也开始介入网络广告，希望通过网络推广品牌和形象。网上分类广告异军突起。分类广告主要针对小型企业广告客户，发布小型商业信息。分类广告占传统平面媒体的广告份额的20%到30%，但网络上的分类广告才刚刚开始。网上分类广告充分体现了网络广告固有的优势，如可搜索、具数据库功能、更新较快、字间距与行间距比印刷广告更为灵活多样。短信营销前途无限。目前，“拇指一族”已经成为年轻人的一种时尚。相信手机会越来越成为人们的最常使用信息终端，广告商的营销活动也会越来越多地在这个平台上展开，短信营销前途无限。****定完整、科学的网络广告策划。传统广告策划指对于广告的整体战略与策略的运筹规划，即对广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。它涉及广告市场调查、广告定位及广告主题确定、广告创意、广告媒介安排及广告发布、广告效果测定等整个广告运动过程。网络广告的科学管理如同传统广告那样依赖于完整、科学的网络广告策划：在网络广告目标指导下，精准的确定网络广告目标对象——因为网络媒体和网络广告与传统媒体和传统媒体广告相比，其最大优势除在技术上外，更在心理上。广告的目标对象是由产品消费对象来决定的，所以透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。根据网络广告的目标对象决定网络广告的表现形式、网络广告的内容、网络广告具体站点的选择，也就影响着最终的广告效果。网络广告效果的测定。此结果要与先前设计的网络广告目标相对照，以便完成网络广告的科学管理。测定的内容主要包括对技术的测定和广告内容的测定。需资金、技术支持。资金费用主要包括广告制作费用和网站投放费用两大块；网络广告技术问题则涉及到制作与设计技术、网络传输技术、终端接受技术等。发挥协同作用，走整合行销之路。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力即协同作用。发展网络广告存在的问题监管滞后。我国2003年7月1日开始实施《互联网文化管理暂行规定》，还缺乏对网络广告进行从制作到发布的全程透彻地跟踪和监控。而对虚假广告的处罚金额主要是参照广告费用的多少，对虚假广告造成的社会危害则没有考虑。支持网络广告发展的环境还不成熟。支持网络广告发展的相关机构，如网络广告调研机构，第三方的网络广告监测机构等还不完善，网络广告的可信度和说服力就大大降低。没有科学、完整的广告效果测评体系。从理论上讲，网络广告效果测评比传统媒体测评更易操作，但现在对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第3方的审计和认证，无法给广告主和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据，公正性大打折扣。缺乏专业的网络广告代理及网络行销公司。目前的网络广告大多是由网络技术人员来完成，受本身专业的****，使得网络广告缺乏与行销、传播、美术设计等专业广告要素的契合，从而让网络广告的效果大打折扣。网站在协助广告主改进广告效果方面显得力不从心，还不能为广告主提出行之有效的广告方案，对广告计划的执行也缺少足够的经验。相对于其它媒介而言，网络广告在准确选择目标受众上可以达到很高的标准，因而在这方面投入的成本也是最高的。网络广告同其它任何广告一样，对目标受众的选择越精确，花费的成本也就越高。下载速度慢这一问题仍在妨碍许多互联网用户的在线活动。只有当数据传输时间大幅缩短、电脑处理速度进一步加快的情况下，网络广告才能最大限度地发挥其潜力。此外，与广播、电视不同，网络技术本身仍处在不断发展变化之中。垃圾邮件问题。由于我国对垃圾邮件的制约不够规范，给很多不法分子以可乘之机，垃圾邮件必定让很多人对广告信函越来越反感，这无疑大大降低了合法E-Mail营销的效果。传统的广告形态是大工业时代的产物，是与“大众化需求—大众化生产—大众化传播”这样一种社会经济系统一致的；而网络经济带来了需求的个性化，生产的定制化，传播的分流和互动，受众在单向传播的大众媒体作用下的被动认知开始逐步变化为在互动性媒体作用下的主动认知甚至主动定制。网络广告正是适应这种环境，但网络广告仍是不成熟的，还有很多缺陷也是不可回避的事实，过分注重技术本身的表现形式和音频、视频效果，缺乏广告诉求内容与多媒体效果的有机统一，除了在视觉/听觉方面给人以刺激之外，很难产生让人记忆犹新、爽心悦目的效果等。网络广告所面临的这些问题不是一朝一夕能够解决的，作为时间不长的信息沟通传播方式，它的成熟与完善，还须假以时日。但如果能做好政府管理与ISP、ICP的自律相结合，完善网络广告业的监管体系，提高网络广告的创意、制作水平，规范市场环境，网络广告市场是能够良性发展的。