世通华纳移动电视媒体价值分析

CTR-CNRS数据显示，工作日6:00～18:00，世通华纳收视率大于传统电视收视率，休息日6:00～17:00世通华纳收视率与传统电视收视率基本持平。中国传媒市场状况及发展趋势中国传媒广告市场潜力巨大。从2006到2009年的年复合增长率是18%，2007年全国的广告总收入已经达到147亿美元。当然这样的收入和美国以及一些发达国家相比，还有非常大的差距以及成长的空间。传统媒体广告魅力渐失。在针对2600位受众媒体消费行为的调查中，有60.9%的受访者表示他们比前一年花在网络上的时间更多了，而减少看电视的人有35.5%，减少看杂志的人有34.1%，减少听收音机的人有27.1%，减少看报纸的人有0.3%。据麦肯锡研究表明电视广告的威力2010年比1990年减少2/3。2010年看电视广告的人数将下降23%，其中9%的受众将失去对电视广告的注意力，37%的受众对广告效果的关注将减弱。关于报纸媒体，美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普?迈尔做出的一个预测是：“如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗，到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”这位教授研究报纸工业已经有30多年，他说：“我书中的一些细节和数据都是精心挑选的，这非常令人感到震撼，但一切都是用数字说明的。”如比尔?盖茨在伦敦过50岁生日的时候就说了两句话，一句话是“死后资产不留给后人，而奉献给社会”，另一句话说“十年后，纸媒体的存在将没有意义”。广播媒体除借助于车载形式的交通广播外，其他增长乏力。新媒体层出不穷。例如网络媒体、LED/LCD媒体、手机媒体、影院媒体、游轮媒体等。新媒体广告所占比重增加。2006年主要新媒体广告主的预算平均占据企业广告总花费的21%，已经超过了户外和报纸等主要传统媒体，仅次于电视位居第二。数据显示有56.8%的企业对新媒体的广告投放量正在上升中。2006年对新媒体进行广告投放的企业中，有60%的企业年销售额在3亿元人民币以上，新媒体正逐渐被广告主认可并接受。近50%的新媒体广告主来自于：电脑与办公自动化产品、房地产/建筑工程、家用电器、邮电通讯、保健食品等行业。媒体发展的时代背景随着社会的高速发展，人们的生活方式发生了翻天覆地的改变，接触媒体的方式也发生了巨大的变化。纵览媒体行业的变化，根据媒体行业所依赖的根本，我们将媒体行业的发展分为两个阶段，即：Media1.0阶段和Media2.0阶段。Media1.0阶段的主要媒体形式就是我们所熟知的三大传统媒体——电视媒体、平面媒体与广播媒体。就报纸媒体而言，要通过不断的内容更新，吸引更多的读者，从而扩大报纸的发行量与阅读率。而报纸发行量与阅读率的提高意味着媒体的价值上扬。这样的模式，就是一个传统媒体所经历的发展历程。Media2.0阶段的媒体摆脱了内容对媒体发展的束缚，转而通过媒体传播渠道的构建，来完成信息的传递。Media1.0生产模型Media2.0生产模型Media2.0生产模型的诞生，促使了新媒体的蓬勃发展，我们所熟知的分众传媒、世通华纳移动电视、航美传媒等都是Media2.0阶段的代表媒体。以世通华纳为例，企业通过在公交车上安装视频接收终端，构建媒体形式，这就是公交移动电视。公交移动电视使得受众处在一个相对封闭的空间中，并通过垄断性的媒体接触将信息能无损耗地传递给目标受众。由于垄断性媒体传播的特性，使得公交移动电视对媒体的内容不存在依赖，而媒体的渠道则成了其发展的根本。媒体发展的中国特色。在中国的特殊政治环境下，媒体企业具备舆论工具与企业经营这样的双重身份。Media1.0时代的媒体由于内容存在巨大的依赖性，因此导致了这一阶段的媒体都或多或少受到政策因素的制约，其商业化经营模式并不完全。相对于Media1.0的媒体形式，Media2.0时代的媒体由于其摆脱了内容对媒体发展的束缚，在我国得到了超常规的发展。例如分众传媒，在2002年最初开发了上海商务楼宇电视，在短短的4年多时间里，分众先后获得多家投资机构的注资，并于2005年成功在美国纳斯达克上市，目前市值57亿美元。各种媒体的市场价值根据信息传播的三个主要过程（信息源、传播载体、受众），我们将媒体的价值分为三个主要类别：信息源价值媒体、传播渠道价值媒体、受众价值媒体。信息源价值媒体，即媒体通过完善传播内容，提升媒体价值。受众传播渠道价值媒体，即通过对受众的精准分类，提高广告主投放的准确性，从而提高媒体的价值。在受众价值媒体中，最高层次的是对受众的无限细分，而这种细分是在实际中无法实现的。传播渠道价值媒体，即媒体通过在传播渠道上深入的开发，完善传播渠道，确保传播效果，从而提升媒体价值。在传播渠道价值的媒体中，位于最高层次的是全效传播的媒体，传播的效果直接决定了媒体的价值。移动电视新媒体的发展与全效传播移动电视是技术创新与渠道创新的共同产物。移动电视新媒体的发展，不仅仅是渠道的创新，同时也是技术的创新。我们知道很多新媒体是靠渠道取胜的，但由于移动电视是采取地面无线传输的技术，具备了技术创新和革命带来的媒体发展的趋势。移动电视的传播优势是内容为王时代向渠道为王和效果为王的时代过渡的最好体现。移动电视的全效传播特征是指在信息传播过程中目标传播受众等于或约等于实际传播受众的一种传播模式。根据实际受众占目标受众的比例高低不同，信息传播的模式可以分为全效传播（强效传播）、显效传播、有效传播与弱效传播等几种典型模式：由上图可见，移动电视具有“金字塔”尖的传播效果，是一种无可替代的、具有最高的传播效力与最好的传播效果的传播模式！世通华纳的媒体优势垄断优势垄断是途中媒体成功的第一要素。全国共有29个城市安装移动电视超过1000辆，世通华纳占据25个城市；其中在18个城市处于垄断地位。CTR-CNRS数据显示，受众在公交车内的时间比报纸、杂志的接触时间长。有75%的市民依赖公共交通出行，受众每天平均乘坐公交车近40分钟。而报纸阅读时间为每天37分钟，杂志阅读时间为每天3分钟/天。同时，电视、报纸很难锁定受众，传统的电视受众可以回避或者离开，随时可更换频道，使得受众流失，广告信息到达率不高。而移动电视封闭的空间，单一的频道，广告反复曝光，能够形成高收视率和广告的高到达率，广告信息获得最强的宣传效果。CTR-CNRS数据显示，56%的受众“会把移动电视获取的信息，在下车后与朋友和家人分享”，64%的受众“能在移动电视中获取有用信息”。竞争优势世通华纳拥有大规模的移动电视广告网络，并且大部分城市的网络能够进行实时播出。世通华纳移动电视（全国）广告联播网覆盖了三十余个经济发达的城市，对市民的平均覆盖率高达74.7%，其中64.5%为公交移动电视媒体固定受众。从海尔投放后的效果看，72%的受众打算购买相关产品，而73.5%的受众会主动和别人谈论该品牌及相关产品，二次传播进一步提升海尔在世通华纳的投放效果。与传统媒体的互补性CTRCNRS数据显示，工作日6:00～18:00，世通华纳收视率大于传统电视收视率，休息日6:00～17:00世通华纳收视率与传统电视收视率基本持平。因此移动电视既可以成为传统电视的替代品，也可以成为辅助性媒体。从达到率上来讲，公交车内电视媒体是除互联网之外的到达率最高的媒体，是楼宇电视的2.85倍、广播的1.54倍、公交候车亭的1.37倍、户外广告牌的1.19倍。上班族媒体公交移动电视受众以上班族为主，75.5%的人是全职工作者。每天6:00～9:30；17:00～19:30上下班，中午外出会友，聚餐高峰期，公交车是上班族选择出行的主要交通方式。庞大的职业上班族成为移动电视受众的最大优势，这一特征使得移动电视具有广阔的生存空间，且不必担心受传统电视的挤压。由于移动电视和人们的生活密切相关以及和消费终端的连接，使它成为一个导购之王。公交车途经并停靠在卖场、商场、4S店、售楼点等销售终端，在消费者观看广告信息后产生购买欲望的第一时间可以接触到销售终端，发生消费行为，或是修正、巩固抱着消费目的出行的受众行为。低价出击从价格上来讲，移动电视和平面媒体及其他的传统媒体相比都有很大的优势，尤其跟主流的传统电视相比有更明显的优势。世通华纳投放成本为当地主流电视台的10％，为平面媒体的6%，户外媒体的20%，网络媒体的40%。公交移动电视受众数量巨大，广告价格低，千人广告成本仅为4～7元/千人次，对广告主而言具有很高的效果性价比。中国传媒市场十分广阔，蕴藏着巨大的发展潜力，新媒体在蓬勃发展。未来的新媒体领域，一定会出现几个巨头，中国正在进入新媒体的王者时代！