台北市诚品书店经营型态与区位之研究

172台北市誠品書店經營型態與區位之研究研究學生：陳彥如、黃珮樺、駱巧軒指導老師：盧超英老師第一章緒論第一節研究動機誠品書店是台灣一塊閃亮的招牌，以藝術專門起家，發展為現今店家數雖然不是最多但營業額卻高踞枝頭的連鎖書店。它代表著台灣社會價值與觀念的轉變、精緻與美的興起。身為高中生的我們，書店是餵養自己心胸廣闊的天地；若是還喜歡雅致創意的文具禮品，誠品書店常常是流連的所在。已成立十七個年頭的誠品書店，從一家書店發展至目前的幾十家分店，每一間分店皆帶有其所在地的個性，不過要是說到書籍商品種類齊全的，通常會想到的就是敦南誠品或是信義誠品這類大型誠品書店。藉著本次地理的小論文實作，可以探究我們一向只將它視為「書店」這個角色，卻忽略它背後所隱藏的地理意涵的誠品書店。第二節文獻回顧誠品書店自1989年於仁愛路成立至今已十七年，其不論是經營理念或內部設計皆與以往的傳統書店有很大的不同，也因此吸引了各界的關注及學術界的重視。以誠品書店為研究對象的論文為數不少，大致有幾種方向：一、經營策略二、商品圈及消費者三、書店時空發展。一、與誠品書店經營策略相關之研究：此類論文多從經營及行銷方面切入，探討誠品在書店產業的環境中如何應用策略及其考量。相關論文整理如下(表1-1)。表1-1研究者研究題目研究對象內容摘要趙藹祥(2000)連鎖書店的經營策略之研究---金石堂和誠品書店實案分析金石堂與誠品書店探討連鎖書店的經營策略，並以個案研究的方式深入驗證現今策略彼此間的相關性。江坤勱(2003)台灣地區書店產業連鎖化現象及其策略議題之探討－以金石堂、誠品為例金石堂與誠品書店檢視連鎖書店在書店產業環境所採取之經營策略。探討金石堂與誠品的經營環境與對未來的規劃。進一步指引出金石堂與誠品的經營策略與未來走向。173陳民勳(1995)策略邏輯與策略作為關聯之研究--以書店產業為例金石堂、新學友書局、誠品書局、新展望書局、臺灣的店書局、女書局、晶華書局探討策略邏輯與策略作為關連之研究，並以書店產業為例，以個案研究的方式深入驗證彼此間的關連性。劉潔妃(2004)書店的體驗行銷策略研究：以PageOne書店、誠品敦南店、金石堂「我的文學書房」為例PageOne書店、誠品敦南店、金石堂書店以Schmitt（1999）所提出的「體驗行銷」為理論基礎，深入剖析三家書店，如何運用了感官行銷、情感行銷、思考行銷、行動行銷及關聯行銷，在網路書店競爭及書籍閱讀人口降低的大環境中，吸引消費者走入書店享受「體驗」及購書消費。陳文彬(2004)連鎖書店行銷組合之研究-以「誠品」、「金石堂」為例金石堂與誠品書店探討我國連鎖書店的發展歷程與近況、主要的行銷組合策略運用，並進行比較分析。二、與誠品書店商圈及消費者相關之研究：這類論文則多將焦點放在書店位於不同商圈的經營方針及其消費者特性及偏好。(表1-2)表1-2研究者研究題目研究對象內容摘要顏雅雯(2001)連鎖書店商圈經營與競爭態勢之研究忠孝及永和商圈中誠品、金石堂、新學友書店探討在不同商圈中的書店消費者是否具有不同屬性；不同屬性的消費者是否具有不同的書局偏好；不同商圈中連鎖書局間的競爭關係又如何。李佳樺(2003)當代台灣都會區誠品書店之人群與空間性詮釋誠品書店從「存在空間」與「消費社會」兩概念入手，以詮釋台灣都會區誠品書店的人群與空間性的現象。陳亞詩(2003)購物中心主力商店吸引力與人潮分享之研究誠品書店、SBC星橋國際影城購物中心內主力商店吸引力的來源，以及探討購物中心內主力商店與非主力商店間影響人潮分享因素。郭世鴻(1996)臺北市區書店惠顧行為之研究金石堂、新學友、誠品、幼獅書店書店惠顧者之消費行為及其惠顧動機、消息來源、評估準則與對四家書店的滿意度如何,並據此提供業者行銷上的建議。鄭明奇(2003)連鎖書店定位與滿意度之研究--以金石堂與誠品為例金石堂與誠品書店分析測量兩家研究書店的競爭定位與知覺定位；再分析連鎖書店消費者滿意度構面與忠誠意圖之間的關聯。174三、與書店時間或空間發展相關之研究：此部份之研究多以書店的發展脈絡為研究主軸，探討書店在不同時期的類型或空間分布。(表1-3)表1-3研究者研究題目研究對象內容摘要黃威傑(2000)城市文事空間的流變─台北書店空間形貌轉化之探討以「書店」為起點，探討不同時空背景下發展出的書店類型，所面對社會文化、生產網絡與空間使用概念的差異，投射到空間經營與空間表現上的特質，以及在都市中所呈現的組合形態所反應出的關聯與差異。陳可欣(2005)「重慶南路書店街」之變遷研究台北重慶南路以圖書出版產業的專業化與分工流程的演變為出發點，探討產業內部各單位在不同時期，因應不同的區位考量而產生的空間分布之變化。進一步以圖書產業的分化過程為基礎，探討「重慶南路書店街」之演變。經由以上的文獻整理可看出多數論文是由商業經營角度切入或探討消費者屬性為主，較少以地理學空間或人地方面之觀點出發，探討誠品書店之經營與區位特性的相關研究。第三節研究目的本文擬透過對誠品書店各分店之分布地點特色及商品圈、消費者等相關特性之探討，求得以下的研究目的：1.分析台北市不同經營型態的誠品書店所在區位之特色。2.探討台北市誠品書店分店的空間分布狀況及特色。3.研究誠品書店各經營型態的商品圈及消費者特性。175第四節研究方法與流程本文所採用的研究方法包括：相關文獻探討、實地訪查台北市誠品書店各分店、消費者問卷調查。〈1〉文獻探討：蒐集、整理國內誠品書店的相關研究、文獻資料，作為參考及理論依據。〈2〉實地訪查各分店：實際到台北市誠品書店的各分店，觀察店內商品、營運狀況、客層、及周邊的環境、區位特色，將其分類並選擇代表店。〈3〉消費者問卷調查：向誠品書店消費者發放問卷，藉此研究不同類型誠品書店的商品圈及消費者特性。〈4〉用ArcMap軟體點出商品圈大小及進行消費者資料分析。研究流程如圖1-1：圖1-1研究流程研究動機相關文獻探討研究對象預察研究目的實地訪查問卷調查資料分析區位分析結論與建議商圈分析研究動機相關文獻探討研究對象預察研究目的實地訪查問卷調查資料分析區位分析結論與建議商圈分析176第二章誠品書店發展本章從台灣書店發展開始，接續誠品書店的成立與發展，接著分析誠品書店不同的經營型態，將其分類探討。並討論其人文地理意涵。第一節台灣書店與誠品書店沿革經由相關書籍、雜誌、網站、論文閱讀後，整理出下面結果：一、台灣書店發展簡史(1)日治時期：台灣書店從日治時期開始發展。配合教育的推展，當時的書店多是為官方出版日文教科書。到1921年台灣文化協會成立，才出現一些由台灣知識份子經營的書店。(2)光復後：光復後，原由日本人經營的新高堂書店由東方出版社接收，成為光復後第一家書店。隨著國民政府遷移來台，許多大陸老字號書局亦遷移至台灣。白色恐怖時期，古籍、語言類、教科書為主要出版書籍，民營的台灣商務印書館、台灣中華書局、世界書局與正中書局被稱為「四大」。(3)50年代：第二代的書店開始發展，有洪範、爾雅、九歌、純文學、大地等五小所代表的文藝出版社，重慶南路一帶也有許多書店。在台北到處都可見舊書攤，並逐漸形成幾個聚落，如牯嶺街、中華路等。(4)60、70年代：受到皇國書展成功的影響，創立了中國書城，這種大型書展場受到讀者的喜愛，七十年代後期舉辦的各種大小書展已成為購書的重要據點。(5)80年代：台灣經濟發展漸趨穩定，開始追求較有品質的生活，書店也逐漸轉型。新學友與金石堂相繼開幕，並開始重視裝潢，增加服務項目，連鎖書店的時代來臨。傳統書店因受到壓迫而接連關閉，連鎖書店更加蓬勃發展。(6)90年代：此時全省書店估計約在1000家以上，書店大概往兩個方面發展，一種是大型連鎖書店，另ㄧ方向則是朝向專業、特色的書店。民國78年敦南誠品成立，以藝術、人文專門書籍為特色，而後書店朝向了更具質感、深度且複合式經營的模式發展。177二、誠品書店經營理念誠品書店從書店招牌、內部裝潢到推出的活動都不同於其他大型連鎖書店，可以明顯地看出誠品書店企圖塑造出與其他連鎖書店相異的風格路線。在台灣經濟高度發展的九零年代末期，誠品以藝術專門書店開始，逐漸發展成大型、擁有多家分店的書店，且分店的設立地點愈趨多樣化，不只是在一般商圈設立的獨立分店，包括百貨公司醫院學校等地，也相繼設立分店，結合附近商圈與經過的人潮；商品部分亦不只有書籍而已，精緻的文具禮品與特殊的品牌代理引進吸引了許多顧客的眼光。誠品以「人文、藝術、創意、生活」為其經營理念，試圖將精神上的人文、藝術、創意落實至實體商品並融入生活之中，這些強調精緻、品質的特點成功地讓誠品成為書店文化地標，這些特點也是台灣經濟發展後社會所追尋的方向之一。三、誠品大事紀表2-11989年第一家誠品書店─敦南店開幕，是「人文藝術小型專業書店」。誠品股份有限公司成立1991年誠品書店敦南店擴大營業，增設2樓賣場，共規劃出10個專業書區，以「人文藝術閱讀」為定位。1994年誠品商場事業部成立。1995年高雄誠品漢神店開幕，這是誠品第一家百貨公司內的店。1996年誠品書店敦南店搬遷至現址。誠品書店台大店開幕，以「閱讀社會人文」為定位，是誠品書店首次進駐學術區經營的書店。2000年誠品網路書店股份有限公司成立。2001年誠品大直實踐店開幕，這是誠品第一家校園書店。2002年零售事業部與流通事業部合併為生活事業部，整合餐飲食品、用品、設備的通路銷售。2004年誠品集團轉虧為盈，盈餘近一億。2006年誠品信義旗艦店於信義區開幕，以打造閱讀與生活的博物館為目標。1989年，誠品在台北市仁愛路圓環邊設立了最初的敦南店；此後到2001年，是誠品書店的展店期。不同型態的分店、商場模式、經營部門出現也陸續設立，誠品集團經營愈趨多樣。但在2001年後，由於擴充過快，誠品集團一度出現財務危機。誠品執行副總經理廖美立說：「能走出谷底，關鍵點是誠品書店關了12間書店並且另闢財源，少賠多賺，終結了虧損。」1轉虧為盈後，誠品一步一步發展，也越來越穩定。2006年初開幕的信義旗艦店是誠品嶄新的里程碑，顯示了誠品在生活精品、休閒文化與閱讀上的野心與夢想。1此段話出自2005年10月出刊的時報周刊。178第二節誠品書店經營型態本論文主要在探討台北市誠品書店的經營型態與空間研究，此節為說明誠品書店各型態的分類與差異。誠品書店目前2有45家分店、2家兒童館、2家文具館、5家音樂館。表2-2誠品書店全台分店數地區台北市台北縣基宜區桃竹區台中區嘉南區高屏區合計家數1952643645(資料來源：誠品網路書店)台北市有19家分店、2家兒童館、2家文具館、2家音樂館，其中敦南店與信義旗艦店有兒童館、文具館、音樂館各一家。表2-3台北市誠品書店分店(以開設時間排序)分店名稱開設時間地址敦南店1989.03台北市敦化南路一段245號天母忠誠店1996.01台北市忠誠路二段188號台大店1996.06台北市新生南路三段98號西門店1997.12台北市峨嵋街54號捷運店1998.08台北市忠孝西路一段49號B1（捷運台北車站）士林店1999.12台北市文林路338~340-1號東湖店2000.01台北市康寧路三段72號民生店2000.02台北市民生東路三段122號忠孝SOGO店2001.06台北市忠孝東路四段45號12F（忠孝SOGO百貨）大直實踐店2001.09台北市大直街70號（實踐大學綜合大樓1F/2F）京華城店2001.11台北市八德路四段138號10F/11F（京華城球體百貨內）新光三越信義店2002.06台北市松壽路11號B1（新光三越信義店A11館）城市之光店2002.11台北市中山北路二段18號（台北之家1F）臺大醫院店2003.07台北市中山南路7號B1（臺大醫院B1）劇場生活店2003.09台北市中山南路21-1號（國家戲劇院）台大校園店2003.11台北市羅斯福路四段1號（台灣大學小福樓3F）石牌店2004.08台北市石牌路二段201號（榮總醫院中正樓）美麗華店2004.11台北市敬業三路20號（美麗華百樂園漾館）信義店2006.01台北市松高路11號（資料來源：誠品網路