集装箱箱体广告可行性初探

1集装箱箱体广告设想及可行性初探当今社会，广告无处不在，而由一个广告创意演变出的资本神话也数之不尽。这是一个创意制造生意不平等、想象力创造商业利润率的年代。当众人还在挤在一辆满载的公车上为争夺有限空间而争斗的时候，总有人能跳上一辆无人抢的汽车早一步疾驰而去——市场给予先到者的回报永远是异常丰厚的。在目前的广告界，变革随时随地发生，承载广告的媒介也日新月异，从楼宇外墙LED彩屏、电梯内壁的招贴、巴士车身的海报、出租车后座的条幅、观光船上的移动视屏，甚至是航空公司的整幅机身等等。可以说，人们正在把所有能做广告的地方都用来做广告，而这么做的唯一理由是，广告能创造坐等可得的可观利润。遗憾的是，在集装箱运输业界，能充分利用自身丰富的箱船资产进行广告资本增值的船公司目前为止还没有一家。超越当前产业竞争环境的制约，通过价值创新，开拓蕴含庞大需求的新市场空间，这是蓝海战略的精髓。而公司精益管理的指导思想也要求我们时刻以降本增效的原则对公司资源实行精细化管理。正是在这两种思路的共同指引下，在航空公司机身广告等成功范例的启发下，我们对集装箱箱体作为广告媒体的设想进行了初步的可行性研究。2导读：一、集装箱作为广告媒体的渊源.............................3二、集装箱作为广告媒体的可行性...........................3三、集装箱广告媒体的优点.................................41、集装箱广告媒体的国际性......................................42、集装箱广告媒体的陆上流动性..................................43、集装箱广告媒体的视觉冲击大..................................54、集装箱广告媒体的资源丰富....................................5四、集装箱箱体广告与我司营销战略.........................51、挖掘新的盈利增长点——重新认识自身资产价值，增效创利........62、创造客户增值服务——创新差异化服务，吸引高值客户............63、拓展合作联盟渠道——通过广告捆绑效应，巩固企业联盟..........7五、实施中需要关注的问题和建议...........................71、广告内容可能受到国际法规及风俗的限制........................72、广告客户选择需要顾及有竞争关系的客户的感情因素..............83、广告箱体的使用需要兼顾与箱东关系的协调处理..................84、广告实施效果的量化评估需要探索..............................85、广告业务的推广面临协调新课题................................81、业务推进方面................................................92、实施对象方面................................................93、箱源选择方面................................................93一、集装箱作为广告媒体的渊源在大众视野里，人们一般对集装箱左右两侧上的标志留有较深的印象。目前集装箱上的标志主要是两种：一种是集装箱运输公司的标志，如中远集运的“COSCO”标志、长荣公司的“EVERGREEN”标志、马士基的“MAERSK标志等；二是租箱公司的标志，如TRANSAMERICA，TEXTAINER，TRITON，FLORENS等标志。其实，这些标志除了能对集装箱所有人进行识别以外，也具有宣传集装箱运输公司或租箱公司形象的作用，从这种角度来说集装箱上的这种标志本身就是一个公司的广告。对于一些刚刚组建的集装箱运输公司，为了在较短的时间内达到开拓市场与公司形象宣传的目的，首先要做的往往是在每个集装箱上都一一涂上大幅醒目的公司标志。在这么做的同时，集装箱运输公司其实已经在潜意识里把集装箱当作一个广告媒体。就我司的实践来说，COSCO冷藏集装箱上的“熊猫吃竹”的大幅图像就是一个成功又“生动”的形象宣传流动媒体：我司的运输效率是冷藏品新鲜度的保证，寓意一眼望知。当时的这个构思虽然还没有将商业元素融入，但在集装箱作为视觉媒体能达到的广告效果方面给了我们很好的启发。二、集装箱作为广告媒体的可行性从广告媒体分类来分析，集装箱广告属于户外交通广告，与目前应用较广的车身广告有一些相通之处。从大众视觉接受角度看，集装箱的整个运输过程中有大量的时间是在公路上运输，集装箱卡车的行驶速度平均为50公里/小时-80公里/小时，这与一般人们眼睛视觉接受能力相符。利用集装箱两侧的空间开发广告业务，广告的内容可以较大程度地引起受众的注意，这保证了集装箱能够成为一种有效的视觉广告媒体。从技术角度看，在集装箱两侧喷涂广告并不存在问题。据了解，我司集装箱在两侧喷涂的“COSCO”大标志，这种材料的颜色经过测试在海水作用及阳光照射等条件下可以保持7年以上。相信一般广告4的生命期远远不需要如此之长，所以集装箱广告技术上应该可行。在实践中，集装箱广告可以根据不同的广告生命周期来选用更合适的喷涂材料。从集装箱运作的情况来分析，集装箱上广告的喷涂和更换工作实际上也并不复杂。我司对每个集装箱都实行全球跟踪，而且在全球各地有一个极为健全的管理网络来负责集装箱的管理，当集装箱发生损坏时，一般都能及时地安排集装箱的修理工作，其中也包括集装箱标志的维护。而且一旦开展集装箱广告业务，以现成的集装箱跟踪系统为基础，公司完全可以及时掌握每个集装箱上所喷涂的广告内容和进行集装箱广告管理。从成本角度看，以我司实践为例，从2006年起，我司开始用喷标方式取代传统的贴标从而降低成本。目前，单箱喷标费用约几十美元，即使箱体广告的喷涂费用将在普通喷标基础上上浮，相信总体成本仍在可控范围之内。三、集装箱广告媒体的优点作为户外交通广告媒体，与车身广告媒体相对比，集装箱广告媒体具有很多特点，形成了不少优势：1、集装箱广告媒体的国际性集装箱运输渗透到全球各地，集装箱也在世界各地活动，一旦在集装箱上做广告，其广告的覆盖面是几乎是整个地球，这一点是其他许多媒体无法比拟的。特别是世界经济发展并不平衡，传统媒体在一些落后的国家和地区可能还很不发达，或者对于一些人口相对稀少的地区其他传播媒体也不经济，相信集装箱广告则具有特别明显的优势。2、集装箱广告媒体的陆上流动性通过公路和铁路，世界上数千万计的集装箱已经渗透到世界的各个角落。随着海上航程的缩短和国际多式联运的发展，集装箱有越来越多的时间行驶在公路和铁路上，流动地域广泛，作为一种流动的广告媒体自然有较广阔的广告面。而且利用人们在旅途中的空白心理，5集装箱广告可以引起大众较高的注意率，容易让人们接受。特别是，目前集装箱上还没有开展广告业务，除了箱主标志外很少有其他内容，一旦开始做广告，在开始阶段人们很可能对此感觉十分新鲜，收到意外的广告效果。3、集装箱广告媒体的视觉冲击大集装箱外壁有很大的开发空间，而且较一般的车身广告媒体也大得多，可以创造更大的视觉冲击效果，也为广告创意提供了更多的用武之地。公共汽车外侧特大号广告牌(Queen-sizePoster)的规格一般为30英寸X144英寸(76.2cmX365.76cm)，而一个标准的20英尺的集装箱侧面尺寸为8英尺6X20英尺(259.1cmX605.8cm)，面积是特大号公共汽车广告牌的5.6倍。排除掉集装箱箱号和其他标志占据的一小部分空间，集装箱两侧可用来发布广告的空间也远远要超过一般的车身广告。40英尺的集装箱长度是20英尺集装箱的一倍，可以利用来发布广告的空间还要大得多。4、集装箱广告媒体的资源丰富利用集装箱作为广告媒体，对于集装箱运输公司或箱东而言，不需要很大的投入。如果是大批量涂刷箱体的话，单箱的成本更可以进一步降低。而与此相对照的是全球数量巨大的可用集装箱广告资源以及带来的资本回报率。与楼宇广告、飞机广告受资源限制较大不同的是，每年世界范围内集装箱的生产量和流动量是惊人的。伴随着全球集装箱总量6%的增长率，集装箱广告业务的总价值每年也会有约6%的增长，是一个不断成长的行业。就我司来说，如果能将发展集装箱箱体广告业务与公司船队升级和用箱量的迅猛增长相结合，形成多功能、系统化的用箱管理模式，将具有乐观的前景。四、集装箱箱体广告与我司营销战略集装箱箱体广告的设想受蓝海战略的启发，以我司精益管理思想为指导，服务于我司的整体营销战略。我部主要从三个方面对这一设想作了规划。61、挖掘新的盈利增长点——重新认识自身资产价值，增效创利当今世界，广告业作为低成本高利润的行业正在迅速崛起，各种广告新理念也正飞速地对旧观点进行颠覆。单就国内广告企业来说，有分众传媒从楼宇广告起家，发展成包括商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体在内的综合媒体集团，从不名一文的小民企，成为中国生活圈媒体群的创建者，更在短短数年之内实现在Nasdaq的上市。春秋航空则充分利用了有限的飞机资产，做起了无限的广告开发工作，包括机身广告、头套广告、小桌板广告、行李舱广告、机票套广告、登机牌广告、机票广告、纸杯广告、扑克牌广告、杂志广告在内的广告套餐。如果说前者是广告主业成功的案例，那么后者则是将主业(航空)与副业(广告)有机交融，将以副辅主发挥到极致的典范。长期以来，集装箱运输企业涉足广告媒体的方面仅限于以对外付费的方式获得公司形象或者航线产品的推广展示机会，是一种有偿且花费巨大的方式。而集装箱箱体广告的思路则是一种逆向思维，从广告客户变成广告人，充分利用自有资源进行资产升值和创收增效。2、创造客户增值服务——创新差异化服务，吸引高值客户在一个产品日益同质化的年代，企业竞争优势的突显变得愈来愈困难。一方面，全球化的生产模式和迅速普及的生产技术使得生产过程日益走向标准化，从而带来产品的普遍雷同；另一方面，简单模仿的思维惯性和单纯逐利的急功近利思想使得整个社会创新不足。对于集装箱运输行业来说，同质化带来的竞争激化并由此产生的低价恶性竞争也正在侵蚀行业的整体利益。可以说，我们的行业正在迫切呼唤创新的思路，让我们从原始低效的竞争模式中解脱出来，在给客户创造崭新价值的同时实现自己的更高腾飞。时至今日，给客户提供增值服务已经成为很多企业共同的理想，而为了使之不流于口号，我们必须实实在在地去做一些事情。我司有着丰富的船舶资源、精准的全球航线和享誉世界的品牌。在中国远洋成功上市并取得骄人业绩的今天，我司的国内外知名度也正从业界进一步扩展到普通百姓的生活。未来，必然有越来越多的企业，特别是7国内的一些外贸企业，愿意借助中远日益壮大的品牌走出国门，这正是我们集装箱箱体广告构想得以实现的现实基础。3、拓展合作联盟渠道——通过广告捆绑效应，巩固企业联盟分析集装箱广告市场的构成，可以确定集装箱是市场的客体，集装箱所有人或承运人是集装箱广告媒体的卖方，而买方主要是一些全球性的组织或公司、跨国公司和进出口贸易公司。在这数量众多的公司或组织中，不乏我们的重要箱运客户，更不乏国际知名的各行业领军者。以往，我司的大客户战略主要围绕以运价为核心的运输活动展开，而一旦把集装箱箱体广告的构想引入其中，品牌结盟的可能性也随之打开。品牌结盟是一种双赢的商业模式，也能成为留住大客户的重要维系纽带，是大客户营销战略的重要组成部分。初期，我们可以先尝试与我们现有的供应商等非客户的相关方接洽合作，将其作为这个广告方案的重点实施对象，通过品牌资源的共享进一步密切彼此的上下游伙伴关系，从而稳固供应链。当发展成熟之后，我们可以总结经验，利用集装箱广告效果的外扩和示范效应将联盟对象进一步向外界拓展，争取一切可能的合作机会。以上三种集装箱箱体广告效果各有优势，可以整合互补。最理想的状态