企业竞争对手分析之Porter范式

竞争环境竞争策略竞争对手CI分析CI分析宏观环境行业环境竞争对手本企业第8章企业竞争对手分析1.识别竞争对手的“行业/竞争模式模型”2.分析竞争对手的“Porter四要素模型”产品/服务市场，要素市场竞争对手——与本企业有共同或相近的市场，与本企业有利益冲突，且对本企业构成一定威胁的其他企业。零和博弈影响本企业生存和发展的不利因素识别竞争对手的行业/竞争模式模型行业价格竞争者技术竞争者要素竞争者管理竞争者形象与服务竞争者本行业相关行业其他行业竞争模式分别介绍一下两个维度具有某种同类属性的企业的集合行业/产业产品/服务的相同或相似用途同类生产要素土地资本人才行业维度同行业：产品/服务、生产要素几乎相同。高教行业，家用汽车行业，烟草业，白酒业，房地产业相关行业：产品/服务、生产要素有部分相同。•手机业与电脑业•公路运输业与铁路运输业•核电业与核武器制造业其他行业：在产品、要素两方面都没有直接关系的企业。奶牛养殖业与模特业行业维度价格竞争者低价竞争360的免费战略高价竞争差异化奢侈化竞争模式维度技术质量竞争者破坏性创新技术增量式创新技术竞争模式维度要素竞争者通过对原材料、劳动力、技术、资金等生产要素的垄断购买或竞争购买进行竞争，抬高竞争对手的成本。我国的国有企业是典型的要素竞争者竞争模式维度管理竞争者基于各种管理手段的竞争外包并购（M&A）业务流程再造（BPR）精益生产6σ质量管理竞争模式维度形象与服务竞争者品牌，广告，社会责任IBM制造业“服务化”加大服务比重竞争模式维度识别竞争对手的行业/竞争模式模型行业价格竞争者技术竞争者要素竞争者管理竞争者形象与服务竞争者本行业相关行业其他行业竞争模式亦称地图模型第8章企业竞争对手分析1.识别竞争对手的“行业/竞争模式模型”2.分析竞争对手的“Porter四要素模型”迈克尔·波特，《竞争战略》，华夏出版社，2005.10竞争对手反应分析竞争对手对现行地位满意吗？竞争对手如何谋求战略转变？竞争对手的薄弱环节在哪里？什么东西会引起竞争对手的强烈报复？未来目标现行战略假设（竞争对手对自身、对行业的认识）能力（优势和劣势）Porter四要素模型动机要素行为要素目标类型表现或特征市场份额型追求市场占有率，强调市场研究和渠道建设，有降价竞争倾向资本回报型追求资本回报率，关注盈利、成本、新项目，技术创新型追求技术改造和进步，强调研发或技术引进风险规避型追求风险最小，关注金融市场，强调稳定，重视现有产品和市场四要素之一——未来目标四要素之一——未来目标推测竞争对手的未来目标•公开或隐含表示的财务目标（利润率，市场占有率，增长率，风险期望水平）是什么？竞争对手如何看待长期业绩与短期业绩？•是否有某种特殊的价值观或信念？是否企图成为行业领导者？•竞争对手的组织结构如何?（如是否设置产品经理？是否设置独立的研发部门？）•领导阶层（董事会和高层管理人员）由哪些人组成？招聘特定的外来人员是否意味着他们选择某一方向？•竞争对手采用何种会计系统和规范？如何考虑成本？如何定价？•竞争对手受到哪些限制或约束？合同？债务？行政规制和法律限制？经历过哪些司法诉讼？分析竞争对手未来目标的意义为本企业找到一种竞争战略：既能达到本企业的目的，又能不威胁竞争对手的位置。否则，会引起激烈的竞争战。四要素之一——未来目标竞争对手的假设：•对自己的假设•对行业及行业内其他公司的假设假设：未经验证的判断。人性的弱点之一是容易把自己的判断当成真理，懒于验证，因为验证是很费力的。极易出现盲点和偏见。四要素之二——竞争对手的假设•对自己的假设：自己是全国知名企业；自己是低成本生产者；自己具有最优秀的销售队伍；常州大学是具有产学研合作特色的大学。•对行业的假设：本行业进入门槛很高；高职教育有很大发展空间；房地产是国家支柱型产业；房地产的泡沫即将破灭。•对行业内其他公司的假设：过高或过低。四要素之二——竞争对手的假设一些例子：四要素之二——竞争对手的假设假设行动假设验证（理论和数据）行动局部行动假设行动对竞争战略的涵义：利用对手的错误假设（盲点，偏见），制定对策四要素之二——竞争对手的假设•言行•历史传统•管理层•顾问推断假设检验竞争对手的现行战略——该竞争对手现在是如何竞争的四要素之三——竞争对手的现行战略1.市场信号辨识方法2.现行职能综合分析方法√3.用词模式分析方法现行职能综合分析法把竞争对手的现行战略看成是各职能部门现行关键性经营策略的总和，包括各部门是如何联系和协调的。•市场营销策略•生产制造策略•研究开发策略•HRM策略•融资与投资策略竞争对手现行战略四要素之三——竞争对手的现行战略企业3种基本战略1.总成本领先战略（减少L，增加K）2.差异化战略3.目标集中战略四要素之三——竞争对手的现行战略成本领先战略的要点三个倾向：1.投入大量资本2.采取攻击性价格3.承受初期亏损四个做法：1.寻求低成本顾客2.产品和服务标准化3.减少人力4.外包“成本中心”成本，质量，服务——三者难以兼得四要素之三——竞争对手的现行战略差异化战略的要点四个做法：1.品牌形象2.某种突出的技术特点3.外观特点4.独特的客户服务5.独特的经销网络四要素之三——竞争对手的现行战略目标集中战略的要点主攻某个特定的顾客群、某产品线的一个细分区段、某个地区市场。在该特定领域获得成本优势或差异化，或两者兼得。战略的本质是选择何者不可为。——MichaelPorter一生只做一件事。——冯仑四要素之三——竞争对手的现行战略竞争对手的能力——竞争对手的优势和劣势四要素之四——能力竞争对手能力的分析（7项能力）1.人力资源状况总体，结构，管理重点是3支队伍：高管，销售，技术2.市场能力市场细分与客服，销售渠道及关系，广告等3.生产制造能力质量、成本和可靠性四要素之四——能力4.研发能力改进原产品？开发新产品？开发替代产品？投资，人才引进，对外研发合作5.采购水平采购渠道，长期合同，折扣6.财务状况负债能力，盈利能力，资本运作7.社会资源与政府的关系，企业联盟四要素之四——能力竞争对手反应分析竞争对手对现行地位满意吗？竞争对手如何谋求战略转变？竞争对手的薄弱环节在哪里？什么东西会引起竞争对手的强烈报复？未来目标现行战略假设（竞争对手对自身、对行业的认识）能力（优势和劣势）Porter四要素模型动机要素行为要素综合四要素——竞争对手反击概要小结与复习思考题1.如何识别竞争对手？（行业和竞争模式两个维度）2.主要有哪些竞争模式？（五种竞争模式：价格竞争，技术竞争，要素竞争，管理竞争，形象和服务竞争）3.竞争对手分析的Porter四要素模型由哪四个要素构成？（未来目标，假设，现行战略，能力）