北京东亚马赛公馆营销决策意见

东亚·马赛公馆营销决策意见东亚新华营销中心前言项目概要项目开发营销工作回顾住宅部分现状公寓部分现状面临的主要问题地区和市场住宅部分公寓部分定价方案住宅部分-可比价值单向对比-价值测试-价格测算公寓部分-可比价值单向对比-价值测试-价格测算广告宣传策略主题塑造推广策略广告策略基本营销框架开盘方式作用和目的计划框架•内容提要2012/6/15东亚新华2•东亚·马赛公馆营销决策意见项目概要项目开发营销工作回顾、住宅部分现状、公寓部分现状、面临的主要问题2012/6/15东亚新华3项目开发营销工作回顾一、2010年3月11日•市场预热，住宅主推80~130㎡户型。均价待定二、2010年5月8日•售楼处开放三、2010年9月20日•住宅均价17200元/㎡四、2010年10月24日•马赛公馆一期开盘•批准套数551套，约占住宅总套数的56%五、2011年10月27日•住宅均价上调500，达到17500元/㎡六、2011年2月28日•公寓Mimi19号楼开盘（45~50㎡）•公寓总价80万/套起（2000元/㎡精装标准）七、2011年3月1日•住宅均价16800元/㎡起•住宅均价18000元/㎡•Mini公寓13800元/㎡起八、2011年5月17日•整体均价19000元/㎡九、2011年6月22日•宣布整盘售罄十、2012年后•项目团购方圆拟重售，项目于7月初整体变现•住宅390套，公寓128套（含9套底商）•经过2年多的发展，价格从17200发展到19000的均价，•位置：大兴区清源西路•总面积：11.4万㎡•住宅面积：9.7万㎡，共980套•公寓面积：0.8万㎡，共171套•两限房面积:8万㎡，共1003套•商铺面积：0.17万㎡，共11套•车位面积：0.7万㎡，共199个•销售周期：1.73年2012/6/15东亚新华4•东亚·马赛公馆营销决策意见东亚·马赛公馆位置：大兴区清源西路面积：总11.4万㎡；住宅9.7万㎡，共980套；公寓0.8万㎡，共171套状态：项目将于2012年7月初交房达到现房状态2012/6/15东亚新华57#8#9#10#11#12#13#14#15#两限两限两限两限两限两限19#住宅部分现状楼座总计套数83纯南两居89南北两居96南北两居101南北两居106南北两居103南北两居125南北三居139南北三居合计套数销售率百分比7#96314122969.79%8#23962080.39%9#32341716992.94%10#36361717181243.13%11#21161981.37%12#1123863076.56%13#131324654.90%14#12161983.90%15#4496.8%合计86293226534484039060.20%•截至目前：马赛公馆剩390套住宅，其中77%以上为83~106平米两居室户型，23%为125~139平米三居室户型，其中46%以上为100平米以内两居室户型•未售总套数–390套•未售总面积–4.06万平米•未售产品–两居室83~106平米–两居室300套–三居室125~139平米–三居室90套•未售产品配比（户型）–两居室77.44%–三居室22.56%•未售产品配比（面积）–100平以下两居室46..41%–100平米以上两居室31.03%–100平米以上三居室22.56%2012/6/15东亚新华6•东亚·马赛公馆营销决策意见公寓部分现状产品LOFT顶层东西向平层中间层东西向商铺底层东西向小计面积45-49㎡45-49㎡90-181㎡-总套数4013111182销售周期479479479479销量3913254销售率97.50%9.92%18.18%29.67%剩余套数11189128•截至目前：马赛公馆剩128套商住公寓（含9套底商），其中92%以上为45~49平米平层户型•未售套数–128套•未售面积–0.7万平米•未售产品–Loft45~49平米1套–平层45~49平米118套–底商90~181平米9套•未售产品配比–Loft0.78%–平层92.19%–底商7.03%2012/6/15东亚新华7•东亚·马赛公馆营销决策意见面临的主要问题•市场信誉•根据公开信息表明，公司已于2011年6月宣告售罄，按现有资源重售，会影响公司市场信誉。•不良影响•产品规划带来的硬性条件使得可以调配的空间也以价格为主。价格变动将牵动新老业主的神经，不良影响将被放大。开盘方式•以竞品定价•通过市场调研和价值比对定价，可能造成的结果是难以快速抽身，且市场活动被动，客群容易被高素质竞品夺取。•以市场承受力定价•通过辐射范围的客群承受力定价，可能造成的结果是对客群承受力的把握偏差，利润不能尽可能的最大化。•以盈利标准定价•通过核算成本和公司盈利需要来定价，可能造成脱离市场实际承受能力，影响营销计划周期。开盘价格•独立的细分市场•以市场背景为延展，以项目特色区分竞争压力较小的市场，开展推广、预热、开盘等营销工作，可能延长计划周期。•现有竞品市场•以现有竞品市场表现为依据，分析类比项目市场发展情况，很可能营销工作被压制。营销策略•马赛公馆主要面临开盘方式、开盘价格、营销策略三个方面的问题2012/6/15东亚新华8•东亚·马赛公馆营销决策意见地区和市场住宅部分、公寓部分、市场展望2012/6/15东亚新华9参考大兴区域项目情况，对区域市场形势进行分析。商品住宅项目：【黄村组团】领海朗文世家、旭辉御府、金地仰山、首邑溪谷、华润公元九里、新里西斯莱、cago、首开康乃馨城、红木林、中建国际港【大兴新区组团】联港幸福湾、龙湖时代天街、保利春天里商住项目：【黄村组团】首开康乃馨城、波普公社大兴区组团分布大兴现有房地产项目根据市场聚集结构形成黄村、新城南区两个组团，其中黄村组团的市场驱动因素为大兴新城核心区规划、黄村商业中心外扩，新城南区组团的市场驱动因素为大兴新城整体城市产业、交通、配套等规划，如地铁4号线和新兴区域商业中心。2013/1/31东亚新华-营销中心-市场部10组团分布图黄村组团新城南区组团2013/1/31东亚新华-营销中心-市场部11楼盘分布图领海朗文世家旭辉御府金地仰山首邑溪谷首开康乃馨城华润公元九里新里西斯莱cago中建国际港波普公社红木林联港幸福湾龙湖时代天街保利春天里2013/1/31东亚新华-营销中心-市场部12•住宅部分•大兴区黄村组团新老住宅项目并存，新项目数量不多，且现阶段老项目平均总去化率已至高位，竞争环境已相对和缓；新城南区组团内住宅项目较新，区域间竞争与客群争夺激烈。大兴区域市场格局0套500套1000套1500套2000套2500套3000套3500套领海朗文世家旭辉御府金地仰山首邑溪谷红木林华润公元九里新里西斯莱cago中建国际港联港幸福湾龙湖时代天街保利春天里住宅总套数3000套740套2063套2900套1600套1092套2420套380套2300套3309套2418套2848套住宅去化套数2990套440套1973套2863套960套163套2420套300套420套0套1269套400套套数黄村组团新城南区组团2013/1/31东亚新华-营销中心-市场部13•商住部分•大兴区域内商住项目较少，首开康乃馨城与波普公社项目剩余房源不多，区域内商住产品竞争趋于和缓。大兴区域市场格局0套200套400套600套800套1000套1200套1400套首开康乃馨城波普公社商住总套数108套1211套商住去化套数99套1208套套数•领海朗文世家2013/1/31东亚新华-营销中心-市场部14住宅项目概况•项项目至今剩余10套180-220㎡大户型，属于尾盘阶段；•项目客群主要来自大兴区域占50%、丰台占20%，地缘性客群突出；•项目价值竞争力：价格、环境（绿化、水系等）。名称领海朗文世家地址大兴黄村西北端(黄村兴业大街)占地40.8万㎡年限70年建筑形制总建面44万㎡容积率1.41梯户比2T3总套数3000套户型配比120-220㎡三四居为主总去化率99%得房率86%层高3m产品类型平层物业费2.4元/㎡·月水电民用燃气市政车位1:0.8差价50元/㎡外立面石材、面砖工程进度现房楼间距20-30m加推部分41#楼王开盘时间2012.5.26入住时间现房精装毛坯开盘套数53套成交均价17000元/㎡优惠2万抵20万；老带新：老客户2000元购物卡、新客户半年物业费总价区间210-300万元户型区间120-220㎡户型配比128㎡三居17剩余套数0去化比例100.00%180㎡四居34876.47%220㎡五居220.00%合计53总剩余10总去化81.13%住宅项目概况•主力户型概览2013/1/31东亚新华-营销中心-市场部15•南北通透、动静分区、干湿分离，但动线设计存在交叉；•主次卧双阳台设计，品质感突出。180㎡四居•首邑溪谷2013/1/31东亚新华-营销中心-市场部16住宅项目概况•项目于2012.5.1推出7、8、9#楼别墅房源共27套，至今售罄，其余在售房源为20#中的85㎡二居、125㎡三居产品，共剩余76套；•现阶段项目以去化剩余房源为主，并准备于近期内加推别墅房源；•项目价值竞争力：产品品质、园林、户型名称首邑溪谷地址大兴黄村新城北区金星西路与兴泰路的交叉口占地10.5万㎡年限70年建筑形制16-27层板楼、4层别墅总建面25万㎡容积率2.1梯户比1T2、2T4、2T2总套数3203户型配比85二居占70%、125㎡三居占20%、200-300㎡叠拼占10%总去化率95%得房率80%层高2.95m产品类型平层、跃层、叠拼物业费2.6元/㎡·月水电民用燃气市政车位地下：出售3:1、出租待定差价100元/㎡外立面石材、真石漆工程进度全封顶楼间距100m开盘部分7#、8#、9#别墅开盘时间2012.5.1入住时间2013.6精装毛坯开盘套数27套成交均价28000元/㎡优惠全款95折、贷款99折实际总价区间600-700万元户型区间200-300㎡户型配比200㎡上叠18剩余套数0去化比例100.00%300㎡下叠90100.00%合计27总剩余0总去化100.00%其它房源20#楼开盘时间—入住时间2013.6精装毛坯套数108套成交均价21000元/㎡优惠全款95折、贷款99折实际总价区间170-340万元户型区间85-125㎡户型配比85㎡二居54剩余套数31去化比例42.59%125㎡三居544516.67%合计108总剩余76总去化29.63%剩余未开房源住宅项目概况•主力户型概览2013/1/31东亚新华-营销中心-市场部17•全明户型、方正格局、动静分区、干湿分离，空中花园设计，大幅提升品质感；•过道面积过大，存在浪费。85㎡二居住宅项目概况•金地仰山2013/1/31东亚新华-营销中心-市场部18•项目于2011年10月份推出东区1-10#楼、西区1、2、6、10、12#楼共计80-180㎡房源800多套，至今剩余90套（140㎡三居30套、180㎡四居60套）；•现阶段项目客群主要以丰台区为主占40%、大兴占10%；•项目价值竞争力：交通、外部商业配套、产品品质、物业、品牌。名称金地仰山地址大兴新城北区占地12.3万㎡年限70年建筑形制15-18层板楼、6-9层洋房总建面27万㎡容积率1.8梯户比1T2、2T2、2T4总套数2063户型配比88㎡二居占40%、120-140㎡三居占50%、180㎡四居占10%总去化率96%得房率79-85%层高2.9m产品类型平层、跃层物业费3.2元/㎡·月水电民用燃气市政车位地下1:0.7差价50元/㎡外立面石材、面砖工程进度全封顶楼间距50m开盘部分西区1#、2#、6#、10#、12#，东区1-10#开盘时间2011年10月入住时间2012年4月、9月、10月，2013年4月精装毛坯开盘套数800多套均价西区18000元/㎡；东区23000元/㎡优惠—户型区间88-180㎡剩余房源140㎡三居剩余套数30180㎡四居60合计90西区在售部分东区在售部分住