微博产品分析调研报告

微博产品分析调研报告（冀晓锋2011.2.14）目录：微博产品分析调研报告1.微博产业市场分析..............................................................................................................12.全球十大微博排名..............................................................................................................23.微博三大显著特点..............................................................................................................44.微博产品策略与定位..........................................................................................................55.新浪微博用户群分析..........................................................................................................66.新浪微博技术架构发展......................................................................................................77.新浪微博信息流架构..........................................................................................................88.微博关键逻辑设计对比......................................................................................................99.新浪微博成功的关键设计：转发和评论逻辑................................................................1110.新浪微博商业模式猜想精准广告成主盈利渠道........................................................1311.新浪微博成功经验分析..................................................................................................1512.微博之手机客户端对比..................................................................................................1513.微博VS博客优劣对比...................................................................................................1614.新浪微博营销成功案例分析..........................................................................................1715.国内主流微博盈利模式分析..........................................................................................1816.微博的未来发展趋势......................................................................................................201.微博产业市场分析艾瑞分析：目前中国互联网上，用户覆盖人数超过万人的微博运营商不到20家，随着四大门户新浪、腾讯、网易和搜狐相继加入市场竞争后，在互联网产业中拥有较深行业积累和用户资源的奇虎和百度也已经涉足其中。中国微博用户的大部分页面访问次数、浏览页面数和有效浏览时间都集中于位列前三的微博运营商手中。微博市场趋于集中化，草根微博和中小型微博难有发展空间，中国微博市场尚处于用户培养期，用户粘性和用户行为延续性都还需要进一步的提高。微博市场正在朝集中化方向发展，用户规模越大越能体现微博传播模式的价值，用户获取的信息量也越多，所以大多数用户将被拥有更大规模的运营商吸引。中小型草根微博运营商在互联网产业中缺少已经形成品牌的口碑积累和用户积累，即便拥有资金也难以在同质化产品的竞争中留住用户。没有原始资源积累的核心竞争力，也没有独树一帜的技术开发能力和产品运营能力去颠覆传统模式，草根微博运营商的发展前景不容乐观，很难发展成为综合性的大型微博网站，提前准备模式转化或垂直细分领域的运作可能是出路之一。微博市场面临的政策门槛网络安全问题是一个开放性工具平台健康发展的基础，每个运营商都必须投入必要的关注，这是政策环境的需要。在这一点上，互联网巨头们进一步扩大了对草根微博运营商的优势，中小型运营商缺乏足够的人力和物力资源来进行必要的监管和维护，因此解决网络安全问题也是参与微博市场竞争的门槛之一。针对整个微博市场的发展，艾瑞有以下建议：做好网络监管树立营销渠道Twitter推出PromotedTweets模式来开辟微博精准营销的同时，中国微博运营商们也正在挖掘合理的盈利模式，与广告赞助商的合作无疑是重点。微博营销符合网络营销的特点，病毒式的传播速度很快，口碑式的传播方式容易影响用户选择。但是，微博发言中容易出现虚假信息和不正当竞争行为，这不利于整个市场的良性发展，会对微博营销的公信度产生冲击，谁能在第一时间树立自己的品牌形象，成为广告主和用户都信任的传播渠道就是提升产品质量和吸引用户的契机。整合手机端应用成为趋势另外，微博市场竞争并非仅停留在网页端，手机端和以即时通讯为代表的客户端也是重要渠道。即时通讯端方面，腾讯拥有巨大优势，而其他运营商缺乏强大的资源，相互合作的成本可能会比较高，因此，结合手机端渠道，是微博发展的一大趋势。艾瑞认为，各大运营商都应该注重开发手机微博应用程序，寻求和手机终端商、电信运营商的深度合作，把自己的微博产品变成一种应用工具，扩大产品渗透率，做好用户体验。开发微博衍生产业最后，各大运营商可以在微博红海之外开辟新模式，发展微博产业的上下游。例如，开发适合的微博群发插件，整合用户在不同微博产品中的热点关注和信息发送并作出自定义删选，提升用户好感度，培养属于自己的用户群体。2.全球十大微博排名3.微博三大显著特点短消息在微博上，人们可以仅仅通过手机将每天的所见、所感、所想即时传到自己的页面，实时与数十、甚至数百上万的人进行交流。微博140个字的字数限制，迫使用户必须将最出彩的内容，通过最出彩的语言，用最短小精悍的文字表达。个体性浏览微博我们会发现，其中的大部分内容都是人们每天日常生活中所经历的小事，浓重的市井生活气息是很多普通人热衷其中的原因。微博所特有的“圈子”功能，也是它大受欢迎的因素之一。只要加入某个特定的圈子，就能用手机即时上传发布信息、图片，同一圈子的用户就立刻收到手机提醒，观看刚刚更新的内容。及时性及时性可以说是微博最重要的特点，它的及时性不仅仅体现在信息的发布者上，同时还有信息的接收方。群发短信或彩信，受众数量最多不会超过三位数，微博则大不一样，及时上传的图片、文字，很可能在短短几分钟内就有上百甚至上千的浏览量。4.微博产品策略与定位新浪：名人微博名人和媒体资源是新浪微博自媒体战略成功的基础。新浪做媒体起家，名人资源丰富，微博中讨论的话题也以社会新闻、娱乐八卦、名人观点或行踪居多。本身更重内容的传播力度，传播广度。腾讯：草根微博腾讯以IM起家，腾讯微博的推广形式也是通过以QQ绑定、用户可直接在QQ面板中发布微博。据权威机构的调研报告，腾讯微博中很大一部分也是发布个人心情、平时个人动态为主、对社会焦点等公众话题的讨论相对弱一些，所以对话的形式也很好的贴合这一定位和用户群特征，强调个体间的互动和交流，并保证交流的质量。其他微博：5.新浪微博用户群分析根据微博用户的规模、行为习惯及心理特征，可把微博用户分成两大类，个人用户和机构及组织。其中，个人用户又可以分成普通用户和名人(娱乐、体育等明星，企业领导人，媒体人、学者和其他业内知名人士)。而机构及组织，可分为公司，公益机构、慈善组织，政府部门及相关机构。具体如下图所示。在新浪微博人群中，现暂选取普通用户，及公司这两个对于微博营销有较大影响的群体，进行分析。1.普通网民概述：指非机构类，组织类及名人类的一般性普通微博用户。规模：新浪首席执行官曹国伟透露，目前新浪微博注册用户已经超过两千万。群体特点：人群年龄跨度大，年龄范围为10—60岁，其中以18—35岁的青年，中年为主体。用户职业的构成比例变得非常多层次化，涉及各行各业。普通网民是发博文(包括原创及转发)的主体，其群体博文数量占总博文量的百分比与其人数占微博总人数的百分比相近，所以普通用户之间是裂变式传播(1：n：n)，传播范围广，影响力大。使用微博目的：1、随时随地表达自己观点2、与他人共同讨论热点话题3、了解最新资讯4、体验web2.0新产品5、关注别人(熟人，朋友，陌生人，名人，明星，专家)使用微博行为：1、写微博，发表观点或发泄情绪2、浏览关注人微博更新动态3、随便浏览，了解资讯4、参与热点话题的讨论。常见博文类型：1、个人心情感受2、生活工作琐事3、对社会时事的评论4、与他人交流沟通讨论4、转发精彩博文(内容上包括笑话，语典，哲理等，形式上包括文字，图片和视频)未来发展与趋势：正式运营是新浪微博转型的一个标志，从培养用户，提高用户体验模式转变到产品推广，试行商用模式，预计其运营时间为2011上半年。随着新浪微博正式运营，产品服务到位及全面推广，会吸引大量微博普通用户。数量上，现新浪微博用户已超二千万，预计今年底，新浪微博用户数量将达到5000万，而2012年有望达到1.2亿。在增速上，现新浪微博增速较快，预计其增速在正式运营半年后会放缓。营销建议：普通用户是微博用户中，人数最多的一个群体，同时在年龄上，职业上，消费需要，消费能力上呈现非常多层次化的特点。所以微博营销必须立足里普通用户这个“最大市场”，准确定位企业产品，通过运用其他辅助工具，结合搜索技巧，优化目标人群搜索，进行精准化营销投放。2.企业概述：企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以生产或服务满足社会需要，实行自主经营、独立核算、依法设立，并在在新浪注册微博，通过认证的商户。规模：据统计,截至6月30日,已经有500多家企业成为新浪微博的商业用户,估值是7.5亿美元。群体特点：其一切行为以营利为目的。使用微博目的：使用微博，进行微博营销，包括进行网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系，顾客服务、销售渠道、销售促进等行为。从根本上说，企业使用微博是为了提高企业知名度，树立企业品牌，扩大经济效益。使用微博行为：1、更新企业动态信息2、发起活动(促销、公益或娱乐)3、网络公关(特指进行网络危机公关)4、进行在线调研5、进行顾客网上服务(主要是指答疑)常见博文类型：1、企业新产品信息2、企业优惠促销信息3、回答客户提问4、行业相关新闻动态5、互动话题，与用户交流6、发起公益或娱乐活动7、转发的博文未来发展与趋势：除了新浪认证的500多家商户外，估计已有数千家