微博在企业内部传播中的适用性研究

华中科技大学硕士学位论文微博在企业内部传播中的适用性研究姓名：崔倩申请学位级别：硕士专业：新闻学指导教师：刘洁2011-05-30I华中科技大学硕士学位论文摘要微博作为新媒体的一个分支，当下正迅猛地发展成为一种广受关注的媒介。越来越多的人加入微博圈子，“全民微博”已经使微博成为一种绝佳的传播平台。本文关注微博这一平台，试图探求微博的十种应用特征，说明企业使用微博进行信息传播的原因，分析微博在企业内部传播中部分应用特征的异化，并进行微博适用性的相关研究，以期对微博如何在企业内部传播中发挥更好、更大的作用提出合理化的建议。本文采取归纳法、文献分析法、案例分析、比较研究法，问卷调查法等研究方法，首先用归纳法和比较研究法提出微博具有便捷性、公开表达、记录、信息性、匿名替代、社会交往、社会提升、娱乐消遣、习惯陪伴和新潮时尚等十种应用特征，并通过分析和常识判断得出以自由标榜的微博与现实层级管理的企业一旦产生冲突，会导致微博在企业内部传播中社会提升、公开表达、匿名替代、社会交往、娱乐消遣这五个应用特征被异化。本文采取案例分析法，通过对世界500强企业百威英博在南非世界杯和理性饮酒日活动中利用微博进行组织内部传播过程中，其公司部分员工微博的内容进行分析，分析具体案例中微博五个应用特征被异化的现象，提出本文的中心议题，即微博在企业内部传播中的适用性研究。通过传播媒介应用理论中的三大模型以及西肯特（1992）关于媒介传送数据的性能的悖论，得出本文的中心论点，即微博更适合用于在开放型企业中处理歧义性比较低的任务，而且参与到微博的组织中的个体更适合采取匿名制，组织利用微博发布信息时，对微博上发布信息可能传递的象征意义的处理要慎重。关键词：微博内部传播异化适用性II华中科技大学硕士学位论文AbstractAsastretchofnewmedia,microbloghasrapidlydevelopedintoapopularmedia.Moreandmorepeopletakingpartinthisappealingcirclemakesthemicrobloganexcellentcommunicationplatform.Thisresearchfocusesonmicroblog’stenapplicationcharacteristics,andtriestofigureoutthereasonsofenterpriseschoosingmicroblogasamediumofinternalcommunication,andanalysestheapplicationandalienationofmicroblogininternalcommunicationinenterprises.Theapplicabilityofmicroblogisalsoinvolved.Intheendoftheresearch,somerecommendationsaregivenouttomakemicroblogplayagreaterroleoninternalcommunicationinenterprises.Inductionmethod,dataanalysis,casestudies,comparativestudyandquestionnairesurveyareadoptedinthisresearch.Firstly,dataanalysisandcomparativestudyareusedtoproposethebasicapplicationcharacteristicsofmicroblog,suchasconvenience,publicexpression,records,informativity,anonymityalternative,socialinteraction,socialpromotion,recreation,companionshipandtrendy.Then,throughanalysisandcommonsense,thispapergivesoutthepointthatoncehierarchicalmanagemententerprisesusemicroblogintheirinternalcommunication,fivebasicapplicationcharacteristicsofmicroblog,anonymityalternative,publicexpression,socialinteraction,socialpromotionandrecreationwillbealienated.Inthispaper,contentanalysismethodisusedinthecasestudyofinternalcommunicationbymicroblogofABIduring2010FIFAWorldCupSouthAfricaandtheWorldReasonableDrinkingDay.Thiscasestudyverifiestheopinionthatoncehierarchicalmanagemententerprisesusemicroblogintheirinternalcommunication,fivebasicapplicationcharacteristicsofmicroblog,anonymityalternative,publicexpression,socialinteraction,socialpromotionandrecreationwillbealienatedverywell.Thenthefocalquestionofthispaper,theapplicabilityofmicroblogininternalcommunicationinenterprisesisgivenout.AccordingtothethreemodesintheapplicationofmediatheoryandtheparadoxonthemediaperformanceontransmittingdatabyWestKent(1992),chapterfourcomestoaconclusionthatmicroblogismorepropertodealwithrelativelylowambiguitytasksinenterpriseswithmoreopenculture,andanonymousisveryimportantinthiskindofinternalcommunication.Theinformationtransmittedonmicroblogshouldbeverycautious.KeyWords:MicroblogInternalcommunicationAlienationApplicability独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日本论文属于1华中科技大学硕士学位论文1绪论1.1研究背景2010年7月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模已经突破4亿关口，达到了4.2亿，互联网普及率攀升至31.8%。以互联网和手机等为代表的数字化新媒体已经成为当今昀具人气和发展前景的传播媒体，它的兴起正日益改变着人类传统的思维习惯与生活方式，甚至影响着世界传播新秩序的建构。微博作为新媒体的一个分支，更迅猛地发展成为一种广受关注的媒介。越来越多的人加入微博圈子，“全民微博”已经使微博成为一个绝佳的传播平台。作为能够准确观察市场，利用一切有用的传播工具进行企业传播的大型跨国企业来说，微博凭着其平等、互动的传播特性，以及强大的传播影响力，成为进行企业传播的一个有效工具，对企业外部公关传播和内部组织传播都有着广泛的影响。这些微博在用作企业外部公关工具的同时，也充当着企业内部沟通和文化传播的载体。“企业传播”覆盖下的工作类别众多，从公司战略咨询、公共事务、公司品牌和形象管理、CSR、公益营销，到危机管理、内部传播、媒体关系、传播培训等等。为了处理好包括媒体和公司内部员工在内的不同传播对象之间的关系，许多成功的企业会选择抓住一切机会，使用一切可能的传播手段进行企业传播。在“全民微博”的时代，微博开始成为企业进行内部传播的新宠。微博在大受企业热捧，成为内部传播新工具的同时，其自由、开放、平等的传播特性也因为组织内部固有的科层制，而导致其部分特性和功能的异化。在一些大型企业组织的企业文化内部推广活动中，广泛采用了微博作为其传播推广的工具，并且非常即时有效地通过正在进行的活动向企业遍布全球的员工传递企业文化的信息；但其实其中大部分员工表示一旦加入公司的微博并在其中发表言论，很快其实就相当于加入了一个公司内部员工实名制的圈子，于是就又处于了老板和同事的现2华中科技大学硕士学位论文实关系中，而陷入这种网络群组中，一些本来很热衷微博的人也会表现出在微博上发言的谨小慎微。不知不觉中微博本来的交流沟通方式和特性也就被异化了。那么在这样的情形下，微博在组织传播中的适用性，就是一个值得分析的问题。本文就是在这样的背景下提出了微博在跨企业内部传播中所体现出的功效和作用，并着重分析微博在组织传播中的适用性。1.2研究目的及意义2009年，新浪内测版微博开张，这标志着身处于互联网中的每一位公众的话语权得到了极大的释放，作为一种全新的表达方式，它也为所有的组织提供了一个新的外部公关和内部传播的渠道。但是在企业利用微博进行内部传播时，微博有何优势？其便捷性、公开表达、记录、信息性、匿名替代、社会交往、社会提升、娱乐消遣、习惯陪伴和新潮时尚等十种特征有多少发挥了作用，又有多少产生了异化？微博在组织传播中的适用性如何？本文试图回答这三个问题。由于微博是继博客之后，昀受互联网用户关注的产品，并且从2009年兴起至今发展的时间并不算长，研究微博特性和使用情况的文章并不多，主要集中在研究微博的特性、微博的传播特征和传播效果、微博营销、微博门户的个案研究等等，暂时还未有涉及微博在企业内部传播中应用的相关研究。本文将结合一些企业内部传播的理论和微博的传播特征对企业利用微博进行内部传播的现象进行研究，通过跨国公司的案例分析微博在企业内部传播中的特征异化，并着重利用传播媒介的应用理论研究微博在组织传播中的适用性，即后文所提及的什么企业在什么场合下用何种方式去传播哪种类型的信息才能充分发挥微博的特征，给组织传播带来效率。一方面，为国内企业采取微博作为传播媒介时提供一个有关适用性的参考；另一方面，为企业内部传播和微博相关的研究提供一个新的视角。1.3研究的主要内容、基本思路和方法1.3.1研究的主要内容新媒体的形态众多，企业在对内和对外传播中使用的手段也众多，本文主要集3华中科技大学硕士学位论文中研究微博在企业内部传播中的使用，主要研究内容为：（1）微博的十种应用特征，这是企业内部传播中使用微博的诱因；（2）企业内部传播中这十种应用特征哪些产生了异化；（3）微博在组织传播中的适用性。