商业经营理念-AirportsCommercialR

AirportsCommercialReview---June商业经营理念：悉尼机场致力打造“excitinglifestyle”商业理念澳大利亚悉尼国际机场1号航站楼的核心商业区域正在静候本国及国际各类商家的进驻，以实现其预期的战略设想。作为澳大利亚的门户，悉尼机场目前正在进行着总投资为4亿7千万美金的改建工程，预计2010年完成。改建后将它成为一个具有更高吞吐能力，世界级商业设施的一流空港。按照前期设计规划，1号航站楼将设有140家零售店面，充分兑现其对各路商家许下的“非比寻常的购物机会”的承诺，以吸引更多更具实力的商户入驻。目前悉尼机场每年有1000万的国际旅客吞吐量，对于任何一家零售企业也说，这都将是个充满潜力的市场。“悉尼机场将致力于革新旅客的购物体验，在品牌覆盖面上不仅会引进诸如RalphLauren和Fendi等国际一线品牌，也会兼顾地方特色产品，总之，国际化的零售店面将在这里恭迎各国游客。”机场零售负责人对悉尼机场商业的未来充满信心。仁川国际机场二期启用，Airstar零售品牌理念深化韩国仁川国际机场近日启用其二期扩建成果，对于其零售品牌Airstar来说，大量店面资源的扩充将更加提升仁川机场旅客的消费体验。与此同时，名为“TraditionalExperienceKorea”的全新理念也随之浮出水面，按摩桑拿、电影娱乐、IT展示，甚至艺术博物馆都将在航站楼内为旅客提供全方位的服务。此次扩建后仁川机场有望达到年航班起降41万架次，旅客吞吐量四千四百万人次，这将对航站楼零售业绩的提升带来强有力的刺激，Airstar品牌也将随着经营内容的丰富而传递给旅客更为精彩的体验。葡萄牙机场打造“JustforTravellers”理念，提供商业专享体验由葡萄牙航空公司TAP与国际知名零售运营商Nuance集团共同投资的LojasFrancasdePortugal（LFP）公司近日推出了其全新零售理念“JustforTravellers”，取代其前期的零售品牌“Travelshopping”。“JustforTravellers”旨在为旅客提供独享的航站楼购物氛围以及针对各类产品的优惠活动、增值服务。同时，LojasFrancasdePortugal公司用一句标语“Yourjourneystartshere”来为机场消费做出定位，将机场体验作为旅客整个航空流程一大环节。对此，LFP公司如此解读：航空旅客的第一身份是旅行者（traveller），机场应该带给其与旅行目的地一样的独特体验。因此，“JustforTravellers”理念下的店面主打专属服务与品牌吸引，为顾客即将开始的旅程带来一个完美的开始。为突显这一理念，LFP在全新LOGO以“JUST”组合各种品类，以达到用整体品牌统摄所有品类，增强品牌渗透力度，带给顾客统一营销感知的目的。举例来说，“JustforTravellers”品牌下最主要的免税品销售包括香化产品、糖果巧克力、烟酒以及纪念品等品类，因此针对高档时尚服饰采用JustLuxury的LOGO，而针对一系列的特产食品，JustTastePortugal则很明确的传递了产品的特性。LojasFrancasdePortugal（LFP）公司是葡萄牙最大的机场零售运营商，在里斯本等地机场共开设了16家店面，对于此次全新品牌营销，LFP负责人信心十足，相信将会在航站楼内激发起旅客更强的购物热情。编者评注：可以看出，机场商业品牌化趋势已经是国际知名机场在零售、餐饮业务运营管理中愈发凸现的潮流。无论在前期规划还是后期营销中，统一的品牌理念既可以在商户、品牌引进中起到主导作用，又可在后续的整体营销推广与品类调整中传递核心理念、树立基本准则。从上述机场的实践中可以看出，品牌化实际分为两个层面，其一是统一形象标识（LOGO），营造整体品牌认知，塑造可传递的品牌实体象征；其二是统一宣传标语（SLOGEN），集中体现品牌内涵，抽象化顾客感知并准确表达。以上述三家机场为例，仁川机场AIRSTAR的商业品牌主要诉诸于LOGO的统一传递，悉尼机场则在前期规划中就确立了“excitinglifestyle”的品牌标语并依此实施，而葡萄牙机场将将LOGO与SLOGEN结合，以“JustforTravellers”为宣传口号，将“Just”演化成各品类的系列LOGO。品牌对于商业经营来说正是旅客体验的载体，统一的品牌将提升机场商业整体宣传的精准度，一定程度上抹平了内部不同经营种类品牌的固有差距，带给旅客消费感知的升级。多元商户引入：Runway时尚店将在波士顿洛根机场开幕日前，世界最大规模的机场零售运营商之一ARI（AerRiantaInternational）公司与机场设奢侈品经营公司Sardana合作创建的Runway时尚系列店面在波士顿洛根机场开幕。早前，该店面已在纽约机场进驻。此次引入是由波士顿机场B、C、E航站楼商业运营商BAABoston公司一手促成的。BAABoston是波士顿机场B、E航站楼AIRMALL的开发商和经营者，它隶属于世界最大的机场集团BAA。在美国，BAA拥有着对巴尔的摩、华盛顿、匹兹堡机场AIRMALL的零售餐饮开发经营权。此次开幕的Runway系列店面将提供丰富的时尚品牌与品类，包括Lacoste,Diesel,Guess,DKNYJeans,Oakley,Roxy,Quiksilver,ZooYork,Timberland和Geox.品牌下的服装、鞋帽、手表、配饰等各类产品。同时，还提供包括Misaki,AnticaMurrina和ThomasSabo旗下的时尚饰品店面与Gucci,Dior,EmporioArmani,HugoBoss,Diesel,JuicyCouture和MarcJacobs旗下的时尚太阳镜。这些品牌与产品也同时在ARI公司管理的其它机场商业店面中热销。BAABoston的负责人在谈及与ARISardana的合作时，充分肯定了Runway店面紧随时尚，不断为旅客提供新鲜多元产品的理念，极大地补充了波士顿机场AIRMALL的零售品类。而Runway店面的引进也将对AIRMALL中的其它商户带来良性竞争，共同为机场承诺的“平价与保障”经营目标努力。相关链接：ARI（AerRiantaInternational）及theSardanaGroup.ARI（AerRiantaInternational）成立于1988年，隶属于爱尔兰机场管理局。ARI拥有数十年的旅行零售经营经验，包括在爱尔兰香农国际机场经营全球首家免税商店，以及在前苏联运营地第一家国际免税品商店。无论是作为特许经营商、管理者或是运营合作者，ARI在机场零售业内逐步成为了最大最具影响力的公司，目前，ARI在欧洲、北美及中东地区的各大机场都致力于时尚零售店面的打造与经营。RunwayRetail是ARI公司全力打造的极具竞争力的零售店品牌，以鲜明的特色和简洁的标识吸引顾客。ARI公司相信RunwayRetail系列店面将带给机场顾客更为深刻的品牌认知，并通过店内品牌品类的有效组合促进销售业绩的提升。TheSardanaGroup是来自澳大利亚，主要经营地点在越南的机场零售运营商，除了与AerRiantaInternational合作在美国纽约机场运营Runway时尚店面外，SardanaGroup是越南机场最大的零售商。其主要定位于奢侈品牌独立店面、高级滋补品与高档电器的经营。HMSHost公司在美国达拉斯机场开设新店ZMarket近日，HMSHost在美国达拉斯国际机场揭幕了其全新的零售主题店面ZMarket。同时HMSHost也获得了达拉斯机场新启用的TerminalB的零售特许经营权。ZMarket主推“品类丰富、快捷服务”，主要包括各类便利商品、速食品与报刊杂志。其中的亮点是美国著名的LoveStyle快餐公司合作提供速食品服务，打造‘GourmettoGo’“美味随身带”的经营理念。GourmettoGo的精选美食由旅客自助服务，餐品包括已制作好的三明治与沙拉，盒装的餐食，点心，寿司以及加热即食餐品，同时，餐单也将随着每季不同的口味进行调整，并与LoveStyle快餐公司推出的新品保持同步。达拉斯机场负责人表示，进出该机场的旅客第一位的需求就是尽快转机，前往目的城市，但同时他们也期待在机场能享受特别的体验。而ZMarket正是迎合大多数旅客的切实需要，在提供尽可能丰富的便利商品同时，让饥肠辘辘的旅客享受快捷的美味，并且将“达拉斯的味道”带进机舱，直到下一个目的地。HMSHost负责人表示，ZMarket的独到之处正是尽可能的便利与丰富。将各类便利商品与知名品牌快餐提供的多种快捷美味餐食融合在一起，加上宽敞的店堂布局，暖色调的内部装修，以及与现代艺术相结合的座椅与装饰，营造出了舒适的购物氛围，同时，自助快餐台的曲线设计便于旅客选取并在店堂即食。将ZMarket引入到达拉斯机场是HMSHost公司的一次战略行为，这种融合购物与餐饮的新业态将给旅客带来全新的体验，超越其对机场零售品质、多元与服务的预期。时尚品牌Agnèsb在香港国际机场首次亮相近日，来自法国的国际知名时尚品牌Agnèsb在香港国际机场西走廊开设了全球首家机场专营店，为进出香港的旅客提供时尚服装、配饰及旅行用品的零售服务。在面积超过800平方英尺的店面里，Agnèsb用细腻繁复的内部装修氛围为顾客营造出法式的浪漫与复古。为了庆祝首店开业，该店将提供特别版手包等商品，供消费者选购。香港机场零售负责人表示，引入Agnèsb正是看中其目前在香港及整个亚洲地区受追捧的热度，以及覆盖时尚人士、高端旅客与学生的客户群体，旨在为他们提供一家认同度极高，在出发前尽情享受购物乐趣的店面。Agnèsb所在西走廊的登机口大约覆盖了45%的离港旅客，自2007年起香港机场就在扩充西走廊的商业设施以满足该区域旅客的零售、餐饮需求。目前该区域已经是香港机场最重要的商业地段。哥本哈根机场引入全新配镜验光服务6月，哥本哈根机场开幕了其首次引进的配镜验光服务TheOpticalStudio，提供视力检查、专业咨询与快速配镜，作为服务项目之一，TheOpticalStudio承诺在15分钟内为顾客配制一副全新眼睛。对此，机场零售负责人表示，很多旅客都很熟悉验光配镜，但是肯定会惊讶于TheOpticalStudio15分钟的制作时间。事实上，该店面所有的配镜人员都接受过专业资质培训，店面内同时提供型号、种类、品牌丰富的镜片与镜框，几乎包括了所有的知名名牌，如Prada,Chanel等。之所以将验光配镜服务引入航站楼里，哥本哈根机场零售负责人认为，旅客在机场等待的时间是非常重要的，机场商业所关注的是能够充实这段等待时间，提供尽可能丰富的服务来愉悦旅客的身心体验。在一点上，TheOpticalStudio的服务与经营理念与机场方达成了一致。作为北欧著名的配镜服务品牌，其自身的品牌效力与店内所售的大牌眼镜，都与其所在的全新国际购物区域的整体品牌环境相得益彰，更重要的，配镜服务满足了特定旅客的切实需求，而15分钟制作完成的承诺更带给旅客值得信赖的服务。当然，对于其它制作工艺繁复的眼镜15分钟不能完成，在征得顾客同意的情况下，会以邮寄形式投递到顾客手中，或者也可在下次经过哥本哈根机场的时候再来领取。在验光检查、配镜等待时间，顾客也可享受一杯免费咖啡或者在店内的吧台消费体验。编者评注：航站楼商业传统上分为零售、餐饮两类，各自专注于独立业态的经营。以零售为例，来自一般购物中心的经验，时尚品牌专卖店在大型机场的零售区林立，但往往囿于经营面积与供货渠道等方面的限制，未能将全线产品引进，反而为顾客带来品类不全的负面印象。而零售运营商ARI致力打造的时尚店面RUNWAY实际上在很大程度规避了机场高端品牌经营的类似缺陷，将众多品牌集萃于一家大型店面中，在形成品牌集聚，品类互补的同时，透过店面整体设计，营造时尚购物氛围，激发顾客购买欲；同时，店面品牌化也在顾客感知方面形成统一印象，更加凸现了其经营品质与营销力