现代农业企业的品牌建设研究――以超大现代农业集团为例

上海大学硕士学位论文现代农业企业的品牌建设研究——以超大现代农业集团为例姓名：刘孟超申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：聂永有20080301现代农业企业的品牌建设研究——以超大现代农业集团为例作者：刘孟超学位授予单位：上海大学相似文献(10条)1.期刊论文胡登峰.胡启涛农业企业品牌建设与核心竞争力培育-乡镇经济2003(2)本文从消费趋势变化、农产品供给变化以及企业核心竞争力塑造方面等角度讨论了农业企业品牌建设的重要性,分析了品牌建设与农业企业核心竞争力培育之间的关系,试图提出自己的策略意见.2.学位论文张可成我国农产品品牌建设：理论与实践2009农产品是人类赖以生存的主要商品，也是质量隐蔽性很强的商品。传统品牌理论认为质量隐蔽性严重的商品需要利用品牌进行产品质量特征的集中表达和保护。可现实中，农产品品牌建设严重滞后于工业产品品牌和服务产品品牌。研究农产品品牌建设的特点，探讨农产品品牌建设理论，总结农产品品牌建设实践，对实现我国由农业大国向农业强国的转变有着重要的理论和实践意义。本文综合运用微观经济学、农业经济学、品牌学、管理学等理论和文献法、调查法、主成份分析法、整体分析法、个案分析法等研究方法，对农产品品牌建设要素、建设流程、建设主体等理论问题和我国农产品品牌建设的现状、问题及对策进行了深入系统的研究。主要研究内容与结论(观点)如下：1、农产品品牌建设一般分析。本文认为：(1)西方的“Brand”不等于中国的“品牌”。中国“品牌”的概念应该是西方“Brand”加上“Quality”的总和。(2)农产品品牌有广义和狭义之分。广义农产品品牌由质量标志、种质标志、集体标志和狭义农产品品牌(农业企业申请注册的企业产品品牌)构成。(3)农产品品牌的主要特征是：品牌表现形式的多样性，品牌效应的外部性，品牌形象的脆弱性。(4)农产品品牌对消费者的作用主要是降低信息收集成本和选择成本，消除农产品市场的逆选择现象；农产品品牌对农业企业的作用主要是降低产品推介成本，增加企业利润，促进企业永续发展；农产品品牌对农户的作用主要是增加收入和持续经营能力；农产品品牌对政府的作用主要是降低管理成本，促进管理目标的实现，提升中国农产品国际化水平。2、关于农产品品牌建设要素。农产品品牌建设要素包括质量满意度、价格适中度、品牌信誉联想度、品牌知名度等四个要素，这四个要素由13个分析指标构成。其中，质量满意度要素包括质量标志、集体标志、外观形象和口感4个指标；价格适中度要素包括定价适中度、调价适中度2个指标；品牌信誉联想度要素包括信用度、联想度、企业责任感、企业家形象4个指标；知名度要素包括提及知名度、未提及知名度、市场占有率3个指标。3、关于农产品品牌建设主体。其中，广义农产品品牌建设主体包括狭义农产品品牌建设主体和农产品品牌建设参与主体两部分。狭义农产品品牌建设主体是指直接从事农产品品牌建设的农业企业，而参与主体是指参与农产品品牌建设的政府、农业行业组织和农户。农业企业在农产品品牌建设中的主要职能是决定农产品品牌定位，申请注册农产品品牌，控制农产品质量，申报农产品的质量标志，制定和调整农产品价格等；政府在农产品品牌建设中的职能是制定品牌农产品的质量标准，倡导和督促农产品品牌的建设，为农业企业建设品牌提供服务和支持，管理农产品品牌和质量标志的申报注册，促进农产品品牌的国际化等；农业行业组织的职能主要是实施集体品牌的申报与管理，支持行业内农业企业的品牌建设，帮助行业内农业企业进行市场开拓，加强行业自律维护品牌农产品经营企业的利益等；农户在农产品品牌建设中的职能主要是提供初级农产品，保障初级农产品质量。在农产品品牌建设中农业企业、政府、农业行业组织和农户之间是竞合关系。为了提高农产品品牌建设水平和效率，各农产品品牌建设主体应加强合作和沟通。4、关于农产品品牌建设流程。农产品品牌建设流程包括四个阶段十七项主要工作。分别是品牌规划阶段、品牌创立阶段、品牌培育阶段和品牌扩张阶段。其中，品牌规划阶段的主要内容依次为品牌产品选择、品牌经营环境分析、品牌建设目标确立、品牌目标市场确定、品牌定位规划等；品牌创立阶段的主要内容依次是品牌识别系统设计和品牌注册、品牌产品上市、品牌文化内涵的确定等；品牌培育阶段的主要内容是培育农产品品牌的四个要素13个指标，使品牌水平得到全面巩固和提高：品牌扩张阶段的主要内容是品牌保护、品牌延伸、品牌连锁经营和品牌国际化等。农产品品牌建设要素和品牌流程有机组合形成了农产品品牌建设的二维模型。该模型系统地描述了农产品品牌建设纵、横两个维度的建设内容。5、关于农业企业农产品品牌建设之实践。目前，农业企业的农产品品牌建设在取得一定进步的同时仍存在不少问题。主要表现在品牌定位不清，品牌标志建设水平不高，企业负责人质量意识低于消费者，企业普遍没有建立符合消费者心智的调价制度、低价竞争严重，企业品牌质量管理机构不健全、人才缺乏，初级加工农产品品牌发展慢于深加工农产品品牌等方面。因此，明确农产品品牌定位，重视农产品质量标志和集体标志的申请，加强农产品加工过程的质量管理，建立科学合理的定价和调价机制，塑造品牌信用度和企业家良好形象，制定和实施正确的广告策略，扩大农产品品牌知名度是推进农业企业品牌建设的重要途径。6、关于政府、农业行业组织、农户参与农产品品牌建设的实践。政府在农产品品牌建设中存在着农产品质量标准建设落后，对农产品品牌建设扶持力度不够，认证结果公信力不高，对农产品品牌的保护力度不足等问题。因此，政府应该加强农产品质量标准体系建设，增加农产品品牌建设财政投入，加大对农业企业的扶持力度，理顺政府农产品品牌管理体制，提升农产品品牌认知的公信力，做好农产品品牌保护工作。农业行业协会在农产品品牌建设中存在着农产品质量的行业自律较差，对企业品牌建设的服务、协调不够，集体品牌保护和管理不利等问题。因此，农业行业协会应该在这些方面强化职能、做好工作。农户在农产品品牌建设中最主要的问题是提供的初级农产品质量不高。因此，应该加大宣传、培训力度，提高农民的农产品质量安全意识和能力，增强农民的组织化程度，完善农产品生产供应体系，改进监管制度、提高监管效率，加大执法力度、提高违法成本。7、农产品品牌的个案研究。通过对“燎原”品牌建设过程的考察和建设水平的评价，发现了该品牌建设存在的问题，并提出了对策。通过这一案例研究，不仅使农产品品牌建设理论得到进一步的应用和验证，而且对农产品品牌建设实践有了更为具体的认识，从一个侧面达到了理论与实践的统一。3.会议论文薛晓宇浅谈北大荒品牌建设和垦区走出去战略的实施2006北大荒集团经过60年的开发建设，几代人的不懈努力，已经发展成为中国最大的农业企业集团，2006年位列中国500强企业第79位。“北大荒”已经响誉大江南北，成为中国驰名商标，品牌价值已达20亿元。但作为现代农业企业，如何更好的整合资源，发挥品牌优势，加强品牌建设，进一步实施走出去战略，我们还存在一些极待解决的问题。主要表现为：精品少，名牌少，上规模的少，营销手段少。在粮食商品化、购销市场化的今天，为切实解决上述问题，建议采取以下措施：一、开发特色资源，依靠科技手段，发挥优势树品牌；二、培育营销主体，加强品牌管理，攥紧拳头树品牌；三、坚持标准生产，控制质量树品牌；四、大力实施龙头牵动战略，推进产业化经营，抓住创品牌、打造名牌这个核心；六、努力抓好农产品资源型招商；七、培育和壮大竞争主体，加快建立专业批发市场和销售窗口，搞好农产品流通组织建设，提升产品竞争力；八、积极实施走出去战略，创造性的开展农产品市场营销；九、突出重点，加大力度，有力推进农产品加工业的发展；十、发展现代农业，扎实推进垦区新农村建设。4.学位论文王峰山东省农产品品牌建设研究2008山东省是我国重要的农业大省，农业资源丰富，是国家重点建设的农业示范省，山东农业在全国具有举足轻重的地位。随着农村经济体制改革的深入和WTO规则的逐步实施、农产品买方市场逐步形成以及农产品流通渠道的深刻变革，农产品品牌问题越来越引起人们的广泛关注。能否快速打造出安全可靠的农产品品牌，这已成为提高山东省农产品综合竞争力的关键，也必将成为农产品扩大出口、参与国际竞争的重要手段。本论文以品牌理论、营销理论、企业管理理论、制度经济学理论作为理论依据，对农产品品牌建设进行了详细的阐述，通过资料检索与实际调研，运用实证分析和规范分析相结合、静态和动态分析相结合的分析方法，对农产品品牌建设问题展开了分析，并提出了相关对策建议.主要研究内容包括：1.论文首先对品牌理论进行了阐述，包括品牌的概念、内涵以及意义：其次运用品牌理论对品牌建设的各个环节进行了疏理与分析，为后面农产品品牌建设提供了理论依据：最后阐述了品牌建设的含义及其内容。2.探讨了农产品品牌建设的内涵，重点分析了农产品品牌建设的经济价值，揭示了农产品品牌建设在提高农产品竞争力、解决农产品卖难问题中的作用。3.对山东省农产品品牌的发展现状进行了系统地分析。概况归纳了山东省农产品品牌发展过程中所获得的成就，重点讨论了山东省农产品品牌建设中存在的问题，如品牌意识淡薄、名牌产品少，企业生产规模小、影响品牌建设与农产品竞争力，农产品品牌宣传不到位，农产品品牌开发缺乏高技术支持，导致农产品品牌技术含量低、产品附加值低和市场竞争力弱等。4.针对农产品品牌建设中存在的问题，提出了相应的对策建议。分别从增强农产品生产者的品牌建设意识、保证农产品质量、促进农产品品牌建设健康发展、增加农产品品牌的科技含量、提高农产品品牌的知名度、加大政府对农产品品牌建设支持力度等方面详细论述。5.学位论文郑德祥绍兴市实施农业品牌战略的初步研究2008农业品牌战略是指农业企业为了提高其农产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其农产品的品牌而展开的形象塑造活动。实施品牌战略是发展高效生态农业的必然选择。它是农业企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。论文分析了培育农业品牌，实施品牌战略的意义，指出实施农业品牌战略是巩固产业结构调整成果，实现主导产业由数量型向质量型转变的必然选择，是提高农业标准化水平，实现主导产业由粗放型向精致型转变的必然选择，是提升农业产业化发展水平，实现主导产业由分散型向集成型转变的必然选择，是推进“以工促农、以城带乡”，实现主导产业由弱势型向强势型转变的必然选择。绍兴是我国首批历史文化名城，也是全国品牌经济城市、品牌之都。2007年以品牌创新的实绩荣膺“中国优秀创新型城市”称号，品牌实力跃居全国前列，中国名牌数居全省第一位。笔者在了解绍兴市农业基本情况的基础上，对绍兴市农业品牌进行了调查。目前，绍兴市已形成了一批品牌群体，培育了一批高新新产品，打造了一批骨干企业，壮大了一批支柱产业。同时本文就绍兴市在农业品牌建设过程中的成功经验进行了分析。在论文的第三部分中，对绍兴市农业品牌建设中存在的问题与发展对策进行了探讨。笔者认为，品牌意识有待进一步提高：农业企业生产规模偏小，难以形成集聚优势；产品科技含量低，品牌潜力有待挖掘；宣传力度不够，企业营销策略落后是目前存在的主要问题。在农业品牌建设发展对策上，一是要政府协调，部门合作，提高认识，强化品牌意识；二是要制定科学的政策措施，扶持农业创品牌；三是建立和完善农产品管理体系；四是加大农业品牌营销推介力度，提高市场影响力。文中对新昌县小京生开发有限公司、上虞市东海食品有限公司两家省级农业企业实施农业品牌战略的具体实践进行了实证分析。6.期刊论文王晓燕.王恩涛.WangXiaoyan.WangEntao我国农产品加工业强势品牌建设的必要性分析及问题探讨-农产品加工·学刊2008(3)当前,经济全球化的不断深入和市场竞争的日趋激烈,导致产品同质化趋势愈加明显.在农产品加工领域,品牌作为区别产品之间同质性的重要标志,已经成为企业间竞争的最主要形式之一.无论是从企业参与国际市场竞争,带动国内农产品供应链的优化,增强企业在国内市场的地位,还是从满足消费者对品牌产品的巨大需求来看,农产品加工企业打造自身的产品品牌,都凸显出极其