2003索芙特媒介策划方案――西安麦道广告.

索芙特洗发水媒体策略索芙特洗发水西安市场广告媒体策划西安麦道广告2003年3月15日索芙特洗发水媒体策略内容一、媒介目标二、目标群体媒介接触习惯三、媒介策略•基本策略•分类媒体投放策略四、排期与效果预估索芙特洗发水媒体策略一、媒介目标•继续提高品牌知名度，同时强化产品的功能诉求，支持产品认知度的提升，从而促进销售；•组合使用家中媒体、在途媒体，提高媒体投资的协同作用。媒体传送量（西安市场）：•总收视点/GRP：500•到达率/REACH1+：70%•有效到达率/EFFECTIVEREACH3+：50%索芙特洗发水媒体策略二、目标群体媒介接触习惯目标对象为：•性别：女性•年龄：18—40岁•居住区域：西安以及周边城市。注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年3—6月）•自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。合作机构：•新生代市场监测机构（Sinomonitor)、英国市场研究局(Bmrb)、美国天盟软件(Telmar)索芙特洗发水媒体策略目标群体媒介接触习惯020406080100系列191.177.973.772.242.624.712.79.1昨天收看电视一月看杂志户外广告昨天看日报一周看周报昨天收听广播一月看电影一年上因特网西安市18-40岁女性数据来源：CMMS2000索芙特洗发水媒体策略目标群体经常收看的电视节目020406080100连续剧、电影新闻娱乐时事天气预报其他经济体育广告西安市18-40岁女性数据来源：CMMS2000索芙特洗发水媒体策略01020304050607080908:009:0010:0011:0012:0013:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:00:0015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层收看电视时间资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）索芙特洗发水媒体策略010203040506015-24岁36.2616.125-34岁49.88.94.127.535-44岁5194.426.745-54岁45.312.426.955-64岁42.321.2华商报三秦都市报西安日报西安晚报目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层报纸阅读率资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）索芙特洗发水媒体策略目标群体媒体接触习惯报纸版面阅读偏好010203040506070809015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁新闻经济报道时事体育报道信息广告娱乐文学•新闻\娱乐\文学为到达率高的版面•各种版面的阅读率随年龄增大而略减资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）索芙特洗发水媒体策略0102030405060708090公共汽车灯箱广告布幅及POP（挂旗）广告路牌跨街天桥广告出租车气球广告15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层户外媒体影响力资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）索芙特洗发水媒体策略目标群体媒体接触习惯•电视对索芙特洗发水的目标群体影响最大，其次为报纸和户外广告；•电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择；•《华商报》的阅读率最高，其次为《西安晚报》，阅读版面偏好新闻、娱乐等；•户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大；•以上为有针对地选择和组合媒体的一个依据。小结：索芙特洗发水媒体策略三、媒介策略基本媒介策略分类投放策略媒体选择与组合媒体行程电视投放策略报纸投放策略户外投放策略索芙特洗发水媒体策略媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：•中国市场与媒体研究（CMMS）软件•央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)•IMI消费行为与生活形态年鉴•陕西省城调队监测数据以及麦道公司：•立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究•糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验•汲取境外最新媒介作业理论索芙特洗发水媒体策略媒体类别选择应用模型媒体广告产品传播特点媒体特质加权种类品类相符度创意承载力受众偏好度传播范围传播内容传播速度传播力度保存性灵活性选择性寿命制作费用数据评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数100%重要性电视5100510051005100480480510024048036024012081报纸36048036051005100510048048036036048036075杂志48048048036051003603605100360480510036077电台2402402402402405100360240480360240510053户外36048048024036036036048036036048024064网络360360240240360510036024048048048036061电影24048024012024024048024024024024036045DM3603603601205100360360480480510048024057橱窗2402402402402403603603602403603603604710%10%15%10%10%5%5%5%10%10%5%5%优先选择电视，其次为报纸和户外，杂志也是较佳选择，但是目标群体偏好的多为全国性杂志，加之购买周期的限制，此次不考虑。索芙特洗发水媒体策略电视频道选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒体刊例价电视评估量化评估质化加权频道干扰度编辑环境相关性数据(%)指数(%)指数(元/点)指数指数指数指数重要性5%10%5%100%西安电视-123.41006.18495189801009091西安电视-222947.3100845100809010093陕西１套13.4573.34521613975807051陕西有线影视10.3441.318330726901009042西安有线生活8.9381.115181846100857046占有率收视率CPRP20%20%40%优先选择西安电视2台，其次为西安1台。周边城市没有相应数据，仅用麦道多年的实际操作经验把握。索芙特洗发水媒体策略报纸选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）媒体优先选择华商报。报纸评估量化评估质化加权名称刊例价干扰度编辑环境印刷质量数据(万)指数(元/通栏)(元/千人)指数（%）指数指数指数指数重要性5%10%5%100%华商报401002500062.56450.41006510010087西安晚报30752500083.34827.153.8809510064三秦都市报205020000100.0408.9517.785809044西安日报30751200040.01004.258.4100207058发行量CPM阅读率20%30%30%索芙特洗发水媒体策略媒介行程•实施脉动式媒介行程优点：•密切配合销售峰线变化•能集中力度扩大有效到达率•竞争导向•机动有弹性索芙特洗发水媒体策略电视有效接触频次因子低有效频次高123456A、市场1、产品生命周期成熟1全新2、市场容量大1小3、忠实度高1低B、广告4、广告目的知名度1态度转换5、信息量简单1复杂6、独特性独特1大众化7、广告片旧1新C、竞争性8、媒体噪声?低1高D、媒体属性9、匹配度高1低0412456总计：31平均：3.4结合市场、广告目的和媒体等9个小项计算，在4周内我们的目标群体至少要看到3次电视广告，才产生效果。索芙特洗发水媒体策略报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：•强制性阅读版面，如国内、国际要闻•半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道•选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：•半强制性阅读版面，娱乐新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面•选择性阅读版面，都市闲情、美容扮靓等报纸投放策略-版面选择索芙特洗发水媒体策略内容：在报纸发布软性文章利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强3）费用相对低廉报纸投放策略-软文开发索芙特洗发水媒体策略户外投放策略-必要性知名理解偏好确信意愿行动家中媒体在途媒体购买点媒体高贡献度低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部•家中媒体（如电视）对索芙特洗发水在树立知名方面上有较大贡献。•在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。•户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。•本部分就加大在途媒体的投放提出建议。（以受众接触地点划分）各类型媒体对销售的贡献度索芙特洗发水媒体策略户外投放策略市场：西安地点：南门南部广场东侧形式：电脑写真喷绘规格：20.4米×10.6米=216.24平方米数量：1平均人流量：20万人/平均天12345678910加权重评估分数位置924%2.16视角度812%0.96光照度812%0.96能见时间915%1.35环境815%1.20流量910%0.90价格1012%1.20评估分数总计100%8.73每月价格30,000低高户外选择应用模型索芙特洗发水媒体策略路牌概况•此路牌位属广场东侧第二块。•夜间有广告牌专用灯照明，由西、北、南来的车辆及人流均可全天候清晰地看到（环城南路为由西至东的单行道）。•在高层建筑金花大厦、农行、建行、城堡大酒店、南城墙可远距离看到。•广场内传播范围相当广泛，无视角盲点。•是西安市区最佳广告发布位置之一。索芙特洗发水媒体策略周边环境分析-1•地理环境：•南门广场是西安市最重要的户外广告发布地区之一；北端是著名旅游点钟楼，南端是西安市体育馆及省农业银行，西面是城堡大酒店、金花大厦，南门位其中心位，地理位置极其优越。•交通环境：•西安市主要的交通枢纽，南大街与长安路在此交汇，环城南路横贯此处，使得南门广场北通钟楼及城运村、西安市图书馆、南达各大专院校及陕西省体育馆、好又多量贩市场，西可至丰庆批发市场，东可去布匹批发市场文艺路及信息产业区雁塔路，402、603、601、608、618、18、45、29等24条公交路线在此设点，为连接南北，横贯东西的交通大动脉。索芙特洗发水媒体策略周边环境分析-2•商业环境：•南门广场周围商业发达，南大街商务楼及购物休闲场所林立，陕国投、西安证券公司、中国建设银行及各大金融机构在此设点，西边毗邻的城堡大酒店是四星级涉外酒店，每天都有众多中外贵宾在此下榻。•人文环境：•南门广场现已成为西安市主要标志性建筑之一，是西安市迎接国内外贵宾的主要地点之一，是西安市走向世界的重要窗口之一。索芙特洗发水媒体策略量化指标•发布面积：20.4米×10.6米=216.24平方米•媒体形式：单面广告牌•位置：南门南部广场东侧，位属第二块。•支柱：优质工字钢•表面材质：镀锌板•画面：电脑写真喷绘•照明：飞利浦广告射灯，共10只，每天保证4小时。•单向行人数量：20万人/平均天•单向车载人流量：50万/平均天•单向车流量：10万辆/平均天•可视范围：无任何阻碍物，广场范围内及周边各大建筑物上均可清晰看到。•视角：良好视角范围160度。•高度：距地面高度为1米,总高度为11.6米。•平均月到达率：62.6%（以全市人口600万总人口数计算）索芙特洗发水媒体策略四、排期与效果预估注：排期效果仅是西安市的电视投放，不含报纸和周边电视投放。依据央视索福瑞INFOSYS（2001.1.1—3.3)数据与软件计算。总费用为386900元，其中电视149400，报纸3