口碑沟通对购买决策的影响研究——以大学生为例

口碑沟通对购买决策的影响研究——以大学生为例作者：罗时鑫学位授予单位：浙江大学相似文献(4条)1.学位论文艾青中国网络口碑可信度的影响因素探索研究2008随着全球互联网的发展，网络口碑营销成为了研究和实践的焦点，互联网口碑营销的重要性也日益显现。伴随虚拟社区的发展，网络中人际沟通也越来越受到重视。许多公司均采取积极措施鼓励消费者在网络虚拟社区中交流信息。传统的口碑沟通是指信息传播者与接收者面对面的、非正式的沟通行为。因为口碑传播是一种直接面对面并且无商业目的的沟通行为。透过双方的讨论交流因而对特定的商品或服务产生更多的认识，进而影响消费者对客体的评价与消费意愿，所以口碑传播被认为是一种比较自主、可靠、值得依赖的信息来源，并且具有相当大的传播与影响效果，被学者与实务界广泛重视与研究。随着网络传播媒介的发展，口碑不再只是局限于人与人面对面之间的交流，而是将意见、经验与评论等通过讨论区、聊天室、留言板等网络空间传播，形成新形态的网络口碑。网络口碑在匿名的情况下传播，网络谣言、恶意攻击的可能性增大。第十八次网络调查中，网民对于内容真实性表示满意的只有31％，消费者对网络口碑的信任体现出与传统口碑的明显差异。当口碑不再局限于传统的面对面之间的交流，而是通过网络进行口碑传播时，在网络充斥着谣言、虚假信息的同时，口碑是否依然能够得到消费者的信任?哪些因素会影响到消费者对网络口碑的信任?网络口碑传播者和网络口碑传播媒介(网络口碑所依赖的虚拟社区)的可信度，是否影响消费者对网络口碑信息内容的信任?针对这些问题，作者在回顾己有的口碑沟通和虚拟社区信任研究的基础之上提出本文的研究框架，探讨网络口碑可信度的影响因素，文章主要包括以下六个部分：绪论，该部分提出了本文的研究背景，指明了该项研究的理论意义和现实意义。并概括了文章的整体框架，使用的研究方法，最后特别说明了研究的创新之处。第一章对国内外口碑及网络口碑的研究文献进行了综述。通过回顾以往的研究，发现以下三个特点：(1)大部分的研究都集中在网络口碑的传播意愿或网络口碑对消费者购买决策的影响之上，而根据消费者态度理论模型，网络口碑是通过影响消费者的态度从而影响购买决策，当消费者对网络口碑产生信任以后，并不一定马上形成购买决策，而是在态度上发生改变，潜意识影响到消费者的购买决策，而目前对于网络口碑可信度的研究非常少；(2)目前的对于网络口碑信任的研究中，对于网络口碑的来源可信度、渠道可信度以及信息内容可信度未做区分，而是作为一个整体—消费者对于网络口碑的信任来进行研究；(3)通过文献回顾，归纳出网络口碑可信度的影响因素，为本文后面的研究奠定了理论基础。第二章为理论模型构建部分，通过回顾国内外对于网络口碑信任的研究模型，在借鉴以往理论研究模型的基础之上，提出本文的理论模型，并提出本文的九个研究假设。第三章介绍了本研究中各变量的定义与测量指标，此为问卷设计的基础。通过小规模访谈及问卷前测保证了本研究中问卷的效度与信度，以及本文通过文献研究所设计的具体因素是否全面、合理。再者，通过面对面的沟通与被访谈者共同探讨从理论上得到的测量问项的合理性和表达上的易读性，考察测量问项是否具有歧义，表达是否清楚。该部分还介绍了本研究的研究对象及调研方法。研究对象为虚拟社区的会员。具体调研选择了在网络上人气旺盛的几个虚拟社区，包括西南财经大学校园内比较有代表性的草堂茗香以及校外的大型的虚拟社区—天涯社区之化妆护肤讨论区。在实行的调研过程中，通过联络和委托这些虚拟社区的版主或站长向这些社区的会员发放电子版问卷的链接地址。第四章为全文的重点，对调研收集的数据进行分析。笔者首先对收集的调研样本的基本概况进行分析和说明，以考察调研样本的人口性别、年龄、收入水平及教育程度等人口分布情况，证明本研究收集的样本分布均匀合理。其次进行信度及效度分析，用于本研究之间卷具有较高的信度与效度，适宜做进一步的统计分析。笔者利用人口统计学变量进行方差分析，分析发现，不同性别与收入水平的人群在对网络口碑来源可信度、网络口碑渠道可信度和网络口碑信息内容可信度的感知上不存在显著性差异，而不同年龄及教育水平的人群之间存在显著性差异。最后，笔者运用AMOS统计软件对本文的理论研究模型进行结构方程估计，对第三章提出的假设进行检验。统计结果显示，网络口碑传播者的专业性、网络口碑传播者的利他动机、网络口碑接收者基本信任观念对网络口碑来源可信度感知有显著的正向影响，网络口碑传播者与接收者的相似程度对网络口碑来源可信度有弱显著的正向影响；接收者专业性对网络口碑来源可信度的感知没有显著的负影响；网络口碑接收者的网络涉入程度、媒介依赖程度对网络口碑渠道可信度感知有显著的正向影响；网络口碑来源可信度与渠道可信度均对网络口碑信息可信度感知有显著正向影响。第五章主要在实证研究的基础之上从五个方面提出了企业进行网络口碑营销时的建议。包括了解目标受众，细分目标受众，实现精准营销；合理选择网络口碑传播者，利用意见领袖，培养意见领袖；了解虚拟社区定位，合理选择网络口碑营销渠道；重视负面口碑，实行危机公关；推行健康的网络口碑营销，杜绝暴力营销。最后提出了本研究的不足之处及未来研究展望。全文概述了网络口碑可信度的相关理论及已有文献，构建了网络口碑可信度研究的新模型，丰富了网络口碑的研究，为促进企业的网络营销提出了相应的管理学建议。本文的创新之处主要在于：(1)本文将影响网络口碑效果的影响因素划分为三大类：网络口碑传播者的因素、网络口碑传播媒介的因素、网络口碑信息接收者的因素。同时，将网络口碑可信度创新性地分为来源可信度、渠道可信度以及信息内容可信度三方面来进行研究。综合前人在传播学、营销学和口碑传播中的研究将网络口碑传播者的影响因素分为传者专业性、传者相似性和传者动机三方面。对于网络口碑接收者自身的因素又主要考察了接收者的专业性、基本信任观念、网络涉入度、媒介依赖程度和个人基本特征对网络口碑可信度的影响。这些维度都有细的指标来衡量，以此可以定性分析出网络口碑可信度的影响因素。(2)本文主要研究的是虚拟社区沟通模式下的网络口碑可信度问题，由于虚拟社区模式下的网友沟通体现出与其他线上交流的不同性，因此将虚拟社区中的网络口碑与其他形式的网络口碑加以区别研究，对于企业更好地进行社区网络营销有着重要的意义。2.期刊论文赖胜强.朱敏.LAIShengqiang.ZHUMin网络口碑研究述评-财贸经济2009,(6)消费者之间的口碑传播对消费行为具有强大的影响力,随着互联网的发展,传统口碑出现了网络化趋势,网络口碑成为近年来的研究热点之一.目前的网络口碑研究主要按网络口碑传播的构成要素从口碑传播者、接收者和传播信息3个方面展开.本文针对这3方面主要对网络口碑传播的特征、网络口碑传播者的发送动机、传播意愿,接收者的搜寻动机、网络口碑的说服效果等进行文献梳理,概述了网络口碑的研究现状,同时还分析了未来的研究趋势.3.学位论文邹丽君网络口碑对旅游者决策的影响研究2009口碑传播具有高说服力，因而具备高影响力，以往的研究证实了传统口碑比大众媒介广告对消费者的购买决策更具影响力。随着互联网的普及，口碑信息通过网络能以惊人的速度传播开去，其影响力变得更为强大。网络为消费者提供了丰富的产品信息，一方面越来越多的消费者在网络中提供个人对产品的评价和使用经验等信息，另一方面越来越多的消费者通过搜索引擎或直接在虚拟社区中查看其他消费者提供的产品评论信息。目前多数研究关注考察口碑传播动机、行为意愿及影响因素，而在网络环境下的相关研究并不多。br　　针对以往研究的疏漏，作者在回顾已有研究的基础之上构建本文的理论模型，从人际来源因素(信任倾向、关系强度)和非人际来源因素(接收者搜寻网络口碑的主动性、网络口碑信息的趣味性、接受者专业能力、感知风险、口碑语调、发送者专业能力)两个方面进行了梳理，并将其纳入到理论模型中，来探讨网络口碑对旅游者决策的影响。同时以信任作为网络口碑对旅游者决策影响的中介变量，研究其中介作用。br　　本文选取旅游类虚拟社区和评论站点为背景，以潜在旅游者为研究对象，以他们在旅游前主动上网搜寻相关信息为前提，探讨网络口碑对旅游者决策的影响作用。本研究收集到了354份有效样本，运用方差分析、相关分析、多元回归分析等统计方法对理论模型进行验证分析，得到了如下结论：br　　(1)证实了在网络口碑中，人际来源因素(信任倾向、关系强度)和非人际来源因素(口碑语调、感知风险、搜寻旅游信息的主动性、网络口碑信息的趣味性)对旅游者决策有显著的影响。与传统环境下不同，接受者和发送者的专业能力与旅游者决策没有显著的相关关系。br　　(2)在网络口碑中，认知信任和情感信任均显著影响旅游者决策。信任倾向、关系强度、趣味性以及口碑搜寻的主动性均显著影响认知信任和情感信任。br　　(3)信任在网络口碑影响因素和旅游者决策的关系中起中介作用。其中，在网络口碑沟通中，信任对关系强度与口碑效应间的关系有完全中介作用，对口碑搜寻的主动性、信任倾向、趣味性与口碑效应之间的关系有部分中介作用。br4.学位论文李慧负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究——以经济型酒店为例2008在网络技术迅猛发展的今天，网络已经成为人们生活密不可分的一部分，数以亿记的网民通过互联网购物、交友、查看信息、分享经验。互联网强大的功能改变了整个社会的交流模式，传统的口碑沟通在这个新环境下，也有了进一步的发展，网络口碑成为如今学术界和实业界都争相讨论的话题。根据文献搜索发现，中外学者对正面口碑的研究较多，而对负面口碑的研究相对较少，而且针对饭店的研究则更少。正是基于这样的背景，本文在国内外学者研究的基础上，以经济型酒店为对象，从负面口碑出发，结合虚拟网络环境的特点，探讨了负面口碑对顾客购买决策的影响，以便对饭店的网络口碑营销提供理论和实践的指导。首先，本文对有关口碑沟通、消费者购买决策、卷入与信任等理论进行了文献的搜索与分析，以掌握这一研究领域的进展，找到本研究的起点，并为研究设计提供必要的理论依据。其次，在文献研究的基础上，建立了理论研究模型，提出了相应的研究假设，设计了适合酒店业的负面口碑的量表。第三，通过实地采访与在线搜集的方式，得到了242份有效问卷调查样本；然后通过数据分析，对研究量表和理论模型进行了检验，得出了以下研究结论：①负面口碑的三个因子：负面口碑信息强度、发送者者专业能力、关系强度对酒店顾客购买有显著性影响。②信任在负面口碑和消费者购买决策的关系中起中介作用。③卷入在负面口碑、信任、购买决策中起到部分调节作用。最后，本文针对研究结论和目前经济型酒店网络营销方面存在的问题，提出了建议与对策：①从思想上重视网络负面口碑信息；②努力降低负面口碑信息强度；③通过会员制度，提高顾客卷入度；④加强正面的积极的口碑信息传播，鼓励具有专业能力的消费者或通过官方网站来发布正面营销信息，从而吸引消费者，提高酒店效益。本文链接：授权使用：上海海事大学(wflshyxy)，授权号：455c0cc2-63d2-4915-be55-9df70095b850下载时间：2010年9月20日