上海万科第三部分广告表现

第三部分广告创意表现策略海上春天决不将工作和生活捆绑销售海上春天把生活与工作彻底剥离海上春天只销售生活海上春天是一项复兴大上海居住文化的模范工程广告不只是宣传硬件——房子更渲染一种独特的居住/生活体验我们归纳出“海上春天”四元素：春水、春光、春风、春色（它们是与现代新上海人沟通的钥匙）春水小区特意保留了湖与小河流，让居住在这里的人，如同置身水乡画卷，回忆儿时赤足嬉戏；又可让整个小区充满灵气关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、沉静、修养、浪漫、欢乐、生命、时间……春光阳光是海上春天永恒的主题，但在规划中我们则有更精心的安排，房间窗户开得大点，建筑朝向绝不正西……关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫、明媚、多彩、悠闲……春风春风没有痕迹，却真的存在。在我们小区的草地、河畔、窗前……洋溢着欢乐与负氧离子的气息关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、希望、温暖、笑容……春色在春天里，有人就有春色，春天广场，春天会所、春风花园、春草植物园……人们在这里感悟自然，又体验大都会里的亲密交流关联词：笑声、人群、灯光、休闲、高雅、品味、交际、运动、购物……海上春天的广告诉求点因此有四个原则：亲水、亲风、亲光、亲人（水、风、光及人文配套一切以适合人们的居住为标准，海上春天只是提供一个让人亲近自然、亲近生命的机会）3-1广告表现总原则由于我们面对的是一群层次较高的现代白领（城市精英），为和他们高效沟通，广告表现必须：•具有深层次的文化品味和审美价值因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力3-1广告表现总原则•有自己的观点我们的目标人群对事物都有自己独到的见解，广告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与他们产生共鸣3-1广告表现总原则•为受众留有足够的想象空间他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好、那里怎么妙，而只需要为其营造一种优雅的生活氛围3-1广告表现总原则•具有鲜明的艺术气质我们希望吸引具有相同品味、爱好的人群聚居海上春天，而我们就必须先塑造出自身艺术气质3-1广告表现总原则•风格清新，格调温馨雅致他们就是为了充分缓释工作压力，享受温馨浪漫的生活才来海上春天，在广告里我们就要给他们描述这种生活3-1广告表现总原则3-2海上春天印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：•在海上春天，FRESH是永恒的形容词•春天是一种心情，对周遭的事物永远好奇•春天住在人的心里,春天是CLEAN&CLEAR,扫掉冬天的阴霾•春天是风从指间穿行，让每一个细胞都畅快的呼吸3-2“海上春天”印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：•春天就是全身心的舒畅,恨不得溶化在绿水、青草中•海上春天是一块上好的巧克力，甜甜的，带着一点苦味，软软地在口中溶化•冬天里无法想象夏天的炎热，但海上春天是可以希望的•对我来说，春天就是枝桠上的一点嫩绿，不起眼，但总让人欣喜3-2“海上春天”印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：•绿荫庭院，潺潺溪水，春天广场，露天圆型剧场……一条美不胜收的回家之路•阳光通过连廊溜进电梯间，让等候的心情变得晴朗•白天的工作装进手提袋，夜晚的生活溶进音乐和咖啡•你在楼上看风景，看风景的人在河边看你3-2“海上春天”印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：•高朋满座的日子，离我们并不遥远•象巴黎一样，海上春天的美，源自于自然的艺术•悠然的校园生活，在海上春天里自然地延续•踏上那条熟悉的回家之路，心情一如路边平静的水•临睡前，我也会捧书一册，让感动停留在自己的睡梦中3-2“海上春天”印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：•在地下车库，开启车门的那一刻，我看到了阳光和青草•不离开城市，聆听大自然的声音•海上春天，对空间、环境、人文都有一份苛求•有一个地方，你可以找到适合自己品味的居住空间•落地窗下宁静的角落，是个绝佳的阅读地点3-2“海上春天”印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：•简约沉静的风格，却又每一处精心雕琢，有意无意间让楼房、建筑成为背景隐退在后，人成为这里的主角•活动在自然生态环境中的人，本身就是一幅绝美的画•在海上春天，倚栏倾听风的歌唱•此地无处不飞花，窗外溪水追逐相互嬉戏•春色恼人眠不得，月移花影上栏杆3-2“海上春天”印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：•摇椅的影子回荡在孩子的笑声中•在海上春天，这里有一份春的心情,一份春的畅想•与花，与树，与鸟同居的地方——海上春天•孩儿的喃喃细语穿梭在清涟的碧波中•只因一份春的感动，使你不再眷恋远方•一份春的希望，使你梦想添加一双翅膀3-2“海上春天”印象3-2“海上春天”印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：•海上春天，发现生活的真意ALeisureStyle/BeRelax•海上春天，一门居住的艺术EnjoyYourLife•海上春天，上海西部的一片枫丹白露林，这里有生活、有艺术、有美，唯独没有压力•工作就是工作，生活就是生活；在海上春天这片洋溢着浪漫情绪的土地上，一次次被证明3-2“海上春天”印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：•居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。海上春天的设计原则——自然、合理、简洁、大方•我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上•刚刚进入海上春天，节奏忽然慢了下来，不一样的感觉油然而生；那是一种追寻已久的生活情调，能让人一下子就喜欢上3-2“海上春天”印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：•这里，阳光遇到了青青的小树、黄绿相间的杂草、青色的石头和黄色的泥土•所有的阳台、窗户、铺面、屋顶，还有撒满阳光的花园，凡是人能到达的地方，都充满了色彩。目光所及，真让人有一份感动•海上春天，一如我们的生活方式：白天的深色西服、领带，并不妨碍晚上一身休闲去泡吧3-2“海上春天”印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：•居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，用在生活的享受上•我们这座城市里，许多人不缺居住的地方，而是缺少一个寻觅中的理想居住地•也许，没有不堵车的大都市，但却有不堵车的城区。这里的生活也因此多了份悠闲•一片树林，只是对于亲近它的人才有意义3-2“海上春天”印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：•春夏秋冬的音符，原是要人用心去倾听的•30分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是工作与效率，一边是悠闲相依的生活•砖块、石头、混凝土、钢架摩天楼，钢铁城市的一切，离海上春天是那样遥远•建立一个家的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另一种是与自然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅3-2“海上春天”印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：•如果说海上春天的特色，便是她那毫不妥协、充溢着人文关怀的设计风格•夜晚，空气中传来轻轻的读书声，一种久违的亲切感忽然由心中升起•对于一个家而言，没有什么正确的地点，只要能发现生活的迷人之处，便是一个满意的家3-3创意表现方向海上春天品牌定位描述：一个洋溢着浓浓春意春情的国际社区（一个能让人诗意地栖居、单纯地生活的地方）3-3-1海上春天品牌定位3-3创意表现方向3-3-2品牌定位的理由•满足了现代白领对生活的渴求海上春天所针对的目标人群是徐汇、长宁、闵行一带的外企现代白领，他们的收入和社会地位属于中高阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果，他们之所以这样拼搏，其目的还是为了有更好的生活享受。可以说，“工作时拼命工作，玩时拼命玩”是他们的普遍心态3-3创意表现方向3-3-2品牌定位的理由•海上春天正是追求居住与生活的国际化“工作就是工作，生活就是生活”，这也正是许多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在那些国家，一到周末，写字楼、商店、娱乐场所等都紧锁大门，城市空了大半，人们都开车回郊外家中休息了。要说国际化，这才是最极致的体现3-3创意表现方向3-3-2品牌定位的理由•很好的反映出海上春天楼盘特色既要充分享受国际化的生活方式，又能符合上海交通状况的理想居地，除了临近地铁的海上春天恐怕数不出几个。30分钟车程，让现代白领既能抛开工作走进生活，也能迅速由生活投入工作。再有10万m2的无尽绿意，精心规划的身心休闲空间……3-3创意表现方向3-3-2品牌定位的理由•直接对撼上海城市中心居住观，易于形成鲜明个性根据传播理论，长青藤似的攀附大树是迅即出头的良方。象七喜推广时，“非可乐”的定位让它迅速打开市场。楼盘品牌定位一样，针对人们的传统心理反其道而行之，反而会给人留下深刻印象。只有让人震撼，才能让人注意，只有高度注意，才有倡导国际化居住趋势之可能3-3创意表现方向3-3-3品牌写真●品牌写真核心词：明朗·活力·亲切·现代（与国际住宅趋势相同，自然与建筑一切为了适应人的生存而存在）3-3创意表现方向3-3-3品牌写真●品牌写真描述：走出地铁，吹一路轻风，踏入海上春天，满眼的绿扑面而来，长长的林荫道，摇弋的景观树，大片大片的草地，花儿开了，空气中弥漫着清新的香味和负氧离子，还有邻楼飘来的优雅音符，凝神定步，连心跳节奏也变慢起来。沿着弯弯曲曲的河岸，悠然漫步……3-3创意表现方向3-3-3品牌写真●品牌写真描述：看不远处商业中心“海上好世界”人头攒动，五彩斑斓，大都会与大自然的距离近得令你不敢相信。这时当咖啡屋飘来的阵阵香味，令你油然而生一种优越感，有点点温馨，有点点沉醉，就算孩童的欢笑也不能打扰你3-3创意表现方向3-3-3品牌写真●品牌写真描述：这里，是一个春意盎然，春情充盈的新城市，有生活，有艺术，有健康，有美景……唯独没有来自都市的挤迫与压力3-3创意表现方向这个“不一样”，就是我们海上春天的利益点，就是附加值，就是主流人群平时内心隐隐有所感觉而又没能认真体会出的潜在需求！生活中有了春天的气息，会有什么不一样3-3创意表现方向3-3-4核心创意原则3-2具体创意表现不一样的春天，生活真的不一样3-3-5核心创意描述3-2具体创意表现●创意表现借助时间／空间／历史／文化的照片表现一份春天的引力，引发一种优雅、闲适生活的向往●以品牌支持之“四亲（春）元素”为主题，展示海上春天的春天生活，既是利益点，又是附加值，即瞄准目标人群之潜在需求核心创意方法：3-2具体创意表现核心创意说明：•一帧美好的图片无不充满着对生活的热爱，流露的自然之美和人文之情，角度新颖，更富感染力•海上春天的目标消费群有着相当的文化和艺术鉴赏力，通过名画与他们沟通，他们会感到一种品位相投的融洽•目前还是期楼，无现楼实景。意向表现正好弥补了不足，迎合了他们的想象力，诱发了他们对美好生活的憧憬•明确向受众传达了海上春天的文化品味与定位档次，可以有效提升其品牌附加值3-4报纸广告主题•以下仅对第一期推广的上市阶段报纸广告示例，具体的全年推广主题见提案第五部分《整体促销活动方案》，因此海上春天的上市广告推广分为三个阶段进行：•第一阶段观念树立期（4月1日-10日）•第二阶段形象推广期（4月11日-23日）•第三阶段销售促进期（4月24日-5月8日）3-4报纸广告主题•第一阶段——观念树立期（4月1日-10日）•广告主题：大上海复兴时代模范生活区——海上春天•品牌口号：住在春天里•目的：引发关注，一个特质纯然不同的楼盘诞生了3-4报纸广告主题海上春天第一阶段宣传主题及文案上海建筑系列●愚园1890年春天的记忆……春天的记忆不断延续●爱俪园1904年春天的记忆……春风吹动了门前杨柳●新康花园33年春天的记忆……二十幢楼房，二十个故事●上方花园1940年春天的记忆……仿佛已身在异乡●海上春天2001年春天的记忆不再回忆。海上春天，即将为你绽放3-4报纸广告主题海上春天第一阶段宣传主题及文案世纪空间系列：•巴黎巴黎的春天……漫步在香舍俪榭•罗马罗马的春天……它征服了世界，现在诱惑世界•伦敦伦敦的春天……大笨钟唤醒春睡的人们•威尼斯威尼斯的春天……春水荡漾在每一处河汊•上海上海的春天不再遥远海上春天即将为你绽放3-4报纸广告主题第二阶段——形象推广期（4月11日-23日）•广告主题：海上春天，居住的春天不一样•品牌口号：住在春天里•目的：让目标对象思考并逐渐认同，越与国际接