市场定位

2020/6/26引子本学期市场营销学课程．第六章市场营销战略．第三节的内容目标市场市场定位市场细分市场营销2020/6/26市场定位概念定位的三方面定位的方法市场营销2020/6/26案例：“李宁”打败了“耐克”?“中国新一代的希望”“把精彩留给自己”“我运动我存在”“运动之美世界共享”“出色，源自本色”2002年8月西班牙和中国女篮争夺第5名西班牙女篮穿“李宁”，中国女篮穿“耐克”西班牙女篮赢了“justdoit”市场营销2020/6/26“李宁”与“耐克”“李宁”销售额：10个亿“耐克”全球销售：100亿美元；中国销售额：1亿美元“李宁”十余年花费1.5亿元赛事赞助耐克公司每年付给国际田坛飞人琼斯广告费80万美元年轻球迷心目中与足球最相关的品牌市场营销2020/6/26一、市场定位的概念企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者产品的、符合消费者需要的个性地位市场营销2020/6/26相关链接：与定位有关的营销观念消费者为中心顾客总是对的竞争者至上一切以竞争对手为转移市场营销2020/6/26美的空调定位策略市场营销2020/6/26为什么定位口服液失败的重要原因－－盲目扩大产品的定位“什么病都治，就是什么病都不治”早期的太阳神后来的三株“秦池”酒失败的一个重要原因－－定位抽像、模糊“永远的绿色，永远的秦池”花费亿元巨资的广告曾经两度夺得中央电视台标王市场营销2020/6/26海飞丝：头屑治理专家1988年海飞丝进入中国市场10多年一直是中国市场洗发护发领导品牌1999年，海飞丝在去屑止痒的基础上，提出健康的头发来自健康头部皮肤的理念王菲、周迅先后担任代言人市场营销2020/6/26背景资料：定位理论的诞生1969年，A·里斯和J·屈特首次提出20世纪70年代，定位发展成完善的理论1979年，《定位：攻心之战》：“定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”20世纪80年代，定位论被奉为经典市场营销2020/6/26定位的三个时代50年代——产品时代：USP理论,“独特销售主张”（UniqueSalesProposition）60年代——形象时代：大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之和70年代——定位时代：从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据有利位置市场营销2020/6/26二、市场定位的三个方面目标消费者产品差异点竞争者空白定位强势定位市场营销2020/6/261、目标消费者子市场1子市场2子市场3市场细分后被企业选定的准备以相应的产品和服务满足其需求的消费群体市场营销2020/6/26目标营销举例海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者雀巢咖啡：讲求生活品味的白领阶层雀巢儿童奶粉：关心1岁～12岁小孩成长的妈妈强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈市场营销2020/6/26案例：别让孩子为洗头而哭泣强生公司的婴儿洗发精，定位为“温和的洗发精”借由明确的定位，避开洗发精的主战场——成人市场市场营销2020/6/262、产品差异点独特的销售主张独一无二的说辞，独特的主张具有实在的利益沃尔沃：“安全”；联邦快递：“隔天到”（Overnight）；佳洁士：“没有蛀牙”洗发水的说辞产品形象个性案例：哈撒韦衬衫市场营销2020/6/26举例：洗发水的独特说辞海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽飘柔：头发更加飘逸柔顺市场营销2020/6/26经典案例：哈撒韦衬衫广告费：箭牌——200万；哈撒韦——3万奥格威哈撒韦衬衫18种广告方案：穿着哈撒韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩经历默默无闻116年的哈撒韦与箭牌并驾齐驱市场营销2020/6/263、竞争者确定在消费者心目中，自己在哪个市场与谁竞争竞争对手划分市场营销2020/6/26品牌竞争者形式竞争者一般竞争者行业竞争者企业竞争对手划分市场营销2020/6/26案例：Lee牌牛仔“贴”近目标市场牛仔裤的鼻祖是Levi‘sLee牌晚了它近40年Lee的经典广告文案——“最贴身的牛仔”Lee抓住的市场—25～44岁的女性女性平均要试穿16件牛仔裤市场营销2020/6/26三、定位的方法以产品质量、价格、服务定位以消费者类型定位以消费者追求的利益定位以使用场合或特殊功能定位以区别竞争者不同属性定位市场营销2020/6/26以产品质量、价格、服务定位IBM：最佳服务米克劳啤酒：美国最高价啤酒“第一等啤酒是米克劳”快乐牌香水：“世界上最贵的香水只有快乐牌”市场营销2020/6/26以使用者类型定位报喜鸟：成功人士选择摩尔啤酒：成功人士的啤酒百事可乐：年轻一代的选择万宝路：西部牛仔的男子汉查理香水：追求女权主义的女人市场营销2020/6/26案例：万宝路——西部牛仔的男子汉1954年以前，菲利浦·莫里斯公司是美国六家主要香烟公司中最小的一家万宝路香烟广告中出现的人物，都是地道的美国西部牛仔当时，美国流行无滤嘴香烟。万宝路香烟有滤嘴哪里有男士，哪里就有万宝路市场营销2020/6/26查理香水：追求女权主义的女人市场营销2020/6/26以消费者追求的利益定位舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤”在消费者心目中“淡啤＝舒立滋”喜力(Heineken)：“使人心旷神怡的啤酒”市场营销2020/6/26以使用场合或特殊功能定位功能绿箭口香糖：口气清新耐克(Nike)：运动鞋定位于篮球、排球、散步等多种用途时机“早上好。我是马鸡汤。”使用量Schaefer啤酒：“当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。”市场营销2020/6/26以区别竞争者不同属性定位“旭日升”：冰茶、暖茶大众甲壳虫：小就是好艾维斯（Avis）：“艾维斯在租车行业是第二位……”七喜：“七喜——非可乐”市场营销2020/6/26“大众甲壳虫”：小就是好美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪“甲壳虫”定位：往小里想（ThinkSmall）市场营销2020/6/26艾维斯与赫兹市场营销2020/6/26“七喜——非可乐”的定位市场营销2020/6/26中国：定位空间有多大二十世纪九十年代，整合营销传播出台，有人说定位理论过时了——因为已无位可定中国企业市场营销反思为什么定位理论在我国目前市场条件下是一大重要决胜市场武器？市场营销2020/6/26案例：波导用轿车为手机促销今年3月21日起的一个月内广东市场，波导每天一辆马自达“福美来”轿车促销每天一名幸运儿，免费使用三年每辆车20万元，投入了600多万元，整体投入千万元波导幻影L968市场营销2020/6/26中国彩电遭遇美国反倾销美国五河电子公司等三方针对中国出口美国彩电的反倾销起诉案2002年我国对美出口涉案产品价值4.8亿美元一再征收44.6％的反倾销税，将中国彩电挡在欧盟市场之外长达15年市场营销2020/6/26实证分析：“白加黑”的震撼盖天力制药厂一的“白加黑”感冒片，1995年上市仅半年营销额就突破了1．6亿元感冒药市场：康泰克、三九、丽珠、神奇把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做品牌的外观；消费者的生活形态市场营销2020/6/26总结归纳消费者产品竞争对手以产品质量、价格、服务定位以消费者类型定位以消费者追求的利益定位以使用场合或特殊功能定位以区别竞争者不同属性定位