市场定位1

第五章目标市场力士香皂不是清洁、杀菌，而是美容通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知70多年来，力士与世界著名影星签约。包括索菲亚·罗兰简·芳达伊丽莎白·泰勒奥德丽·赫本舒肤佳香皂舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤清洗过程能有效去除皮肤表面的暂留微生物清洗后，能有效抑制皮肤表面细菌的再生品牌认知度：“舒肤佳”为79.8％，力士为68.7％洗发用品“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；思考：舒肤佳——除菌力士——美容高露洁——防蛀海飞丝——去屑为什么对产品还要进行细分？目标市场营销的3个主要步骤1确定市场细分的标准与依据21、确定目标市场的选择标准2、选择目标市场3对目标市场进行定位，并制定营销组合第一节市场细分一、市场细分概念：是指企业按照消费者的需求，把某一个产品的整体市场划分为若干个需要不同产品和服务的消费者群的市场分类过程。几个注意点：1、理论基础：消费者需求的差异性2、实质：消费者的细分，而不是产品的细分3、目的：使企业有效的确定目标市场，不是为了分解，而是为了聚合。消费者市场细分标准细分标准具体变量地理标准国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等人口标准社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、种族、国籍等心理标准生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的敏感程度等购买行为购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用者情况等案例分析：海尔的市场战略海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费者需求，提供不同的产品，如针对我国江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在我国上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对我国北方的水质较硬的情况，海尔开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20％以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品（1）“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；（2）小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；（3）“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。请思考：1.海尔集团运用了哪些市场细分标准，进行市场细分的？2.海尔集团采取了何种目标市场战略？3.海尔集团采取的市场定位策略是什么？三、市场细分的方法1.单一因素法。日本资生堂的市场细分日本资生堂公司1982年对日本妇女化妆品市场做了调查，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在妇女顾客分为四种类型，即把妇女化妆品市场细分为四个子市场：第一类15-17岁妇女消费者，他们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品；第二类为18-24岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜；第三类为25-34岁的妇女消费者，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯；第四类为35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为徐老半娘）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。•2.系列因素法。性别男性市场女性市场收入高中低利益点美白滋养除皱保湿3.多因素法－多变量细分65岁以上50-64岁35-49岁18-34岁户主年龄1-2人3-4人5人以上家庭人口收入水平请思考：1.是不是所有的市场都有必要进行市场细分？2.市场细分的作用（意义）是什么？第二节目标市场一、目标市场的含义目标市场：企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。二、企业占领目标市场的方式（产品市场集中化）（全面涵盖）（市场专业化）（选择性专业化）（产品专业化）产品市场（顾客群）思考题著名的时装设计师香奈儿于1913年在法国巴黎开设时装店制作高级服装，收到当时法国贵族女性的喜爱。此后，经历了几十年的发展，其产品除了高级时装外，还包括高级香水、珠宝、各类饰品、化妆品、皮件、手表、太阳镜、和鞋等各类顶级奢侈品。请问，香奈儿选择的是何种目标市场选择模式？企业的资源和能力：企业实力越强越倾向于选择更多的细分市场和开发更多的产品；反之，选择较少细分市场和开发较少产品。产品同质性：产品同质性越强，越倾向于选择更多细分市场；产品差异性较大，则倾向于采用集中化或选择专业化。三、选择目标市场的依据市场同质性：市场同质性越强，越倾向于选择更多市场，如采用产品专业化或市场全面化模式；市场差异性越大，越倾向于采用选择专业化或市场集中化模式。产品生命周期阶段：产品导入期和成长期多采用市场集中化和产品专业化模式；当产品进入成熟期后多采用选择专业化和市场专业化模式。竞争对手的市场战略：以差异化应对无差别化，以深层次细分或集中化来应对差别化。四、目标市场营销策略无差异市场营销差异市场营销集中市场营销（一）无差异市场营销核心：将整个市场作为企业的目标市场，着眼点是顾客的共同需求，不考虑顾客需求的差异性。优点：成本低①大批量生产、储运，降低了单位产品成本②无须进行详细的生产细分，节省了调研费用③无须做差异化的广告，节省了促销费用缺点：不能满足不同消费者的不同需求，风险较大市场营销组合市场（二）差异化的营销策略核心：企业同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要子市场A子市场C子市场B市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C优点：如企业产品同时占领几个子市场，会提高消费者对企业的信任感缺点：将会使企业的生产成本和市场营销费用增加①需要进行详尽的市场细分，花费大量的市场调研费用②针对不同的消费群体，需要做不同形式的宣传，促销费用较大适用于：①异质市场上的产品，大部分的产品适合采用②实力雄厚的企业（三）集中性的营销策略核心：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场子市场A子市场C子市场B市场营销组合优点：可以比较容易地在某一特定市场取得有利地位缺点：有较大风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境适用于：实力较弱的中小企业第三节市场定位知识目标了解市场定位的概念掌握市场定位的策略技能目标能运用所学的市场定位知识对某一企业进行市场定位知识导入艾·莱斯和杰·屈特在70年代提出定位理论。1979年出版的《广告攻心战略－－品牌定位》(Positioning：BattleforYourMind台湾刘毅志译)是该理论的代表作。它主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。J·TroutA·Ries屈特和莱斯起初在广告公司工作，后创立自己的公司——屈特莱斯顾问公司，为多家美国主要公司拟定行销和广告策略。因其名人地位，他们每次演讲收人高达1—2万美元，每一工作日收费约1.5万美元。有人评论说：“屈特和莱斯擅长于适度简化事物，去掉不相关的细节，然后单刀直入提出重点。”艾·里斯指出，定位的基本目的就是要“突破过多传播的屏障”定位是一种攻心战略。定位不是去创造某种新奇的与众不同的东西，而是去操作已存在于消费者心中的东西。简单地说，定位是一种在消费者心智中的位序序列中为一个品牌建立一定的位置。一、市场定位含义市场定位又称产品定位或竞争性定位，它是指企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对手，从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的形象。是企业对顾客打的“攻心战”定位点企业想法顾客看法二、市场定位的本质领导定位：企业可以凭借某方面的优势将自己定位于市场“领导者”、“第一”、“首选”或者“专家”等。避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己定位于某个市场“空当”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。三、市场定位的方式对抗定位：这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。借势定位：通过某种形式的关联将自已的产品与市场中名牌产品连在一起，以争取竞争优势。四、市场定位的方法定位方法具体内容档次定位高、中、低，大众、小康、富裕、豪华功能定位基本功能、多功能、简约功能、奇特功能构成定位原料、产地、结构、成分服务定位快速、在线的、免打扰的、便利、周到品质定位耐用、安全、可靠、精美、适用、健康、环保、节约、速度感官定位视觉（造型、色彩）、听觉（安静、优美）、味觉（柔和）文化定位传统、故事、民族用途定位自用、他用、礼品、会议、活动心理定位求实、求廉、求美、求名、求新、求异、好胜、好奇、从众主体定位生产者、使用者（身份、地位、职业、个性、年龄）感情定位自尊、自我、温馨、情调、乐趣了解目标顾客的购买行为特征。了解目标顾客在选购相应的产品时，所考虑的主要因素有哪些，也就是找出顾客的“买点”。列出可用于定位的因素。分析哪些因素是目标顾客购买产品时较为关注的，一般来说这些“买点”都可以考虑作为选择定位特色的重点。六、市场定位的步骤分析本企业及竞争对手产品的特点。在列出的各种可用于定位的因素中，分析比较本企业及竞争对手的产品在这些方面的具体情况，识别优势、劣势。确定本企业产品的定位特色。在比较本企业及竞争对手的产品优劣势的基础上，进一步分析哪个方面是本企业及产品独一无二的，或者是比竞争对手更具有优势的，该方面的特点就可确定为企业产品的定位特色，作为企业产品的卖点。传播显示定位特色传播定位特色就是企业要将定位特色传达给顾客，并不断强化，使它深入人心。这虽然是产品定位的最后一步，但持续时间长，耗费精力大，企业为此要做出不懈的努力。七、市场定位应注意的问题1、定位过低2、定位过高3、定位混乱万宝路成功之路万宝路诞生于1924年。当时，莫里斯公司推出了以妇女为主要对象的万宝路香烟，尽管莫里斯公司使尽浑身解数，但是吸烟妇女仍然很少垂青万宝路，经营陷于困境。后来美国著名的广告商李奥.贝纳建议：让我们忘掉这个带脂粉气的香烟，用同一个牌子创造出一个具有男子汉气派的香烟来。于是，李奥.贝纳将设想付诸行动，首先将莫里斯公司发明的平开盒盖用在万宝路上，使它有一个全新的外观；选用牛仔充当万宝路广告的主角：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告，给万宝路带来巨大财富。现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。万宝路的市场定位问题：1、早期的万宝路为何失败？最终为何能够成功？2、万宝路是如何定位的？3、从万宝路的成功之路，你得到什么启示？讨论并完成以下作业：观察某一市场，推出一款产品，并从产品的概念、名称、包装、宣传等方面进行策划。写出简单的策划方案