市场开发与终端爆破(盛斌子泛家居建材经销商)

主讲人：盛斌子130686684801盛斌子先生※个人资历在著名家电、建材、快销品企业从事过分公司总经理、营销总经理、市场总监、渠道总监※工作经历※咨询领域全面营销诊断、渠道设计、营销战略、营销管理、品牌管理、营销活动策划、团队管理、样板市场打造、公司经营管理等方面都有丰富的经验。•15年销售与市场职业经理人生涯•中国百位品牌营销与策划代表人物；广东十大优秀经理人•专著《渠道激励—营销制胜的核心利器》、《出奇制胜—泛家居营销非常术》、《顶尖企业营销核心利器》《终端爆破-立整合营销突围》〈经销商经营管理手册〉•《销售与市场》《中国营销传播网》《第一营销网》、《博锐管理在线》《全球品牌网》…专栏作者※咨询经典欧普照明渠道策略，核心客户管理，终端管理，营销政策制定美的空调分公司管理提升西顿电器（照明）营销管理诊断、营销队伍培训、渠道设计与开发管理、经营模式确定金牌亚洲陶瓷营销战略、营销管理顾问，样板市场打造、样板市场促销马可波罗品牌营销咨询、联邦家私集团营销策划1、大数据时代营销与策划；2、精准营销通路突围；3、互联网背景下的品牌营销4、《经销商管理之“独孤九剑”》；5、《困局与破局—经销商经营突围》；3、《渠道设计与开发》；6、《终端爆破-立体整合营销突围》；7、《如何制订营销计划?》；8、《营销人员的量化管理》9、《渠道管理与激励》；10《顶尖营销核心利器——销售与推广60个实战工具》※主讲课程手机：[phone]•Addyourtitleinhere•Addyourtitleinhere上篇：市场开发篇下篇：终端爆破篇TextinhereTextinhereTextinhereTextinhereTextinhere渠道模式设计诊断空白市场如何招商？如何撤换“僵尸”客户？新开网点如何打消老客户顾虑？案例：精准营销、数字招商上篇：市场开发篇海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统海尔公司批发商专卖店连锁零售商零售商连锁海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔模式的优点提高企业的利润水平占据卖场位置，有利于品牌建设。可以实现精益管理，提高市场应变能力。由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。•海尔模式的弊端渠道建设初期需要消耗大量的资源收效慢管理难度大5格力模式——厂商股份合作制格力空调公司零售商零售商专卖店零售商连锁合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司渠道优点:1.与自建渠道网络相比，节省了大量资金。2.消除了多个批发商之间的价格大战。3.解决了经销商在品牌经营上的短期行为。存在的问题:股份制销售公司缺乏规范的管理。如何统一股东的发展方向。渠道内的利益分配不公。以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性6“全通路”渠道结构模式（示意图）789•有可能利用核心经销商、分销商的客户网络，弥补销售队伍的不足•由核心经销商、分销商承担部分分销职能，如：送货，收款，融资，风险管理•强化对于各级分销渠道的掌控能力，控制货物流向•对运作分销联合体的人员管理能力要求较高•需要持续强化、不断深入•市场投入较大利•低成本：较短的信贷期限，低后勤成本和需求，低坏帐风险•有可能利用经销商拥有的客户网络•失去对终端的控制•经销商可能会忽视对下游的零售商和下级分销渠道成员的推动弊传统经销模式雅客批零商（乡镇）经销商（地市）A批发商（县城）零售商（县城）B批发商（县城）批零商（乡镇）批零商（乡镇）分销联合体模式雅客核心经销商（地市）分销商（地市分区、城郊、县城独家）批发商（县城）零售商（县城）批零商（乡镇）批零商（乡镇）批零商（乡镇）10启示（互动：一个企业的渠道设计要参考哪些因素？）•产品的流通属性不同渠道模式不同•产品市场定位不同渠道模式不同•企业发展阶段不同渠道模式不同•企业的战略目标不同，渠道模式不同•行业机会点不同，渠道模式不同•渠道发展的三个阶段：业务对接、管理对接、纵向一体化11厂商合作创新十大模式合伙人模式1股份公司模式2分公司模式3四专型代理模式4经理人持股模式5厂商合作创新十大模式联营公司模式6全程协销模式7事业部模式8经销商委员会模式9商学院模式1014渠道质量渠道宽度渠道深度XYZ一级市场二级市场三级市场四级市场专卖店建材超市日化五金家电项目隐性A、吸顶/镜前灯B、光源/支架C、电工BBBBBBBBBBBBBBBBBCCCCCCCCCCCCCCAAAAAAAAAAAAAEEEEEEEEEEEEEEEEEDDDDDDDDDDDDDDFFFFFFFFFFFFGGGGGGGGGD、浴霸E、护眼灯F、D类G、商照业务对接管理对接战略联盟渠道设计渠道政策新渠道开发终端建设渠道驱动渠道管理、绩效提升根据产品流通属性与市场发展的成熟度进行产品与渠道的规划（如右图所示）一、二级市场拓宽渠道宽度，三四级渠道延伸终端建设政策700核心客户政策渠道促销、驱动政策乡镇市场拓展政策……一、二级市场日化、五金、家电、眼镜店等新渠道开发乡镇市场开发一、二级市场专卖店建设乡镇、五金、日化终端建设价格层级渠道促销新品、老品、特价品促销旺季统一促销经销商经营能力、管理能力、视野拓展培训业务对接、管理对接151617TextinhereTextinhereTextinhereTextinhereTextinhere渠道模式设计诊断如何招商？案例：精准营销、数字招商上篇：市场开发篇如何撤换“僵尸”客户？新开网点如何打消老客户顾虑？2004중점사업분야引爆点差别化利益招商接触点•Webintegration•Publishing•DBgeneration市场细分郭美美视频20经销商在哪里？选择标准？2122经营实力-财务状况-物流能力-库房面积-库存量-门店装潢-老板历史-社会关系管理能力-现有品牌的销售表现-客户数量与稳定性-终端掌控力-关键客户的关系-物流管理-资金管理-营销人员质与量市场意识-区域市场常规数据的掌握-经营状况的了解-市场开发的主动程度-顾客服务的意识-协助下级客户的程度-构建网络的意识与能力23从业口碑——同级从业者评价——上游客户评价——下级客户评价——合伙人身份合作意愿——热情度——主动性——对细节的关心度24望闻问切2627分销网络40%库存25%专业能力25%其他10%得分综合排名A客户12121.351B客户23312.43C客户31242.352D客户44433.94282、挣持久的钱3、挣放心的钱产品+价值（品牌）维度产品+价值（品牌）维度2930互动：招商有多少种方式？31321.行业展会2.行业协会3.企业会议4.传统媒体招商5.网络招商6.实地寻找7.资源互换8.倒作渠道9.集中作业10.跨界招商11.挖墙角12.微博、微信、QQ群、网络社区、微电影13.电话招商14.样板市场15.立体招商16.其他互动：假如你去开发市场，你会做哪些准备？33经销商政策营销组合策略经销商管理制度招商人员的培训招商形式招商资格标准招商目标区域招商宣传材料经销商合同3435背景1：调研分析了解经销商历史背景提炼其辉煌之处分析其困惑痛苦之处36背景2：经销商与厂家合作的动机弥补产品结构不足；企业的实力和潜力；产品卓越的品质；产品的市场前景；产品的价格优势；产品的风格特色；弥补资金的不足；37背景3：经销商最关心什么?是新产品还是老品牌及在社会中的知名度如何？进货价和批发价的差额是多少？批发价与零售价的差额是多少？市场上有无类似的假劣产品出现？产品的质量、包装与产品的价格是否相符？市场中的消费者定位分析和市场容量的大小？厂家市场运作模式是否可行、有效？返点、奖励以及其他促销政策？经销商所在地的同类竞争产品是哪些？他们的优缺点，对手都采取哪些促销手段和市场营销策略？同一地区经销同品牌有几家？得到的政策是否一致？配送货物的方式、途径以及保障性如何？38话题方向1:扩大痛苦利润越来越低回款越来越难费用越来越高休息越来越少厂家越来越硬品牌越来越杂顾客越来越挑剔员工越来越散漫39假如与其竞争对手合作其竞争对手的反应其他地区某经销商错过机会的经历如难以确定就准备公开招标话题方向2:制造竞争40SPIN万能公式状况询问问题询问暗示询问需求--满足询问SPIN视频：卖拐TextinhereTextinhereTextinhereTextinhereTextinhere渠道模式设计诊断空白市场如何招商？如何撤换“僵尸”客户？新开网点如何打消老客户顾虑？案例：精准营销、数字招商上篇：市场开发篇43TextinhereTextinhereTextinhereTextinhereTextinhere渠道模式设计诊断空白市场如何招商？如何撤换“僵尸”客户？新开网点如何打消老客户顾虑？案例：精准营销、数字招商上篇：市场开发篇1、老油条，尾大不掉，很难驱动2、喜欢钻厂家的空子，要求条件很高3、朝中有人，消息比业务员还灵通，往往架空区域经理4、喜欢向厂家要政策，不向市场要利润。5、大进大出，不会精耕细作6、“等、靠、要”，永远在找理由7、“霸着茅坑不拉屎”，出工不出力8、扰乱厂家的市场秩序9、过于强势，很难受厂家驾驭10、不见兔子不撒鹰，尝到甜头方出手45视频：康熙/敖拜461.买卖不成人情在，做朋友，不做业务。2.健康诊断3.预警机制4.明修栈道，暗渡陈仓5.未雨绸缪6.先发制人7.不留后患8.掌握下线9.来日方长TextinhereTextinhereTextinhereTextinhereTextinhere渠道模式设计诊断如何招商？如何撤换“僵尸”客户？新开网点如何打消老客户顾虑？案例：精准营销、数字招商上篇：市场开发篇48分解我的权力？想干掉我？让我少挣钱？公司不重视我？小人使坏？491.塑造品牌影响力，让经销商不得不卖。2.提升服务与产品竞争力，让经销商卖的放心。3.采取截留返利或保证金的策略，也可以采取对负责该区域的业务人员一起罚的方法。4.帮经销商设定顾客群或渠道（市场）5.现款现货，减少应收帐款，防范资金风6.产品与渠道差异化7.渠道模式差异化8.定位差异化9.包装差异化10.品牌差异化11.利益点差异化12.推广方式差异化13.定价策略差异化14.激励政策差异化•Addyourtitleinhere•Addyourtitleinhere上篇：市场开发篇下篇：终端爆破篇5152提升销售业绩清理库存盘活资金打击竞争对手新品上市品牌宣传造势节假日、新店开业锻炼队伍，提升执行力一、促销目的。。。。。。发现问题，理顺管理53能看懂但不能看“透”有噱头与众不同引起关注与联想易记易传播懂得包装三、促销主题终端促销28式545556市场调研现场管理临促招聘、培训、管理媒体宣传渠道推广方案定稿94265178任务分配激励方案过程管理3终端爆破——立体整合促销突围57一、市场调研1、市场调研先行：竞争对手做什么？哪个专业市场更合适？最有效的传播手段是什么？库存产品如何？何种促销方式比较适合？58二、确定方案-产品规划理清库存，明确主推1协调好各渠道价格的平衡2做实产品价格，体现活动力度3核算价格资源，确保利润水平459二、方案确定-定稿1、方案初稿、定稿2、促销推进表60三、活动场地落实、终端布置提前落实，优先抢占商场资源1美化店面，营造销售氛围2借助活动扩大临促活动范围，争取顾客资源361四、媒体宣传、渠道推广-近终端（专业市场）借势：利用好专业市场的一切宣传平台1确保活动信息有效输出2巨幅、条幅、地贴、商场广播、专业市场DM、LED显示屏户外广告、台阶广告等62四、媒体宣传、渠道推广-（远终端）广告预热根据市场情况确定媒体种类1做好媒体投放计划，确保活动信息有效输出2提前与媒体沟通，并跟进媒体投放效果3提前通知客户，输出活动信息4利用一切机会扩大临促活动范围5四、媒体宣传、渠道推广-各类渠道推广活动促销活动渠道推广设计师渠道小区（团购）渠道分销渠道安装工渠道专卖店网络（团购）渠道电话营