青岛啤酒17-19年营销规划指引

1/162017年-2019年业务单位营销战略规划指引编制：营销中心目录2/16一、营销战略主线及核心任务.......................................................................3二、三年战略目标........................................................................................4三、保增长，调结构，控费用.......................................................................43.1“重振纯生”年度营销计划：...............................................................................43.2“重塑经典”年度营销计划：...............................................................................53.3“提速1903”年度营销计划：..............................................................................63.4听装酒年度营销计划............................................................................................73.5新特产品年度营销计划........................................................................................83.6崂山品牌年度营销计划........................................................................................93.7区域品牌年度营销计划......................................................................................103.8提高营销费用有效性..........................................................................................10四、基地市场建设计划...............................................................................114.1核心指导思想.....................................................................................................114.2公司对各省级市场定位......................................................................................114.3城市基地市场建设计划......................................................................................114.4工厂所在地市场建设计划..................................................................................124.5万千工程建设计划.............................................................................................13五、细分渠道发展计划...............................................................................135.1KA渠道发展计划................................................................................................135.2夜店渠道发展计划.............................................................................................145.3生鲜啤酒发展计划.............................................................................................14六、经销商网络发展计划............................................................................146.1经销商网络目标模型.........................................................................................146.2经销商网络发展规划.........................................................................................15七、品牌传播与推广计划............................................................................16八、管理体系建设计划...............................................................................168.1物流重点工作计划..............................................................................................168.2财务重点工作计划.............................................................................................168.3团队建设与激励.................................................................................................168.4管理体系建设重点工作计划..............................................................................163/16一、营销战略主线及核心任务一条主线：保增长、调结构、控费用、实现有质量的发展。三大任务：组合发力，保增长调结构控费用品牌驱动，重塑品牌的社交魅力运营支撑，厂商一体化运营发力管理支撑：推进以市场和经营为导向的管理模式转型。“保增长，调结构，控费用”的内涵是在确保市场份额增长的前提下，持续做大中高档酒销量。其本质就是增量增利策略。增量策略：建议从以下几个方面结合区域实际设计增量策略：做大中高档酒：①“重振纯生”；②“重塑经典”；③“提速1903”；④加快培育新特产品；⑥生鲜啤酒加快布局；⑦通过新特产品+中高档产品组合推进，助推中高档酒增长。做大听装酒：①强化产品系列化组合基础上的终端标准化推进；②瓶听分离，加强专业网络、团队建设；③不断拓宽销售渠道，从非即饮到即饮，引导消费趋势；④多包装产品系列化、常态化销售，推进多包装渠道下沉；⑤区域品牌、“刀锋”听装产品发展。普低档上量（结合区域具体情况进行选择）：①加快崂山啤酒市场布局；②区域品牌释放产能；③刀锋产品。细分渠道运作：①保持与市场份额相对等的终端锁定率、协议率、铺货率的基础上持续提升；②S类店、C类餐饮投入少，增量增利；YS是销量产出大的渠道，重点运作；③KA、夜场是有利有量也有品牌影响力的渠道，重点运作。基地增利，扭转问题市场（分城市）：①抓基地市场稳定、下滑大市场的恢复增长，以及机会市场增量；②重视县、乡镇、村级市场的运作。增利策略：建议从以下几个方面结合区域实际设计增利策略：做大中高档酒、听装酒和新特产品。加快崂山品牌发展；区域品牌释放工厂产能。乡镇农村市场竞争相对弱，投入低，要重视运作。重视投入产出高的细分渠道运作：S、C、KA、NL。基地市场在持续保持高锁定、高占有率的前提下通过提升结构、优化费用实现增利；重点抓减利幅度大、亏损幅度大的市场止跌回升。加强费用有效性管理：加强促销费用有效性管理；提升品牌费用投入精准性；持续优化物流费用、运行费用、三公经费。4/16提高团队经营意识和经营能力。二、三年战略目标各省级单位在设定未来三年目标时，不仅要有销量和利润目标，还要围绕“保增长、调结构、控费用、实现有质量的发展”在市场、业务运营和管理方面明确目标。也即是本单位未来三年核心任务有哪几项，取得什么效果。可以参考以下几个方面设定目标。销量目标利润目标城市基地市场建设目标重点产品发展目标细分市场、细分渠道发展目标品牌建设规划目标经销商网络发展目标管理体系建设和团队建设目标等三、保增长，调结构，控费用3.1“重振纯生”年度营销计划：巩固纯生品类销量和市场占有率第一地位，抢占高档细分份额。3.1.1目标设定：各业务单位根据省级业务单位市场定位和营销中心发布的纯生销量目标制定规划目标。3.1.2市场梯队布局：省级单位必须形成清晰的纯生城市梯队布局和县级市场布局规划，聚焦基地市场、中高档酒的优势市场提升销量。规划有机会突破市场，集中资源快速突破，提升销量。薄弱市场优先聚焦细分渠道突破，持续积累。3.1.3产品和价格策略：有基础市场重视组合助推，通过新特产品（奥古特+黑啤+白啤）+纯生组合推进，助推纯生销量。渠道区隔，瓶装产品在餐饮渠道运作，在S类渠道重点推进听装酒，夜店运作小瓶；某一包装形式跨渠道运作时要注意价格体系的控制，或进行适当的包装区隔。严格执行纯生价格体系，价格有问题区域要借助新版纯生进行恢复。逐步取消对渠道和消费者的过度促销。3.1.4渠道策略：5/16提升优质餐饮、YS终端锁定数量，通过锁定终端提升纯生销量。做深做透夜店渠道，强化与年轻消费群体的沟通。做广做深流通渠道，快速提升纯生在流通、KA铺货率，强化纯生听装在终端的铺货和陈列展示，可运作老版无奖纯生瓶。3.1.5经销商网路策略：推进大客户直供终端；推进锁定终端联合投入，提升经分销网络能动性；优化不能支撑市场推进目标达成的客户；提升夜场渠道网络支撑度。加快县乡级网络建设；完善县级市场网络建设，县城区大客户直供，乡镇网络快速布局，一镇一商，纯生下沉至乡镇。加快听装酒专业网络的建设。3.1.6品牌策略：按照中心规划要求建设纯生标准店。推进歌诗达邮轮主题促销活动。业务单位要结合区域文化推进具有区域特色的品牌推广活动。3.2“重塑经典”年度营销计划：中档腰部核心产品，公司未来增量增利主力产品。3.2.1市场梯队布局：建立经典市场梯队布局，优先聚焦基地市场做深做通全渠道和乡镇农村市场。有机会市场聚焦资源突破，提升销量。薄弱市场优先提升经典产品的市场铺货率指标，重点推进终端的产品组合销售和产品陈列。3.2.2产品和价格策略：组合助推：新特+纯生+1903+经典组合，通过高价产品助推提升经典销量。坚